Die wertvollsten Marken: Apple und Red Bull

Die wertvollsten Marken: Apple und Red Bull

Dietrich Mateschitz konnte den Wert der Marke Red Bull um 1,2 Prozent auf 15,5 Milliarden Euro steigern. Er selbst bleibt die reichste Einzelperson des Landes - sein Vermögen entspricht zwei Prozent des österreichischen BIP.

Red Bull hat es auch heuer wieder geschafft. Der Energy Drink-Hersteller belegt im Ranking der wertvollsten österreichischen Brand Corporations den ersten Platz als mit Abstand wertvollste Marke des Landes. Laut der Studie, die von European Brand Institute zum elften Mal im News Tower präsentiert wurde, konnte das Unternehmen heuer seinen Markenwert um 1,2 Prozent auf einen neuen Höchstwert von 15,5 Milliarden Euro steigern.

Das größte Wachstum legte allerdings die Novomatic AG hin, deren Marktwert um 8,2 Prozent auf 2,62 Milliarden Euro zunahm. Hilfreich dürfte dabei gewesen sein, dass Niki Lauda als Markenbotschafter zur Stelle war, um – wie es in der Presseaussendung des Instituts heißt – „Leadership und Innovation zu demonstrieren“. Insgesamt konnten die zehn größten Marken Österreichs einen Markenwert von mehr als EUR 34,6 Milliarden (+0,2 Prozent) erreichen. Das Ranking der Top10-Markenunternehmen inklusive Markenwert:

1. Red Bull (15,46 Mrd. €)
2. Swarovski Gruppe (3,47 Mrd. €)
3. Novomatic Group of Companies (2,62 Mrd. €)
4. Spar Österreich Gruppe (2,18 Mrd. €)
5. Casinos Austria Gruppe (2,11 Mrd. €)
6. Raiffeisen Bankengruppe (2,07 Mrd. €)
7. A1 Telekom Austria Group (2,03 Mrd. €)
8. ÖBB Gruppe (1,77 Mrd. €)
9. Erste Bank Gruppe (1,49 Mrd. €)
10. OMV (1,37 Mrd. €)

Der Clou beim Schaffen eines erfolgreichen Markenunternehmens ist dem Institut zufolge, dass Botschaften auf einzigartige Art formuliert werden; die einprägsame Präsentation ist das Differenzierungsmerkmal eines erfolgreichen Markenunternehmens. Gelingt dies, so hat das Unternehmen eine Beziehung zu seinen Stakeholdern aufgebaut, die auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten hält. „Dies zeigt sich im Vergleich der Markenwertentwicklung in Relation zum ATX der letzten drei bzw. fünf Jahre“, heißt es in der Aussendung: Markenwerte seien äußerst stabil und machen die Krisenniveaus sowie Schwankungen der Kapitalmärkte nicht mit.

Apple an der Spitze

Das österreichische Ranking ist jedoch ein Klacks im Vergleich zu dem, was sich auf der globalen Bühne abspielt: Hier erreichte der Technologiekonzern Apple bei einem Ranking im Jahr 2013 einen Markenwert von über 110 Milliarden Euro – eine Steigerung von 9,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, und mehr als Dreifache der gesamten österreichischen Top10.

Auf Platz 2 folgte im Vorjahr mit deutlich Abstand der Red Bull-Mitbewerber Coca Cola mit über 67 Milliarden Euro Markenwert; die weiteren Plätze werden von den IT-Riesen Google (55 Milliarden Euro), Microsoft (54,6 Milliarden Euro) und IBM (51,3 Milliarden Euro) belegt.

Allerdings zeigt vor allem das Beispiel Apple, dass der Wert einer Marke verdächtig hoch angesetzt werden kann: Dem Markenwert von 110 Milliarden Euro steht eine Marktkapitalisierung von 564 Milliarden Dollar (rund 413 Milliarden Euro) gegenüber – die Marke alleine wäre also nach dieser Berechnung mehr wert als ein Viertel des gesamten Unternehmens. Red Bull erwirtschaftete im Jahr 2012 einen Gewinn von 447,6 Millionen Euro – ein Bruchteil des Markenwerts. Für 2013 liegen vom Energy Drink-Riesen noch keine Zahlen vor.

Mateschitz: Der reichste Österreicher

Doch auch einen anderen Rekord kann Red Bull aufstellen, denn Firmengründer Dietrich Mateschitz ist die reichste Einzelperson Österreichs; ihm gehören 49 Prozent des Unternehmens, die Mehrheit befindet sich im Besitz der thailändischen Familie Yoovidhya. Sein Vermögen beläuft sich aktuell auf 7,8 Milliarden Dollar – das sind rund zwei Prozent des österreichischen BIP.

Teil des Erfolgskonzepts von Red Bull ist das Outsourcing: Mateschitz lässt die Red-Bull-Dosen bis heute vom Vorarlberger Fruchtsaftproduzenten Rauch in Vorarlberg und der Schweiz abfüllen; er selbst kümmert sich intensiv um die Bewerbung seines Energydrinks und um das Marketing.

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