Milliarden-Liga: Manchester United wertvollster Fußball-Club

Milliarden-Liga: Manchester United wertvollster Fußball-Club

Die Superstars Wayne Rooney & Co haben zwar etwas das Toreschießen verlernt. Das Management trifft mit seinen Entscheidungen dafür umso besser und macht den Klub zur wertvollsten Marke.

Die Rangliste der weltweit 50 wertvollsten Fußballclubs wird von Manchester United abgeführt. Obwohl der Verein seit zwei Jahren sportlich nicht ganz an der Spitze liegt, wird er auf über eine Milliarde Dollar taxiert. Österreichs Spitzenklubs sind nicht unter den Top-50. Das Ranking der wertvollsten Fußball-Clubs.

Am Rasen seit zwei Jahren mit angezogener Handbremse unterwegs, was die Finanzen und Markenwert anbetrifft hat der englische Rekordmeister Manchester United (ManU)hingegen Top-Werte. Erstmals seit 2009 ist ManU wieder an der Weltspitze, was den Wert der Marke anbetrifft. Und ist als erster Fußballklub der Welt mehr als 1 Milliarde US-Dollar wert. Der Sieg am grünen Rasen muss also nicht gleichbedeutend sein mit dem Wert der Marke eines Fußballklubs, wie der Marken- und Strategieberater Brand Finance errechnet hat.Und die Markenwerte ermittelt. Zum 9. Mal hat das englische Beratungsunternehmen im Jahresabstand weltweit die Top-Profiklubs untersucht. Der englische Traditionsklub hat - für den sportlichen Beobachter - überraschend wieder den Spitzenplatz erklommen.

Binnen Jahresfrist hat Englands 20-facher Rekordmeister seinen Wert um satte 64 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar gesteigert. Und das obwohl der Klub seit der Saison 2013/2014 keine gewichtige Rolle auf europäischer und nationaler Ebene spielt. Mit Platz sieben hat ManU 2014 die Qualifikation für die lukrativen europäischen Wettbewerbe verpasst. Nach zwei Jahren ohne Titelgewinn reicht es ManU gerade noch, sich nun als Vierter in die Qualifikationsrunde der Champions League (CL). Und somit an die lukrativen Geldtöpfe zu kommen.

Und dennoch: Geht’s ums Geld, den Markenwert, der finanziellen Performance und der Prognose für die Zukunft ist ManU in den Augen der Markenspezialisten seiner Spielklasse voraus und quasi wieder Weltklasse. Die Finanzabteilung des Klubs flankiert neben der sportlichen Abteilung auf Top-Niveau. Die ManU Finanzchefs und -Vermarkter haben kürzlich zwei hochdotierte, langfristige Verträge mit Sponsoren wie Chevrolet und Adidas abgeschlossen, was bei der Markenberechnung hohe Bewertungen eingebracht hat. Der Doppelpass von den Finanzen zum Sport ist für die Markenexperte bei ManU bereits einprogrammiert. Die Neueinkäufe der gerade beendeten Saison sowie Trainer Louis van Gaal bescherten ManU bei der Beurteilung einige Vorschusslorbeeren, die im Index sich positiv niedergeschlagen hat – neben den harten Kernfakten. Soll heißen: "Geld wird Tore schießen".

Und dem Klub zumindest die Kasse weiter kräftig anfüllen, womit teure Spielerkäufen neue Spielräume eröffnen. Die Top-Marke Chevrolet von General Motors garan
tiert ab Sommer als Trikotsponsor mit 47 Millionen Pfund (64,2 Milliarden Euro) einen doppelt so hohen Erlös für die kommenden sieben Jahre als bisher AON. Ausrüster Adidas zahlt für seinen neuen Werbedeal ManU für die kommenden zehn Jahre 750 Millionen Pfund (1,02 Milliarden Euro) – damit mehr als das Dreifache was US-Ausrüster Nike bisher bezahlt hatte. Und zusätzlich profitiert der englische Traditionsklub von dem Milliarden-Deal der neu vergebenen Fernseh-Rechte. Die Premier League bekommt von 2016 bis 2019 für die TV-Übertragungsrechte mit 6,9 Milliarden Euro um 71 Prozent mehr als bisher. Nochmals 81 Millionen Pfund regnen im Schnitt auf jeden der 22 Premiere League Klubs nieder. Gelder, von dem der Rest der Welt geradezu nur träumen kann - selbst bei den boomenden Ligen in Spanien oder Deutschland.

Zurück an die Spitze

Nach dem Jahr 2009 ist der ManU laut Bewertung von Brand Finance nun wieder Nummer 1 der Fußballmarken. Und stößt den Bayern München vom Thron, der im Vorjahr noch die Nummer 1 auf der weltweiten Rangliste war. Die Marke ManU ist demnach um rund 300 Millionen Dollar mehr wert als FC Bayern München (siehe Tabelle unten) . Dritter ist Real Madrid mit 873 Millionen Dollar Markenwert, das gegenüber 2014 einen Rang verloren hat, trotz CL-Gewinns im Vorjahr. Manchester City hat einen Platz gut gemacht und ist auf dem vierten Platz. Auch Chelsea konnte sich gleich um zwei Ränge von Rang 7 auf Platz fünf vorschieben. Der FC Barcelona, der am Samstag mit 3-1 aus dem Finale als Champions League-Sieger gegen Juventus Turin hervorging, nimmt mit einem Markenwert von 773 Millionen Dollar nur Rang 6 ein – und hat gleich zwei Plätze im abgelaufenen Jahr verloren. 'Juve bringt es als Elfter der Marken-Weltrangliste noch auf 350 Millionen Dollar.

Die Berechnung

Für die Wertermittlung der Marke wurden drei verschiedene Maßzahlen berechnet, die zum Markenwert führen. Dazu zählen ein Markenindex (u.a. aktuelle und künftige Markenentwicklung, Goodwill der Marke, mit Investitionen in die Marke), die in einem Koeffizienten ermittelte Markentreue sowie die Erlöse aus dem Spieltag (u.a. Eintrittskarten, Gastronomie), kommerzielle Einnahmen (u.a. Sponsorengelder, Merchandising wie Dressenverkauf, T-Shirts, Schals) sowie Millionenerträge aus dem Verkauf der Fernsehrechte. Brand Finance hat unter anderem Daten der Wirtschaftsprüfer von Deloitte und KPMG in seinem Report analysiert und verarbeitet.

Die sportliche Top-Marke

Die kräftigste Fußballmarke – aus rein sportlicher Sicht beurteilt - hat im vergangenen Jahr der FC Barcelona, der zuletzt am Rasen alle anderen Klubs überspielt hat. Selbst der bis Samstag amtierende CL-Sieger Real Madrid wurde von seinem Erzrivalen aus Katalonien überholt. Und der Bayern München konnte aus sportlicher Sicht gerade noch Rang 2 halten, trotz Niederlage im Halbfinale des Vorjahres gegen Real Madrid und heuer gegen FC Barcelona. Manchester City und Chelsea belegen Platz 4 und 5. Die „wertvollste“ Marke Manchester United – sportlich und finanziell – rangiert bei rein sportlicher Betrachtung auf Rang 4 - trotz fehlender Titel oder Absenz vom internationalen Wettbewerb.

Die Globalisierung der Vereinsmarke

Tendenziell am Vormarsch sind die britischen Klubs, deren Markenwert über die Hälfte alle erfassten Fußballklubs ausmacht. Auch sogenannte „Hinterbänkler“ konnten in England ihren Marktwert steigern, was sich in der Top-50 Platzierung deutlich bemerkbar macht. Dafür hat Brand Finance einen einfachen Grund: Die britischen Klubs bekommen durch den kürzlich geschlossenen Mega-Deal mit dem Fernsehen noch mehr Geld in die Kassen gespült. Und auch die Reichweite der britischen Premier-League ist weit größer als bei den Ligen am Kontinent. Dadurch profitieren neben den reichsten fünf Premiere-League-Klubs die restlichen 17 Top-Klubs der Insel.

Die Premier League erfreut sich im Vergleich zu den anderen Top-Ligen einer noch größeren Beliebtheit außerhalb ihrer Grenzen - etwa in Südostasien, China sowie in Indien, wo der komplette Spieltag live gesendet wird. Damit steigt auch die Zahl der Fan-Gemeinde sowie der Verkauf von Merchandizing-Produkten sowie die Zahl der Zuschauer in den englischen Stadien. Die britischen Top-Klubs haben sich bereits strategisch als globale Fußballklubs ausgerichtet. Was für ManU besonders bedeutend ist. Seit dem sportlichen Misserfolg soll ManU 19 Prozent seiner Fan-Community verloren haben. Angesichts der neuen Märkte in Asien gibt es laut Brand Finance dennoch ein neues Potenzial von gut 500 Millionen Fans.

England: Die Nummer 1

Das Big Business im Fußball spielt sich in erster Linie in England ab, wo globale Konzerne für Sponsoring mittlerweile horrende Summen zahlen, um auch von der Strahlkraft der Klubs die eigenen Marke zu positionieren. Allein unter den 30 wertvollsten Fußballklub-Marken rangieren 15 Vereine der Premiere League in England. Rund die hälfet des Markenwerts im Weltfußball resultiert aus der Premiere League (siehe Grafik) .

Die deutschen Bundesliga-Klubs und die spanische Primera División (La Liga) halten mit 16 bzw. 15 Prozent gesamtem Markenwert die Plätze zwei und drei. Nicht nur sportlich sondern auch was die Marke anbetrifft ist Italiens Seria A wieder auf dem Vormarsch, die nach Wettmanipulationen vor gut zehn Jahren die Durststrecke offenbar überwunden hat. Vier deutsche und vier italienische Klubs rangieren unter den Top-30. Spanien stellt hat neben seinen beiden Top-Klubs FC Barcelona und Real Madrid auch seinen CL-Finalisten des Vorjahres Atlético Madrid unter den Top-30. Frankreich hat mit Paris Saint-Germain (Rang 9)und AS Monaco zwei Klubs unter den Top-30. Olympique Marseille hält nach dem Neubau seiner Fußballarena in der Zwischenzeit auf Rang 31 und konnte somit zwei Plätze vorrücken.

Monaco zählt neben Swansea City (Wales/Rang 27), Crystal Palace (England/Rang 30), Leicester City (England/Rang 42), Borussia Mönchengladbach (Deutschland/Rang 45) und AC Florenz (Italien/Rang 50) zu den Aufsteigern in die Weltrangliste der Top-50-Klubs.

Mit den beiden brasilianischen Klubs FC Sao Paulo (Rang 43) und SC Corinthians Paulista (Rang 44) rangieren nur noch zwei Klubs unter den Top-50, die nicht aus Europa kommen. CR Flamengo und der FC Santos waren im Vorjahr noch unter den Top 50. Nicht mehr unter den Top 50 sind auch die zwei französischen Klubs OSC Lille (Frankreich) und FC Girondins de Bordeaux sowie Beşiktaş Istanbul aus der Türkei sowie der FC Fulham aus England.

Klubs aus Argentinien, USA, Japan oder dem arabischen Raum? Fehlanzeige. Was daran liegen dürfte, dass ihre Spitzenkräfte als Schlüsselarbeitskräfte in Europa im Einsatz sind und damit die Ligen in den Heimatländern der Kicker an Attraktivität und sportlicher und finanzieller Stärke verlieren. Als weiteren Grund nennt Brand Finance die im Vergleich zu den europäischen Top-Ligen weit geringeren Umsätze aus Sponsoring, Eintrittskarten (Einzeltickets, Dauerkarten, VIP-Lounges), Merchandizing und Erlösen aus TV-Rechten.

Die Zwei-Klassen-Gesellschaft

Für Klubs aus kleineren Ländern wird es immer schwieriger im globalen Konzert auf Augenhöhe mit den Top-Klubs à la Chelsea, Man City, Barca, Real Madrid, Bayern mitzuspielen, räumt Brand Finance ein. Wichtig sei hierbei um so mehr permanent in europäischen Wettbewerben, vorzugsweise der Champions League, zu spielen, um weiterhin die Markenbildung bei Fans und Sponsoren zu stärken. Als Beispiel nennt Brand Finance den schottischen Traditionsklub Celtic Glasgow, der seinen Marktwert trotz kleiner Liga und wenig Konkurrenz um 42 Prozent steigern konnte - dank Champions League und Markenpflege auch über die Grenzen hinaus. Celtic hat sich im Vorjahr immerhin um vier Plätze von Rang 38 auf 34 vorgeschoben.

Der Stadtrivale und schottische Rekordmeister Glasgow Rangers (54 nationalen Meistertitel), der nach einem Finanzdesaster und Pleite zur Saison 2013/14 in die vierte Liga zwangsabsteigen musste, könnte der international nicht bedeutenden Die Rangers sind derzeit in der zweiten Liga. Ein Aufstieg des Rekordmeisters würde laut Brand Finance selbst Celtic einen weiteren Anschub bringen, weill die Liga bei Fans und Sponsoren wieder mehr an Attraktivität gewinnen würde.

Österreich nicht unter Top-50

Von den österreichischen Top-Fußballklubs rangieren nicht unter den Top-50 und wurden von Brand Finance nicht genauer unter die Lupe genommen. Die Top-3-Klubs Red Bull Salzburg, Austria Wien und Rapid Wien seien dennoch unter den Top-100 einzureihen.

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