Neue Laufmaschen: Internet-Vertrieb und Guerilla-Stores geben frische Impulse

Die Zielvorgabe heimischer Labels heißt: erhältlich in Europa, New York und Asien. Die Distributionswege sind vielfältiger denn je. Das 9 festival for fashion & photography präsentiert Blogs, Star-Shoppingtours und Guerillastores. FORMAT zeigt, wo man als User fündig wird.

Auf dem Kalender der Pariser Chambre syndicale sind sie bereits fix eingetragen: Ute Ploier, Petar Petrov, Wilfried Mayer, Wendy & Jim oder fabrics interseason. In New York wiederum ist gerade die Kollektion des Linzers Carol Christian Poell schwer angesagt. Und in London wurde der österreichische Designer Peter Pilotto zum Darling der Fashion Week. Als „neue Brutstätte für internatio­nales Design“ wurde die Modeklasse der Universität für ­angewande Kunst unter Raf Simons und ­Veronique Branquinho ausgerufen. Die ­Liste der Austro-Labels auf dem Weg zu internationalem Stellenwert ist in der Tat im Steigen. Die Zielvorgabe heißt: erhältlich in Europa, New York und Asien. Die Wege dahin sind vielfältiger denn je.

Aufbau eines Labels
Die Auseinandersetzung mit dem Markt und neuen Vertriebswegen muss – neben ­Kollektionsgestaltung und Entwicklung eines eigenen Profils – zum Know-how jedes Jungdesigners zählen. „20.000 Euro aufwärts etwa kostet eine Fashionshow in Paris oder Mailand, 15.000 Euro legt man locker für ein Jahr bei einer internationalen PR-Agentur ab“, kalkuliert Christoph Thun-Hohenstein von der Förderagentur Departure, die heimische Designer dabei unterstützt, „businessfirm“ zu werden. Was das genau heißt, thematisiert US-Fashionbiz-Analyst Imran Amed. Sein Blog businessoffashion.com gilt als das Nachschlagwerk der Branche. „Der Aufbau eines Labels hat immer mit Identitätsfindung zu tun. Man sollte darüber nachdenken, wie man die Geschichte seiner Marke erzählen möchte. Die Website ist in puncto Image­bildung ausschlaggebend und Teil der Kommunikationsstrategie. Sie ist das Fenster in die Welt eines Labels.“ Neben dem Internet­auf­tritt gewinnt auch das E-Tailing an Relevanz. Warenhäuser und Boutiquen verzeichnen weltweit Umsatzeinbußen von bis zu 30 Prozent. Der Verkauf im Netz verzeichnet Zuwachsraten.

Aufmerksamkeiterreger, Geschmacksverstärker
Zu allererst aber gilt es, Aufmerksamkeit für das eigene Label zu erregen. Im besten Fall international. Das Wiener Modeduo Priska Morger und Danijel Radic etwa hatte seinen Auftritt 2008 in Paris genau geplant. Man ließ zwei Models mit auffrisierten Motorrädern vor den Schauen von Givenchy und Chanel auffahren. Radic/Morger ( www.radic-morger.com ) bekamen damit Berichte im französischen Fernsehen und die Aufmerksamkeit der Einkäufer. Ein anderes Konzept lautet, Stars als „Geschmacksverstärker“ zu nutzen. Man erinnere sich etwa an den Hype um die poppigen Kollektio­nen der Grazer Designerin Lena Hoschek ( www.lenahoschek.com ), nachdem US-Sängerin Katy Perry sich als ihr Fan ge­outet hat. Eine bewährte Strategie, international natürlich doppelt so viel wert, wenn auch Internet-Klatschseiten wie etwa perezhilton.com darüber berichten. Liest man, dass Frau Beckham gerade eine ­Tasche von Hermès durch die Gegend schleppt, wird diese schon zur neuen It-Bag ausgerufen. Auch dass Kate Moss bei einem Festival mit Hunter-Gummistiefeln auftauchte, hat der Firma nicht geschadet. Ein kostengünstiges Werbetool, auf das man nun auch in der heimischen Szene setzen will. Innerhalb des Fashion-Festivals lädt man heuer deshalb zu „Shoppingtours“, bei denen Prominente ihre Lieblingsläden präsentieren.

Guerrillashops bestechen durch Andersartigkeit
Noch nachhaltiger ist das Vorkommen in der wachsenden Zahl der Fashionblogs. Längst sind diese Blogs nicht mehr Sache von Stilkritikern, sondern Seiten junger Modefreaks, die sich selbst vorstellen, aber auch Service bieten und mit Verlagen oder Versandhäusern kooperieren. Da ist dann etwa bei Eingeweihten nachzulesen, wo gerade der beste Guerillastore der Stadt installiert wird. Guerillastores existieren nur kurze Zeit in einer leer stehenden Location. Nur wenig kündet von außen vom jeweiligen Label, Kleidungsstücke werden eher wie Kunstobjekte präsentiert – Comme-de-garçon-Designerin Rei Kawakubo löste den Trend vor fünf Jahren in Berlin aus. Mittlerweile nutzen auch Marken wie Adidas solche Ladenkonzepte, und auch Levi’s oder Sony Ericsson experimentieren mit dem Underground-Charme. „Guerillastores sind“, wie der deutsche Unternehmensberater Alexander Keyserlingk analysiert, „die Antwort auf den Online-Handel. Da Produktsortimente zunehmend austauschbar geworden sind, regt die Andersartigkeit des Ladens den Konsum an.“ Natürlich wird man auch innerhalb des Wiener Fashion-Festivals dem Trend gerecht: Im Advanced Minority Art Space (siehe Fashion-Tipps ) hat Robin Schulié, Einkäuferin für den Trendstore Maria Luisa, ein Best-of heimischer Designerstücke zusammengestellt.

Von Michaela Knapp und Birgitt Kohl

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