ORF gegen Zeitungsverleger - das ist Brutalität

ORF gegen Zeitungsverleger - das ist Brutalität

Streit um Vermarktung des ORF-Online-Angebots TVthek - Verleger sind gegen Werbung, wollen dafür digitale Werbeabgabe.

Der Antrag auf Vermarktung der TVthek durch den ORF und eine neue Steuer auf Online-Werbung haben am Donnerstag bei den Österreichischen Medientagen für heiße Diskussionen gesorgt. Verleger sprachen sich dabei gegen Werbung auf der TVthek und für eine digitale Werbeabgabe aus, der ORF plädierte im Gegenzug für eine TVthek-Vermarktung und gegen neue Werbesteuern.

Dabei hatten ORF und Zeitungsverleger zuletzt über eine gemeinsame Vermarktung von Video-Inhalten verhandelt. Im Frühjahr hatte ORF-General Alexander Wrabetz den Mitgliedern des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) ein entsprechendes Angebot unterbreitet. Zuletzt hatte der ORF die Vorschläge auch zu Papier gebracht. "Für eine Steigerung der Vermarktungsmöglichkeiten wird es immer wichtiger, mehr multimediale Internetseiten anzubieten. Dazu ist aktuell geplant, Inhalte bzw. einzelne Beiträge der ORF-TVthek aus einzelnen Sendungen wie z.B. ZiB oder Bundesland-Heute den Zeitungsherausgebern zur Verfügung zu stellen", heißt es darin zur Motivation. Als Vermarktungsmöglichkeiten böten sich Video-Werbung ("Pre- und Post-Roll") und Display-Advertising. Als "wirtschaftliche und rechtliche Rahmenparameter" nennt das Papier "Einmalige technische Implementierungsaufwände, laufende Aufwände für Streaming, Lizenzgebühren vs. Vermarktungserlöse, Klärung Urheberrechte und Agenturrechte".

Russ zeigt sich überrascht

Eugen Russ, Chef des Vorarlberger Medienhauses und VÖZ-Vorstandsmitglied, bestätigte Gespräche und übte zugleich Kritik an der "völlig überraschenden" Antragstellung des ORF bei der KommAustria. Laut Russ gab Überlegungen aus den mit 500 bis 600 Millionen Euro finanzierten öffentlich-rechtlichen Inhalten einen Teil des Contents gemeinsam zu vermarkten. "Die Gesprächsbasis ist natürlich nicht gefördert, wenn der Gorilla ORF entgegen aller Zusagen einseitig und überraschend die TVthek-Vermarktung beantragt." Klaus Schweighofer, Styria-Vorstand und Vorsitzender des Verbands Österreichischer Privatsender (VÖP), ging noch einen Schritt weiter. Er bezeichnete ein solches Angebot als rechtlich "höchst problematisch". Privatrundfunkvertreter hatten schon in der Vergangenheit kartellrechtliche Bedenken angemeldet.

Prantner sieht kein Problem

Thomas Prantner, ORF-Hauptabteilungsleiter für Online und Neue Medien, betonte, dass eine gemeinsame Vermarktung vor allem dabei helfe, "den noch unterentwickelten Videomarkt in Österreich weiter zu entwickeln. Wir sind bereit, unseren Content auch externen Partnern zur Verfügung zu stellen. Wir sind für Gespräche weiter offen." Seitens der Werbewirtschaft gebe es jedenfalls den großen Wunsch nach Werbemöglichkeiten auf der TVthek. "Wegen 800.000 Euro im Jahr wird ein Zirkus gemacht - der ORF ist zu groß, der ORF darf das nicht", so Prantner.

"Das Problem sind nicht die 800.000 Euro Werbung mehr für ORF, sondern die grundlegende Frage nach Werbung in einem öffentlich finanzierten Medium", erwiderte VÖP-Vorsitzender Schweighofer. Der ORF versuche seine ohnehin großzügigen Werbemöglichkeiten ständig auszuweiten. "Das ist das Problem."

Streit auch um Werbeabgaben

Uneinig war man sich auch bei einer Abgabe auf Online-Werbung. Russ und Schweighofer plädierten für deren Einführung. Eine "Ungleichgewichtung" würde damit beseitigt. Während Werbung in Print, Radio und Fernsehen derzeit besteuert wird, sind für Online-Werbung keine Abgaben zu bezahlen. Profiteure dieser Regelung sind vor allem US-amerikanische Player wie Google oder Facebook, die so gut wie keine Steuern in Österreich zahlen. Es brauche eine faire Gleichstellung, so die Verleger. Die eingehobenen Finanzmittel könnten danach zur Förderung journalistischer Inhalte verwendet werden.

Wo ist hier die Mickey Maus?

ORF-Online-Chef Prantner zeigte sich ob solcher Forderungen "entsetzt und fassungslos" und sprach von "Mickey-Maus"-Verhalten. "Wenn das das einzige Mittel ist, um Google zu bekämpfen, dann gute Nacht Österreich. Wir fordern die Abschaffung der Werbesteuer", sagte Prantner. "Bei 500 Millionen Euro Zwangsgebühren im Jahr lässt es sich leicht entsetzt sein", hielt der Vorarlberger Verleger Russ entgegen.

Friedrich Stickler von den Österreichischen Lotterien äußerte sich skeptisch zu einer möglichen Steuer auf Online-Werbung. "Die Werbebudgets werden um die Werbeabgabe nicht größer." Stickler sprach sich auch für eine Vermarktung der ORF-TVthek aus. "Als Kunde würde ich gerne auch auf TVthek werben." Das ständige "Gehaue" und "Gehacke" zwischen privaten Medienanbietern und ORF sei zwar markthistorisch verständlich, "als Werbekunde ist mir das egal". Verständnis für eine Online-Werbesteuer zeigte indes Peter Lammerhuber von der Mediaagentur GroupM. "Meines Erachtens ist nur legitim, wenn es eine Gleichheit der Waffen gibt. Ich zweifle aber, ob das Geld reinvestiert wird."

Print oder Online oder beides oder gar nichts?

Die Zukunft der Online-Werbung sehen Medienmacher und Mediaplaner unterschiedlich. "Bei der 'Zeit' haben wir 20 Prozent digitale Anzeigenerlöse. Das sieht zwar gut aus, aber ich bin derzeit alles andere als zufrieden. Wir hatten keinen guten Sommer und es gibt einen Rückgang bei Online-Werbespendings", so Christian Röpke, Geschäftsführer von "Zeit Online". Lammerhuber zeichnete für Österreich ein optimistischeres Bild. "Wir haben immer noch Steigerungsraten im zweistelligen Bereich. Das wird auch die nächsten fünf Jahre so bleiben."

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