Männer kaufen ein, Frauen shoppen: Die Tricks des Gender-Marketing

Männer kaufen ein, Frauen shoppen: Die Tricks des Gender-Marketing
Männer kaufen ein, Frauen shoppen: Die Tricks des Gender-Marketing

Gender-Marketing: Frauen kaufen anders, Männer auch.

Gender-Mainstreaming in Marketing und Sales? Frauen und Männer konkret als Zielgruppe anzusprechen kann ungeahnte Umsätze lukrieren. Das legen jedenfalls Studien nahe, die aufzeigen, wie mit Gender-Marketing besser verkauft werden kann.

"Frauen sind die besseren Kunden." Davon ist Mikko Stout, der in Wien den ersten Hollandrad-Shop Österreichs betreibt, überzeugt. Der frühere Nokia-Manager hat sich mit dem Shop "Stadtradler" selbstständig gemacht und setzt ganz gezielt auf weibliche Kundschaft. Schon bei der Planung seines Geschäftes engagierte er eine Architektin, die den Verkaufsraum entsprechend den Bedürfnissen von Kundinnen gestaltet hat. Der Hintergedanke dabei: Obwohl in Wien deutlich mehr Frauen als Männer Rad fahren, orientiert sich der Fahrrad-Fachhandel, wie auch anderswo in Österreich, an männlichen Kunden.

Stout hat sich die Ideen des Gender-Marketing zu Nutze gemacht. Das bedeutet mehr als Produkte in Pink und Blau in die Auslage zu stellen, erklärt Eva Koban-Röß, Marketing-Professorin an der FH Campus 02 in Graz. Sie weiß, dass es dabei noch viel Potenzial gibt: "Noch zu wenig Unternehmen gehen auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse von Frauen und Männern ein."

Das betrifft nicht nur den Fahrradhandel, sondern auch andere eher männlich assoziierte Branchen. "Finanz- und Investmentunternehmen, Banken, Versicherer und der Autofachhandel genießen bei der weiblichen Kundschaft kein Vertrauen", so Koban-Röß. Hintergrund: Frauen fühlen sich von diesen Unternehmen nicht verstanden. Ohne die gezielte Ansprache von Frauen geht diesen Unternehmen allerdings eine Menge an Profit verloren, denn laut Umfragen entscheiden Frauen über 80 Prozent der Konsumausgaben eines Haushaltes. Auch zahlreiche Studien zeigen, dass sich das Kaufverhalten der Geschlechter in vielen Bereichen stark unterscheidet.

Mädchen-Marketing: Rosa und Glitzer

Mit dem Begriff "Gender-Marketing" werden jedoch auch Vorurteile in Verbindung gebracht. Koban-Röß: "Es geht nicht darum, gängige Klischees zu bedienen, sondern auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden gezielt einzugehen." In der Vergangenheit wurden die meisten Produkte von Männern für Männer entwickelt. Wenn Produkte gezielt für Frauen vermarktet wurden, dann zumeist nach dem Prinzip "pink it and shrink it", zu Deutsch: "Mach es klein und mach es rosa". Smartphones in Pink, "Lady's Night" im Baumarkt oder Produkte mit Glitzer bestückt, sollen gezielt Frauen als potenzielle Kundinnen ansprechen.

Im Gegenzug werden Produkte für Männer technisiert und mit den Worten "Turbo" und "Power" ausgestattet. Das führt allerdings oftmals nicht zum gewünschten Verkaufserfolg. Auch weil Geschlechter-Klischees nicht selten sexistisch sind und von der Zielgruppe selbst als peinlich und abstoßend wahrgenommen werden. "Wenn man Gender-Marketing richtig macht, spricht man idealerweise beide Gruppen an" sagt Koban-Röß.

So hat Bosch das Konzept des Gender-Marketing genutzt und 2003 einen Akkuschrauber speziell für Frauen entwickelt. Dieser ist kleiner, leichter und einfacher zu bedienen, als die ursprünglichen, eher für männliche Handwerker entwickelten Modelle. Der Werkzeughersteller hat aber auch die Kundenwünsche der Männer berücksichtigt: Neueste Technik und eine starke Akkuleistung waren gefragt. Ergebnis: Der IXO Akkuschrauber wurde fünfmal häufiger verkauft als die geschlechtsneutrale Variante. Denn auch viele männliche Hobby-Handwerker nutzen das kleine aber leistungsstarke Tool. Mittlerweile ist der Akkuschrauber das meistverkaufte Elektrowerkzeug. Konsequente Kundenorientierung hat sich also in Sachen Ideen-Generierung, Innovation und Umsatzsteigerung gelohnt.

Männer jagen, Frauen sammeln

Wissenschaftler sehen hinter geschlechtsspezifischen Unterschieden biologische, psychologische und soziokulturelle Faktoren. Die Geschlechterunterschiede im Fühlen, Denken und Handeln beruhen demnach unter anderem auf den Hormonen, die die Gehirnstrukturen beeinflussen. Östrogen und Progesteron bewirken bei Frauen eine höhere Empathie, Emotionalität und Fürsorglichkeit. Testosteron sorgt bei Männern für Dominanz, Risikofreudigkeit, Abenteuerlust aber auch Aggressivität und treibt zu Wettbewerb an.

Gerne führen die Forscher auch die evolutions-biologische Prägung an: Der Mann als Jäger, der nach neuen Territorien sucht und die Frau als Hüterin der Familie und dem Schutz der Gemeinschaft verpflichtet. Allerdings wissen auch die Experten: Ausnahmen bestätigen die Regel. Stereotype besitzen keine Allgemeingültigkeit aber helfen, weil sie vereinfachen.

Tipps für den Verkauf: Wie ticken Kundinnen und Kunden?

Das bewirkt auch ein unterschiedliches Kauf- und Konsumverhalten von Männern und Frauen. Männer agieren beim Einkaufen eher zielorientiert und linear: Wenn es ein konkretes Problem gibt, soll dieses rasch und effizient gelöst werden. Die männliche Kundschaft geht daher oft auch gut vorbereitet an den Einkauf heran und will im Verkaufsgespräch neue Informationen erhalten oder in ihrem eigenen Wissen bestätigt werden. Sie sind auch eher als weibliche Kunden bereit, über Preise und Konditionen zu verhandeln.

Das angestrebte Ziel für den Einkauf ist eine gute Lösung für das Problem zu finden. Männer gehen den Kaufprozess rational an, entscheiden sich dann am Ende doch nach emotionalen Kriterien. Bei Frauen ist der Prozess dagegen meist emotional geprägt, die Kaufentscheidung wird letztlich aber rational gefällt.

Frauen sind auf der Suche nach der perfekten Lösung. Sie sind daher beim Einkaufen auch etwas anspruchsvoller. Jeder einzelne Schritt wird hinterfragt und Entscheidungen werden gut überdacht. Neue Informationen, etwa aus Beratungsgesprächen, werden dabei berücksichtigt. Es gilt: Kundinnen sind stärker auf Informationssuche und wollen Lösungen für den Alltag finden. Auf dem Weg zur perfekten Lösung erwarten Frauen eine ehrliche und persönliche Beratung.

Die Kundin zu verstehen und ihr Vertrauen zu gewinnen hat daher für Verkäufer oberste Priorität. Bei diesem komplexeren Kaufentscheidungsprozess ist es zum Beispiel ganz normal, dass es auch länger dauern kann, bis das optimale Paar Schuhe oder das ideale Fahrrad gefunden sind. Der Kauf wird überdacht, Meinungen bei Freunden, Bekannten oder Online-Portalen eingeholt. Mehrere Geschäfte werden aufgesucht und viel probiert, um nicht selten am Ende zum ersten Modell zurückzukehren.

Tipps für Verkäufer

So ticken Männer

  • Männer mögen Vergleiche und Wettbewerb. Im Gespräch mit Männern sollten Sie daher die Vorteile von Produkten gegenüber anderen möglichst gut kennen
  • Das Preis-Leistungs-Verhältnis verschiedener Modelle im Verkaufsgespräch erwähnen und übersichtlich auszuschildern steigert die Kaufwahrscheinlichkeit.
  • Männer möchten in ihrem Wissen bestätigt werden. Gehen Sie auf die Vorkenntnisse des Käufers ein und knüpfen Sie im Beratungsgespräch daran an. Lassen Sie das männliches Klientel mit dem eigenen Wissen trumpfen.
  • Image ist wichtiger als Beziehung zum Personal: Männer halten einem Unternehmen oder einer Marke die Treue.

So ticken Frauen

  • Frauen ist eine freundliche Beratung und Bedienung besonders wichtig.
  • Drängen Sie Kundinnen im Entscheidungsprozess auf keinen Fall zum Kauf: Durch Druck verlieren Sie die Kundin.
  • Geben Sie Kundinnen Sicherheit und Vertrauen. Ein schlichtes "Ich kann Ihnen das gerne reservieren" und "Rufen Sie mich an, wenn Sie noch Fragen haben" gibt ihnen das Gefühl verstanden zu werden und führt diese wieder zu Ihnen zurück.
  • Kundinnen haben ein weiteres Gesichtsfeld und nehmen mit allen fünf Sinnen wahr. Schaffen Sie eine angenehme Ladenatmosphäre. Ein stimmiges Gesamtbild ist wichtig: Schlechtes Betriebsklima, unangenehme Gerüche und mangelnde Sauberkeit werden sofort wahrgenommen und trüben das Verkaufserlebnis.
  • Frauen mögen Funktionalität und Alltagstauglichkeit. Führen Sie Beispiele für die vielseitige Anwendung des Produktes an, Geschichten steigern die Kaufbereitschaft.
  • Frauen beschweren sich häufiger als Männer nach einem unzufriedenen Kauf. Sehen Sie in der Kommunikationsbereitschaft die Chance zur Verbesserung und nehmen Sie die Kritik ernst. Im Gegenzug ist ihr Mundpropaganda-Verhalten und ihre Empfehlungsbereitschaft überproportional stark ausgeprägt.
  • Frauen sind loyaler und zeigen eine höhere Stammkundenbindung. Sie empfehlen gerne weiter und nehmen Kundenbindungsprogramme eher in Anspruch als Männer. Machen Sie eine Kundin glücklich, zieht das weite Kreise.

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