Adidas gegen Nike - Der ewige Kampf um die Sport-Krone

Adidas gegen Nike - Der ewige Kampf um die Sport-Krone

"Es ist ein Zweikampf zwischen Adidas und Nike. Andere können da kaum mithalten", sagt Klaus Jost, Vorstand beim größten deutschen Fachhändler Intersport.

Der Moment, der alles verändert: 40:30, vierter Satz, Matchball für Boris Becker. Sein Aufschlag kommt gut, Kevin Curren auf der anderen Seite des Netzes streckt sich, aber es reicht nicht. Wieder einmal nicht an diesem denkwürdigen 7. Juli 1985 in London. Der 17-jährige Deutsche reißt die Arme in die Höhe, schreit die Freude aus sich heraus. "Bum-Bum-Becker" hat es geschafft. Er hat Wimbledon gewonnen, das prestigeträchtigste Tennis-Turnier der Welt - als ungesetzter Spieler, ein Nobody. Der legendäre Rasenplatz von Wimbledon wird sein "Wohnzimmer", hier feiert er die größten Erfolge seiner Karriere.

Es sind solch magische Momente, die aus normalen Spielern Superstars machen und den Sport verändern. Wimbledon 1985 war ein solcher Moment. Für Tennis interessierte sich bis dato nur eine Minderheit in Deutschland. Wegen Becker und der schon bald noch erfolgreicheren Steffi Graf wurde Tennis in kürzester Zeit zur Nummer zwei nach König Fußball. Die Deutschen fieberten jetzt bei Grand Slams mit, ergötzten sich an Duellen wie Becker gegen Ivan Lendl oder Graf gegen Martina Navratilova und wussten auf einmal, was der Davis-Cup ist. Eine neue Sportart für die Massen war geboren - und Deutschland musste sich ausrüsten.

Ein magischer Moment daher auch für Puma. Der Sportartikel-Hersteller aus der fränkischen Provinz hatte das Glück, Becker wenige Monate vor seinem Wimbledon-Triumph unter Vertrag genommen zu haben. Puma stellte die Schuhe und noch wichtiger den Schläger, mit dem er ein Ass nach dem anderen produzierte, nach spektakulären Becker-Hechts die schwierigsten Volleys vollendete und gegnerische Aufschläge mit dem Becker-Blocker entschärfte. Puma war auf einmal in aller Munde und mischte die Sportartikel-Branche dank des Jahrhunderttalents auf. Erst seit kurzem überhaupt Tennis-Schläger im Sortiment - und schon stürmten die Kunden die Läden. Alle wollten das silber-rote Fabrikat mit der springenden Raubkatze auf der Bespannung haben. 199 Mark kostete das Modell damals, das noch den Namen des argentinischen Tennis-Stars Guillermo Vilas trug. Erst nach dem Wimbledon-Sieg wurden die Rackets mit Beckers Namen vermarktet.

Es wurde der bestverkaufte Schläger in der Puma-Geschichte, auch wenn das Unternehmen bis heute keine genauen Zahlen nennt. Doch der Boom endete, als die Ausnahmekönner Becker und Graf, die bei Adidas unter Vertrag stand, ihre Karrieren an den Nagel hängten. Tennis war auf einmal kein Wachstumsmarkt mehr, die Umsätze fielen. Puma zog schließlich vor einigen Jahren die Reißleine: Der Ausrüstervertrag von Serena Williams lief damals aus und die Kategorie Tennis wurde ganz eingestellt. Heute verdienen die Branchengrößen ihr Geld primär mit Laufen, Fitness, Fußball, Basketball und Golf. Puma setzt mittlerweile lieber auf Motorsport und Segeln - die magische Tennis-Zeit ist auch hier vorbei.

Seltene Chance?

Nur eine Episode von vielen. Denn jede Sportart hat ihre siegreichen Helden und tragischen Verlierer - und produziert ständig neue. 2012 wird wieder ein großes Sportjahr: Im Fußball, der weltweit beliebtesten Sportart, treffen ab nächsten Freitag die 16 besten europäischen Teams aufeinander. Gut drei Wochen dauert das Spektakel in Polen und der Ukraine - ein Milliarden-Geschäft, nicht nur für die Sportartikel-Hersteller, sondern auch TV-Hersteller und die Gastronomie. Und ab Ende Juli geben sich die besten Athleten dann bei den Olympischen Spielen in London die Ehre. Es ist eine seltene Chance, in einem etablierten Markt die Kräfteverhältnisse neu zu mischen. Und so ist Großbritannien 2012 besonders hart umkämpft. Bei beiden Großereignissen ist Adidas offizieller Partner und damit in einer günstigen Ausgangslage. Die Herzogenauracher blasen zum Großangriff auf Nike. Der Abstand zur weltweiten Nummer eins soll endlich kleiner werden.

Ob es gelingt, ist offen. Branchenexperten erwarten eher, dass Nike und Adidas ihre führenden Positionen zementieren und kleinere Anbieter wie Puma tendenziell den Anschluss verlieren. Vor allem die Fußball-EM dürfte entscheidend werden: "Es ist ein Zweikampf zwischen Adidas und Nike. Andere können da kaum mithalten", sagt Klaus Jost, Vorstand beim größten deutschen Fachhändler Intersport, der auf einen Marktanteil von etwa einem Drittel kommt. Es gebe keine klaren Gewinner und Verlierer, ergänzt sein Kollege Andreas Rudolf von Sport 2000. "Beide machen momentan wenig bis keine Fehler." Für Puma sieht die Lage indes weniger rosig aus. Branchenkenner kritisieren seit langem, dass der Konzern zu sehr auf Lifestyle-Produkte gesetzt und den Sport-Performance-Bereich vernachlässigt hat. Das rächt sich jetzt. Bei der EM wird dem Unternehmen nur eine Nebenrolle bleiben, bei den Olympischen Spielen hängt viel davon ab, ob Puma-Aushängeschild Usain Bolt der schnellste Mensch der Welt bleibt.

Nike stürmt aufs Fußballfeld

Im Fußball-Geschäft ist die Dominanz von Adidas und Nike besonders spürbar. Je weiter die Teams kommen, desto besser verkaufen sich ihre Trikots im Handel. Adidas hat mit Titelverteidiger Spanien und Deutschland die beiden Top-Favoriten unter Vertrag. Insgesamt laufen sechs der 16 Teams mit den drei Streifen auf. Adidas ist im Fußball noch Marktführer. Nike drängt aber mit großen Summen in das Geschäft und wird den Franken immer gefährlicher. Bei der EM haben die Amerikaner zusammen mit der zum Verkauf gestellten Tochter Umbro acht Mannschaften im Portfolio, darunter die Niederlande, Portugal, Frankreich und England. Puma hat mit Tschechien und den skandalerschütterten Italienern wohl nur Außenseiterchancen.

Turnier-Jahre sind stets gute Jahre für die Hersteller. Während es beim Absatz von Schuhen nur geringe Schwankungen gibt, hängt der Verkauf von Bällen schon stärker an den großen Events. Spürbar ist es aber vor allem bei klassischen Fan-Artikeln. "Diese sind in Jahren mit Europa- oder Weltmeisterschaften viel stärker gefragt", erklärt der Konsumforscher Stefan Brunner von der Nürnberger GfK. Das beschere dem deutschen Handel in der Regel ein Plus von zehn Prozent, bei Textilien im Schnitt sogar von 20 Prozent. Intersport-Manager Jost ist noch optimistischer: "Gegenüber 2011 dürfte der Fußball-Umsatz um bis zu 30 Prozent steigen." Das werde auch dem deutschen Gesamtmarkt dieses Jahr ein Plus von drei bis vier Prozent bescheren.

Ganz oben auf der Einkaufsliste steht natürlich das Deutschland-Trikot, für das die Kunden mittlerweile satte 80 Euro auf den Ladentisch legen müssen. Neben dem Klassiker in weiß laufe auch das grüne Auswärtstrikot gut, das im Retro-Look daherkommt, heißt es bei einem der großen Kaufhausketten. Adidas hofft, wieder über eine Million Deutschland-Trikots abzusetzen und eine ähnliche Größenordnung im schuldengeplagten, aber von sportlichen Erfolgen verwöhnten Spanien zu erreichen. So soll am Ende ein Rekordumsatz mit Fußball-Produkten von mehr als 1,5 Milliarden Euro stehen. In die Karten spielt den Anbietern die höhere Nachfrage aus den Schwellenländern. Preiserhöhungen tun ihr übriges. Intersport-Vorstand Jost geht davon aus, dass auch die Nike-Tochter Umbro mit England einen Trumpf hat. "Die Engländer sind besonders euphorisch und geben pro Kopf am meisten aus." Als Geheimfavoriten gelten im Handel Italien, Frankreich und wegen des Heimvorteils und der Borussia-Dortmund-Stars auch Polen.

Spätestens seit der WM 2006 in Deutschland ist Fußball keine reine Männer-Domäne mehr. "Es ist eine echte Familienbewegung geworden", sagt ein Manager der großen Kaufhäuser. Die Stimmung sei dadurch noch besser, viel friedvoller als in England und optimistischer als in Frankreich nach den Skandalen und Enttäuschungen der vergangenen Turniere. GfK-Konsumforscher Brunner spricht von einem neuen Gefühl, das es in Deutschland lange nicht gab. Dazu gehörten Public Viewing, die schwarz-rot-goldene Fahne und eben das Deutschland-Trikot: "Mit dem Trikot zeigt man, dass man dabei ist und dazugehört." Obwohl die Preise schon sehr hoch seien, sei dieses Gefühl den Kunden viel Geld wert. So seien weitere Erhöhungen bis 100 Euro durchaus vorstellbar. Erst oberhalb dieser Grenze sei vermutlich die Schmerzgrenze bei vielen erreicht.

Wer hat die Superstars von Morgen

Um von den magischen Momenten zu profitieren, müssen die Hersteller auf das richtige Pferd setzen. Glück spielt dabei eine Rolle. Die großen Anbieter leisten sich aber eigene Scouts, um die Top-Talente so früh wie möglich zu erkennen und an die Marke zu binden. "Denn es braucht in der Regel Jahre, bis Marke und Spieler in Verbindung gebracht werden", sagt ein Experte aus der Branche. Im Fußball gibt es momentan mit Lionel Messi und Cristiano Ronaldo zwei Superstars, die sich vom Rest abheben. Sie werden weltweit in der Werbung eingesetzt und erreichen vor allem die kauffreudige Jugend. Adidas-Schuhträger Messi kommt auf unglaubliche 35 Millionen Facebook-Fans, Ronaldo, der Nike-Treter bevorzugt, sogar auf über 43 Millionen. Von solchen Werten können deutsche Stars wie Mesut Özil, Bastian Schweinsteiger oder Thomas Müller nur träumen - entsprechend hoch sind die Marktwerte und Trikoterlöse von Messi und Ronaldo.

In dieser Liga und bei den begehrtesten Teams der Welt gibt es nur wenig Wechsel. Der Markt ist schön zwischen Nike und Adidas aufgeteilt. "Die Status-Symbole sind weg", nennt das einer aus der Branche. So sind etwa in Spanien Barcelona (Nike) und Real Madrid (Adidas) brüderlich aufgeteilt, in London sieht es mit Chelsea und Arsenal, in Italien mit AC und Inter Mailand ähnlich aus. Beständigkeit ist hier ein hohes Gut, bei Adidas noch stärker als bei Nike, deren Heimat eher Basketball ist und die im Fußball weiter der Angreifer sind. So ist Adidas etwa seit den 1950er Jahren mit der deutschen Nationalmannschaft verwoben, seit den 1960er Jahren mit dem FC Bayern. Dieses Engagement ist sogar durch eine Kapitalbeteiligung unterlegt.

Aber auch lange Verbindungen können irgendwann auseinandergehen. So konnte Adidas das deutsche Team zuletzt nur mit extrem viel Mühe von einer Scheidung abhalten und bis 2018 an sich binden. Frankreich konnte dagegen nicht gehalten werden. Die Equipe Tricolore avancierte dank der prall gefüllten Kasse von Nike zur bestbezahlten Nationalmannschaft - noch vor Deutschland, Brasilien und Spanien. Fest steht, wenn Nike und Adidas ein Team wollen, dann haben andere Interessenten keine Chance.

Für Puma bleiben da oft nur die Reste: Girondins Bordeaux, Feyenoord Rotterdam, Tottenham Hotspurs, Lazio Rom und Olympiakos Piräus gehören nicht gerade zur Top-Elite des europäischen Fußballs. Unter dem neuen Puma-Chef Franz Koch steht der Leistungssport aber wieder oben auf der Agenda. Und mit dem Deutschen Meister und Champions-League-Teilnehmer BVB, der ab nächster Saison in Puma-Klamotten aufläuft, könnte es bald wieder besser aussehen. Experten sprechen von einem Glücksfall und einer seltenen Situation. Denn Adidas und Nike kamen nicht zum Zuge oder wollten nicht. Adidas hat mit Schalke 04 bereits den BVB-Erzfeind und den Hauptkonkurrenten FC Bayern unter Vertrag. Nike war vor einigen Jahren bei Schwarz-Gelb ausgestiegen, als es dem Verein finanziell nicht gut ging, um sich stärker auf Werder Bremen und Hertha BSC Berlin zu konzentrieren - rückblickend eine schlechte Entscheidung.

Schwarz-Gelbe Raubkatze

Egal, ob Glück oder Können: "Puma wird den BVB zu seinem absoluten Aushängeschild machen", sagt ein Top-Manager aus der Sportrechte-Branche. Der Verein mit Meister-Trainer Jürgen Klopp und seinen vielen jungen Spielern passe gut zu Puma, ergänzt Jörg Philipp Frey, der das Unternehmen für die Privatbank MM Warbung analysiert. "Und andersrum kann Puma dem BVB auch mehr bieten als Kappa." Mit dem BVB, Aufsteiger Fortuna Düsseldorf und den etablierten Teams aus Stuttgart und Hoffenheim hat Puma nun vier Erstliga-Vereine. "Das gab es seit 30 Jahren nicht mehr", freut sich ein Puma-Mann. Für Mark Josefson vom Analysehaus Silvia Quandt dürfte Puma zudem in die Karten spielen, dass Umbro nicht mehr so präsent ist. Nike ist mit der Tochter nicht glücklich und will die erst 2008 übernommene Marke in den nächsten zwölf Monaten loswerden - eine Unsicherheit, die Unternehmen oft nicht gut bekommt.

Die Dominanz der beiden großen Anbieter wird auch durch ihre riesigen Werbebudgets zementiert. Puma könne hier nicht "mit den großen Jungs mithalten", sagt Josefson. In der Regel geben die Anbieter knapp 13 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus, vor großen Turnieren kann es auch mehr sein. Nike und Adidas kommen da schnell auf Milliardensummen, Puma muss mit einem Bruchteil auskommen. Insofern ist die Raubkatzen-Marke gezwungen, anders zu punkten: "Puma gibt dem Design einen hohen Stellenwert", benennt Sportmarketingchef Christian Voigt ein Element, mit dem sich der Konzern abheben will.

Zwischenfazit: "2012 wird ein Adidas-Jahr", ist sich Silvia-Quandt-Analyst Josefson sicher. "Es ist wahrscheinlich, dass Adidas eine der am schnellsten wachsenden Sport-Marken ist." Aber auch Nike zeigte zuletzt keine Schwäche, ganz anders als Puma, die sich in Europa und China schwertun. Nike ist vor allem im weltgrößten Einzelmarkt, den USA, stärker als Adidas, in den Schwellenländern boomen beide Marken. Sowohl bei der Fußball-EM und den Olympischen Spielen sehen viele Experten aber Vorteile für Hauptsponsor Adidas. Das dürfte dieses Jahr den Ausschlag geben.

Immer leichtere Schuhe

Zwei Trends werden die großen Sportereignisse dominieren: Die Schuhe und Textilien werden immer leichter und der Fokus richtet sich verstärkt auf 14- bis 19-Jährige. "Sie machen am meisten Sport", erklärt Eric Liedtke, der bei Adidas für alle Sportprodukte zuständig ist. Die Nachfrage der Teenies sei dementsprechend groß. Immer wichtiger werden zudem die "young urban runners", wie sie im Fachjargon heißen. Sie sind oft Mitte 20, leben in größeren Städten - Laufen ist Teil ihres Lebensstils geworden. Insgesamt kommt der Trend zu mehr Fitness und Bewegung der ganzen Branche zugute und macht viele Hersteller vergleichsweise resistent gegen Krisen.

Um die Athleten besser zu machen, werden die Schuhe ständig leichter: "Wir müssen etwas zur Party mitbringen", nennt Adidas-Mann Liedtke das. Leichtere Schuhe machten sie schneller. Für die Olympischen Spiele hat er den Sprint Spike entwickelt, der nur noch 99 Gramm auf die Waage bringt. In der Branche gilt die Faustformel: 100 Gramm Gewichtsreduktion gleich ein Prozent mehr Leistung, womöglich das entscheidende Prozent für Gold. Im Vergleich mit Peking 2008 seien die Schuhe für London 2012 um ein Viertel leichter, sagt Adidas-Vorstand Erich Stamminger. Für die Jugend und den Wiedererkennungswert werden oft grelle Farben gewählt, dieses Jahr meist ein knalliges Rot. Das soll Emotion und Energie verkörpern.

Und an neuen Produkten wird ständig getüftelt: Adidas beschäftigt zum Beispiel 80 Personen in Herzogenaurach und Portland, um Innovationen in seinen Labors zu testen. Hier werden die Flugkurven der Bälle beobachtet, mit Infrarot-Kameras und Messplatten werden die Kräfte analysiert, die Schuhe im Wettkampf aushalten müssen. "Wir können alle Produkte noch leichter machen", sagt Harald Geyer, der neue Ideen im Fußball ausprobiert. Viele Fußballer wie Bayern-Star Arjen Robben würden dies sehr schätzen. So wiegt der F50 beispielsweise nur noch 165 Gramm, vor zehn Jahren waren es über 300 Gramm. Vor allem synthetische Materialien hätten dazu beigetragen und sich flächendeckend seit 2006 gegen Leder durchgesetzt. Vorteile: Sie reißen seltener, nehmen weniger Wasser auf und sind pflegeleichter. Spezielle Gummi-Materialien auf dem Schuh sollen zudem beim Stoppen, Passen und Schießen helfen.

Leichtathletik schwieriger

Anders als König Fußball sind die Olympischen Spiele für den Handel kein starker Impuls. "Wenn man Olympia schaut, zieht man sich kein Trikot an. Aber für Fußball schon", erklärt ein Manager der großen Kaufhäuser. Intersport-Vorstand Jost sieht es ähnlich: "Niemand kauft sich Spikes oder einen Speer, weil er die Spiele im Fernsehen sieht." Nur in absoluten Ausnahmefällen, wenn ein neuer Schuh durch einen magischen Moment in aller Munde sei, kurbele dies den Verkauf an, so Konsumforscher Brunner.

Und doch sind die Spiele für die Hersteller von enormer Bedeutung: Denn sie sind eine ideale Werbeplattform und stärken das Image der Marken. Je begehrter eine Marke ist, desto eher können auf lange Sicht hohe Preise durchgesetzt werden. Und dafür engagieren sich die Firmen im großen Stil: "Wir stellen drei Millionen Textilien her", sagt Simon Cartwright, der bei Adidas für alle olympischen Sportarten die Verantwortung trägt. Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Australien sind bei ihm unter Vertrag. Nike hat die USA, China, Russland und Kenia. Wegen der komplizierten Vertragsstrukturen vermischt sich aber vieles. So kann die Marke mit dem Swoosh-Logo etwa die deutschen Leichtathleten ausrüsten. Traditionell laufen auch die US-Basketballer in Nike auf. Puma zählt auf Jamaika mit Sprinter Usain Bolt.

Wirtschaftlich wird Adidas als alleiniger Sportswear-Partner der Spiele vor allem mit unzähligen Souvenirs punkten, die das London-2012-Logo tragen. Sie dürfen aber nur im britischen Markt verkauft werden. "Adidas gibt Vollgas. Das ist eine Kampfansage an Nike", sagt der Top-Manager aus der Sportrechte-Branche. In der Tat hat Adidas-Chef Herbert Hainer das Ziel ausgegeben, Nike auf der Insel bis spätestens 2015 vom Thron zu stoßen. Ohne Töchter kommen die Amerikaner dort auf einen Marktanteil von 18 Prozent, die Deutschen auf 15 Prozent. Im ersten Quartal konnte Hainer mit einem Umsatzsprung von 19 Prozent in Großbritannien glänzen.

2016 wird Nike den Spieß aber umdrehen können: Dann ist der Weltmarktführer offizieller Partner der Olympischen Spiele in Rio de Janeiro. Adidas hat sich aber den Zuschlag für die Fußball-WM 2014 gesichert. Diese findet ebenfalls in Brasilien statt, einem der wichtigsten Wachstumsmärkte. Auch hier ist also das Gleichgewicht gewahrt.

Sport und Mode untrennbar

Puma setzte einst mit Lifestyle- und Mode-Themen ganz neue Duftmarken. "Da waren sie Pioniere", sagt Warburg-Analyst Frey. Doch der Wettbewerb habe sich massiv verschärft. Adidas und Nike seien jetzt präsenter und auch klassische Modefirmen stießen in den Bereich vor: "Hugo Boss zum Beispiel verkauft fleißig Sneakers." Auch in London werden Mode und Sport miteinander verschmelzen. Zwei Beispiele: Adidas wird bei der Eröffnungszeremonie die französische Mannschaft mit der neuen SLVR-Kollektion der bekannten Designerin Stella McCartney einkleiden. Sie hat zudem die Adidas-Kollektionen für das britische Team, ihr Heimatland, gestaltet. Puma kooperiert mit Cedella Marley, Tochter der Reggae-Legende Bob Marley. Sie hat die Outfits für Jamaika entworfen.

In ihnen wird auch Super-Läufer Bolt antreten. Der 25-Jährige - mit 9,58 und 19,19 Sekunden Weltrekordhalter über 100 und 200 Meter - ist der große Name für Puma. Der Weltmeister und Olympia-Sieger wird die Hauptwerbefigur für die neue Evospeed-Reihe sein - extra leichte Schuhe mit eigenen Modellen für Laufen, Fußball, Motorsport, Golf und Handball. Sie sollen auch im Performance-Bereich die Kasse wieder klingeln lassen: Denn Puma-Chef Koch hat sich für 2012 sowohl im Running als auch im Fußball zweistellige Umsatzzuwächse vorgenommen.

Im Handel ist man hinter vorgehaltener Hand aber skeptisch: Die Qualität der Puma-Schuhe sei trotz der Werbeikone Usain Bolt oft nicht so gut wie bei den Modellen der Konkurrenz, etwa Asics, die im Jogging-Segment stark sind, sagt einer der Top-Kunden in Deutschland, der aber nicht namentlich genannt werden will. "Man sieht kaum Läufer im Park mit Puma-Schuhen." Puma habe unter dem langjährigen Firmenchef Jochen Zeitz, der aus dem einstigen Sanierungsfall ein lange rasant wachsendes und hochprofitables Unternehmen machte, etwas den Anschluss verloren. "Sie haben zu stark auf Mode und Fashion gesetzt. Das rächt sich jetzt im Sport-Bereich. Da wurde zu wenig in Grundlagenforschung investiert." Puma brauche jetzt gute Produktmanager, mehr Ingenieure und einen langen Atem. "Noch spürt man im Handel nicht, dass Puma wieder mit sportlicheren Produkten Erfolg hat."

Analysten schlagen in die selbe Kerbe: "Im Vergleich mit Adidas und Nike waren sie bei Produktinnovationen schwach", sagt Peter Steiner, der die Branche für die BHF-Bank beobachtet. Es müsse viel investiert werden, um die Marke wieder so begehrt wie in den 1990er Jahren zu machen. "Das wird länger als sechs bis zwölf Monaten dauern. Es wird wahrscheinlich eher auf einige Jahre hinauslaufen."

So bleibt kurzfristig nur die Hoffnung, bald wieder einen magischen Moment zu erleben - und unerwartet davon zu profitieren.

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