Zukunftsforscher Matthias Horx: „Mit neuen Alten wächst eine neue Zielgruppe heran“

Der Gründer des Zukunftsinstituts entdeckt mit Silverpreneuren, Greyhoppers und Supergrannys neue aktive Gruppen älterer Menschen.

Format: Alten Menschen wird oft eine Reihe an unattraktiven Eigenschaften unterstellt. Sie seien inaktiv, geldhortend oder nicht mehr für Neues zu begeistern. Stimmt das?
Matthias Horx: Wir leben zwar länger, aber daraus den Schluss zu ziehen, dass eine immobile Gesellschaft entsteht, wäre falsch. Umfragen zeigen, dass sich die Menschen rund sieben bis elf Jahre jünger fühlen, als sie sind. Menschen wollen auch nach dem Ausstieg aus dem Berufsleben nicht zum alten Eisen gehören und sich wie früher auf den Tod vorbereiten, viele widmen sich einem zweiten Aufbruch.
Format: Gibt es demnach keine alten Alten mehr?
Horx: Die Inaktivität verlagert sich nach hinten. Mittlerweile ist ein Drittel der heute 50- bis 70-Jährigen erlebnis-offen, mit steigender Tendenz. Ihr Freizeitverhalten gleicht dem der 20- bis 29-Jährigen. Zwei Drittel haben genügend Geld und konsumieren viel, im Tourismus geben Ältere sogar mehr aus als Jüngere. Sie sind außerdem engagiert und scheuen sich auch nicht davor, nochmals neue Beziehungen einzugehen. Erst mit 70 folgt noch einmal eine Zäsur, wenn körperliche Langsamkeit und Gebrechlichkeit zunehmen.

"Neues Band zwischen Generationen"
Format: Verschwindet mit den Grenzen zwischen Alten und Jungen auch der Generationenkonflikt?
Horx: Anders als bei den 68ern, die ihren Eltern aus der Kriegsgeneration wenig zu sagen hatten, beobachten wir nun, dass sich ein neues Band zwischen den Generationen entwickelt. Es gibt Mehrgenerationenhäuser, wo Ältere und Jüngere Dienstleistungen tauschen, Einkaufen gegen Babysitten etwa. Und es gibt ein neues, um Freunde erweitertes Netzwerk Großfamilie, in dem man sich freundschaftlich versteht und Erfahrungen austauscht.
Format: Trotzdem werden diese neuen Alten in Pension geschickt.
Horx: Arbeitsrechtlich müsste sich tatsächlich etwas ändern. Die Leute selbst fühlen sich noch zu jung, um nur Pensionisten zu sein, und machen sich zunehmend selbständig. Nicht unter ehemaligen Bauarbeitern, aber unter jenen, die in besseren Positionen und in geistig aktiveren Jobs waren, entsteht ein Arbeitsmarkt von Erfahrungsarbeitern, der bislang nicht vorgesehen war. Firmen, die ihre Mitarbeiter standardisiert mit 60 in Pension geschickt haben, holen sie teilweise wieder zurück, weil ihnen Kompetenzen fehlen.

Abenteuerlustige Greyhoppers
Format: Konsumiert diese Gruppe anders?
Horx: Mit diesen neuen Alten wächst eine neue Zielgruppe heran. Wir bezeichnen jene, die weiter arbeiten, als Silverpreneure. Einige sind als Berater in ihren ehemaligen Unternehmen tätig, andere engagieren sich in neuen selbständigen Projekten oder unbezahlt in Ehrenämtern. Gemeinsam ist dieser Gruppe, in der Männer überwiegen, dass sie sich für Bildung, das Internet und neue Technik interessieren.
Format: Sind das auch diejenigen, die gerne reisen?
Horx: Die Abenteuerlustigen beschreiben wir als Greyhoppers. Sie sind sehr aktiv, suchen nach neuen körperlichen Herausforderungen und wollen Grenzen überschreiten. Sport und gesunde Ernährung spielen hier eine große Rolle. In den USA sind zum Beispiel die meisten Snowboarder in dieser Altersgruppe, während junge Leute nun häufiger wandern gehen. Das hat sich auf parodistische Weise verkehrt, die sogenannte Jugendkultur wird von vielen Älteren konsumiert. Die Aussagekraft von Altersgrenzen ist fragwürdig geworden.

Hedonistische Supergrannys
Format: Kommen damit die klassischen Großeltern, die sich um die Enkerl kümmern, abhanden?
Horx: Sie haben sich verändert, sie werden zu Supergrannys. Vor allem unter älteren Frauen gibt es viele familienorientierte, die ihren Töchtern mehr Freiräume für den Beruf verschaffen. Sie sind aber auch von Frauenzeitschriften so clever erzogen, dass sie sich auch ein eigenes Leben gönnen. Sie malen sich die Lippen rot, gehen mit Freundinnen aus, wollen Spaß, sind geradezu hedonistisch. Sie machen von ihrem Bedürfnis nach Kosmetika, Schmuck oder Mode bis 70 keine Abstriche. Außerdem sind sie eine interessante Zielgruppe für haushaltsnahe Produkte. Sie kaufen nicht nur selbst, sondern beeinflussen marken- und qualitätsbewusst auch ihre Kinder.
Format: In der Werbung sieht man trotzdem kaum ältere Menschen.
Horx: Sehr alte Testimonials sind No-Gos, da sich jüngere Menschen nicht von ihnen angesprochen fühlen. Aber auch Ältere sehen sich nicht als alte Menschen, sie wollen mit den Produkten jung bleiben.

Interview: Martina Madner

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