Streifzüge über Fußballfeld und Catwalk:
adidas feiert sein sechzigjähriges Jubiläum

Aus der Waschküche zur Weltmarke. Vor 60 Jahren gründete Adi Dassler die Marke mit den drei Streifen. Wie sich der Konzern trotz der aktuellen Krise geschickt zwischen Sport und Lifestyle positioniert.

Geschwister haben es nicht ­immer leicht miteinander. Manchmal sind die Differenzen dann so groß, dass sich die zerrissenen Familienbande nicht mehr flicken lassen. Passiert oft, selten ist die Tragweite allerdings so groß wie bei den Gebrüdern Rudolf und Adolf „Adi“ Dassler, neben den Märchenonkeln Jakob und Wilhelm Grimm wohl das berühmteste deutsche Brüderpärchen. In Mutters Waschküche fabrizierten die zwei Schusterbuben seit den 20er-Jahren Sportschuhe, waren sich aber nie ganz grün. Nach dem Zweiten Weltkrieg – ihre Rolle im NS-System wurde wissenschaftlich oft erforscht und als nicht ganz unbedenklich kommentiert – kommt es dann zum endgültigen Bruch der beiden Brüder. Rudolf gründete die Marke Puma, sein jüngerer Bruder nähte drei Streifen auf seine Turnböcke, bastelte aus Vor- und Nachnamen ein Akronym und firmierte unterm Kampfnamen „adidas“. Zwei Weltmarken waren geboren, die ungleich erfolgreichere war allerdings adidas, vielleicht weil „Adi“ als Tüftler und Perfektionist stets den besten Sportschuh für die jeweilige Disziplin schustern wollte. Vielleicht auch, da der geniale Einfall mit den drei Streifen seinen Produkten Unverwechselbarkeit verlieh. Gut möglich, dass auch die deutsche Nationalelf, die in seinen Fußballschuhen 1954 das „Wunder von Bern“ wahr werden ließ, der jungen Sportmarke den nötigen Turbo-Booster verpasste.

Fußball- und Modekult
Die Bilder der triumphierenden Mannschaft brannten sich ins kollektive Gedächtnis, die Streifen waren immer dabei. Der populäre Fußballsport war fortan die neue Kernkompetenz des deutschen Unternehmens. Für die Fußball-WM 1970 schneiderte man zudem den bis dato rundesten Fußball der Welt: den „Telestar“ – durch seine charakteristischen zwölf schwarzen Fünfecke zur Blaupause für Fußbälle der kommenden Jahrzehnte geworden. Das hallt auch heute noch nach. „Fußball ist unsere DNA, wir verstehen mehr davon, als alle anderen“, deklariert Herbert Hainer, seit 2001 Vorstandsvorsitzender des Konzerns. Den Weltmarktanteil im Fußball beziffert der Konzernchef mit 34 Prozent, damit liegt man drei Punkte und denkbar knapp vor Hauptkonkurrent Nike. Die Marke hat sich im Lauf der Jahrzehnte aber dann doch sehr gewandelt. Man sieht sich im mittelfränkischen Herzogenaurach, wo sich nach wie vor der Firmenhauptsitz befindet, nicht mehr ausschließlich als Ausrüster von Top-Athleten in allen Sportarten, sondern auch als ein Produzent von Mode und Lifestyle-Produkten. Und zwar mit einer ziemlich hohen Glaubwürdigkeit bei Opinion-Leadern in Sachen Jugendkultur. Die rührt noch aus alten Zeiten her. Skater stellen sich seit jeher auch in adidas auf ihre Bretter, Breakdancern waren die Schuhe treue Begleiter, und Bands wie die New Yorker Hip-Hoper Run DMC waren in den 80er-Jahren selten ohne die deutschen Turnschuhe anzutreffen. Sie schrieben gar mit „My Adidas“ den Gummisohlen eine eigene Hymne.

Hinwendung zum Lifestyle
Den guten Ruf in gewissen Subkulturkreisen hüteten die Marketingstrategen ­allerdings wie einen Schatz beziehungsweise wussten sie nicht wirklich viel damit anzufangen. Dies änderte sich aber, als in den 90er-Jahren, kurz nach dem Tod von Horst Dassler, Adis Sohn, das Unternehmen in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wurde und die Familie Dassler 80 Prozent ihrer Firmenanteile verkaufte. Der mittlerweile verschuldete Laden wurde neu strukturiert. Natürlich war Sport nach wie vor wichtig, stand im Zentrum, aber man ging dar­an, lifestyliger zu werden und so Boden auf den Marktführer Nike gutzumachen, der dieses Segment perfekt beherrschte. Das dauerte ein wenig, läuft aber mittlerweile ausgezeichnet, auch weil der Retro-Boom der letzten Jahre anhält. So kommen mittlerweile 20 Prozent des ­adidas-Umsatzes aus dem Lifestyle- und Streetwear-Segment. Man kreierte eigene Modelinien und konnte dafür Designstars verpflichten. So gibt etwa Stella McCartney für Modekollektionen regelmäßig ihren Namen her, mit Porsche wird eng zusammen­gearbeitet, mit Diesel schneiderte man eine limitierte Jean, und der japanische Modezar Yohji Yamamoto legt seit 2003 High-End Avantgarde Streetstyle vor. Sündteuer, ziemlich stylish und nicht überall erhältlich – denn auch im Mainstream bringt Exklusivität Distinktionsgewinne. In Zahlen: rund 1,5 Mrd. Euro für den Konzern.

Feierlichkeiten in der Flaute
Momentan durchlebt der Konzern allerdings eine Wirtschaftsflaute. Erzielte man bei adidas im Vorjahr einen Umsatzrekord von 10,8 Mrd. Euro, auch weil es Olympische Spiele und eine Fußball-Europameisterschaft gab, brachen im ersten Halbjahr 2009 die Zahlen weg. Der Umsatz verringerte sich zwar nur um verträgliche 7 Prozent (rund 5 Mrd. Euro), der Konzerngewinn sank allerdings um satte 95 Prozent auf 13 Mio. Euro. Dennoch, man zeigt sich optimistisch. Im nächsten Jahr steht in Südafrika die Fußball-WM an, und adidas ist als offizieller Sponsor und Ausrüster mit dabei. „Fußball hat auch in Krisenzeiten eine enorme Anziehungskraft“, kommentiert adidas-Chef Herbert Hainer. Vorerst wird aber noch das 60. Firmenjubiläum gefeiert und die ­Marketingmaschine richtig angeworfen. Nicht nur, dass sich im Geburtstagsspot eine illustre Runde von David Beckham bis Illie Nastase, von Katy Perry bis Wu-Tang-Clan-Rapper Method Man zur House-Party einfindet. Man wirft auch mehrere neue Linien auf den Markt. So erarbeitete man mit dem italienischen Rollerhersteller Vespa eine eigene Modeserie für Neo-Popper und hat zudem sein ökologisches Gewissen, respektive die Nachhaltigkeitsaposteln, als „neue“ Zielgruppe entdeckt. Hausdesigner Nic Galway, seit neun Jahren bei adidas und Mastermind hinter Prestigeprojekten wie jenen von Yohji Yamamoto, bastelte etwa an der Kollektion SLVR, die ausschließlich aus Öko- und Recycling-Produkten besteht. Das kommt gut an, vielleicht auch beim kubanischen Revolutionär und Regierungschef a. D. Fidel Castro, der sich anscheinend an seinem Lebensabend nur noch in adidas-Trainingsanzügen ablichten lässt. Nike lässt sich hier absolut nicht mit dem Gewissen vereinbaren. Auch das ist Werbung – irgendwie.

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