IKEA polarisiert: Warum wir nicht mit und nicht ohne den Schweden leben können

Warum Shopping bei IKEA Spaß macht, wir aber dort trotzdem mit dem Partner streiten und BILLY wieder verbindet.

Global Player wird und bleibt man nicht, wenn Kleinigkeiten dem Zufall überlassen werden. Dass ein typisches IKEA-Kaufhaus mit seinen zwei Ebenen so ausschaut, wie es ausschaut, hat einen Sinn. „IKEA thematisiert Lebensräume und Wohnräume, leistet Lebenshilfe und will Käufer auf neue Wohnideen bringen“, erklärt der strategische Vordenker der Erlebniswirtschaft Christian Mikunda. „Man geht in diesen Wohnlandschaften von Station zu Station, die auch als erstklassige Aufenthaltsorte funktionieren. Dabei werden Joy-Gefühle ausgelöst: Dopamin wird ausgeschüttet, man wird aufgekratzt, man lächelt und bewegt sich mit Freudenstrahlen durchs Geschäft. Das kalkulierte Spiel mit der Maßlosigkeit geht auf“, analysiert Mikunda den psychologischen Shopping-Idealfall.

Partnerzwist in den eigenen vier Wänden
Zwischen Nestbautrieb und Family-Card finden trotzdem Beziehungsdramolette statt. Es wurde aber seit Ende der Neunziger dagegengesteuert. „Was IKEA ausgezeichnet versteht, ist, Convenience-Entertainment zu machen und Einkaufsabläufe zu optimieren. Der berühmte ‚Rote Punkt‘ auf der Shop-Landkarte, der anzeigt, wo man sich gerade befindet, Kataloge zur freien Entnahme, Gratis-Bleistift, -Maßband, Abkürzungen, um nicht die ganze Haustour machen zu müssen – das sind Maßnahmen, die Druck und Stress beim Einkauf rausnehmen.“ Dafür, dass es dennoch mal kracht, findet Beziehungsexpertin Gerti Senger einleuchtende Worte. „Das Mobiliar ist unsere dritte Haut, darin will sich jeder wohl fühlen und seine Vorstellungen durchsetzen – Streits sind vorprogrammiert.“ Dass diese Meinungsverschiedenheiten meist zugunsten der Frauen (immerhin 70 Prozent der Ikea-Kunden) ausgehen, hat ebenfalls seine Gründe: „Der Mann überlässt bei der gemeinsamen Einrichtung der Frau gerne die Führung. Auch aus pragmatischen Gründen, weil nach wie vor Frauen für die Bewältigung des Haushaltsalltags zuständig sind. Das ist leider ein tradiertes, aber gültiges Rollenverständnis“, so Senger.

Letztlich ist alles total Regal
Das heißt jetzt aber nicht, dass sich Männer nicht für Wohnung und Design interessieren. Im Gegenteil, die klare, reduzierte Design-Sprache des schwedischen Möbelriesen, dieser sachliche, nüchterne Stil, kommt vor allem Männern entgegen. Und das Design ist fürs Marken-Image besonders wichtig, wie Wolfgang Mayerhofer, Leiter des Instituts für Werbewissenschaften und Marketing an der Wiener WU, festhält: „Ikea hebt bei seinem Markenauftritt besonders die Design-Spezialisten des Konzerns hervor. Das lenkt immer auch ein wenig davon ab, dass es sich letzten Endes um Massenprodukte handelt.“ Design für die Massen eben, mit integrativem Charakter, finden sich doch Billy-Regale nicht nur überall auf der Welt, sondern können auch zum Symbol eines generationsübergreifenden Konsenses werden. „Der Vater hat es, der Sohn hat es, und so ein Klassiker zeigt an, dass man durchaus noch einen Fuß in der Jugendlichkeit hat“, meint Gerti Senger. Und auf ein junges, dynamisches Image legt das skandinavische Möbelhaus Wert und pflegt dies auch. „IKEA ist Lifestyle, und Lifestyle ist Joy. Es geht darum, Menschen einen Zugang zu Design-Produkten zu geben, und gewissermaßen auch um eine Demokratisierung von Design“, sagt Christian Mikunda.

Manfred Gram

Society

Opernball-Lady Treichl-Stürgkh: "Rücktritt am 4. Februar!"

Land der unbegrenzten Möglichkeiten: Die 10 reichsten Amerikaner

Leben

Land der unbegrenzten Möglichkeiten: Die 10 reichsten Amerikaner

Women Leadership Forum 2014

Society

Women Leadership Forum 2014