Gesundheits-TREND: Beim Konsum sind Best Agers anspruchsvoll – und kaufkräftig

Die Kosten für das Gesundheitssystem werden in einer alternden Gesellschaft zweifellos steigen. Was für den Staat eine Herausforderung ist, bietet für Unternehmer neue Marktpotenziale.

Morgens, 7 Uhr, Tagwache: Den täglichen Blick auf die Personenwaage macht die 65-jährige Ursula nicht allein. Die Waage sendet ihre Werte gleich an den Hausarzt, der Blutdruckmesser und der Cholesterinschnelltest detto. Am iPod erscheint das morgendliche Laufpensum: 3,5 Kilometer. Ursula schlüpft in den schadstofffreien Jogger aus Biobaumwolle, der iPod zeichnet dann ihre Schrittanzahl während des morgendlichen Waldlaufs auf. Vor dem Blick in den Kühlschrank erscheint als Rückmeldung auf die Schnellbefunde eine Essensempfehlung, Milchprodukte mit Vitamin-D-Zusatz sind wie immer Bestandteil, damit Ursula nicht an Osteoporose erkrankt. Später, um 9 Uhr, geht sie in die Arbeit, berät ihre ehemaligen Mitarbeiterinnen als Mentorin und bezieht zu ihrer Pension ein kleines selbständiges Gehalt.

Rosige Zukunft
So wie Ursulas Leben könnte das vieler fitter „Best Ager“ im Jahr 2020 aussehen. Ihre Alterskollegen werden mit dem demografischen Wandel mehr. Während heute erst 1,4 Millionen Österreicher über 65 Jahre alt sind, prognostiziert die Statistik Austria für das Jahr 2020 bereits 1,7 und für 2030 sogar 2,2 Millionen Österreicher in dieser Altersgruppe. Eine Herausforderung für die Politik angesichts steigender Gesundheitskosten, aber auch eine Chance für Unternehmen im Gesundheitsmarkt. Denn nicht nur die staatlichen Kosten werden – wegen der Demografie und neuer, teurerer technischer Geräte – von derzeit 19 auf 43,8 Milliarden Euro pro Jahr anwachsen, auch das Marktpotenzial im Bereich Gesundheit verdoppelt sich.

Jüngere Oldies
„Natürlich gibt es mit zunehmender Alterung der Bevölkerung auch mehr Lebensjahre zu versorgen“, analysiert Gesundheitsökonom Christian Köck. Allerdings können die heutigen Kosten für 60- bis 70-Jährige nicht einfach auf jene der Zukunft hochgerechnet werden, denn: „Nicht das Alter der Menschen, sondern deren Nähe zum Tod ist ausschlaggebend für den Bedarf an Leistungen, die sie aus dem Gesundheitswesen brauchen.“ Denn schon die heutigen älteren Menschen fühlen sich um sieben bis elf Jahre jünger, als das ihre Lebenslenze vermuten lassen würden. Laut AC-Nielsen-Umfrage sehen sich bereits 45 Prozent der Österreicher zwischen 60 und 70 Jahren im „mittleren Alter“. Der Gründer des Zukunftsinstituts Matthias Horx macht bereits ein Drittel an aktiven neuen Alten aus, Tendenz steigend: „Die Inaktivität verschiebt sich nach hinten“ (siehe auch Interview ).

Qualität ist Trumpf
Auch Aurelia Kogler, Dozentin am Schweizer Institut für Tourismus- und Freizeitforschung in Chur, warnt deshalb Unternehmen, den Denkfehler Nummer eins zu begehen: „Das Freizeit- und Konsumverhalten dieser Gruppe ist bereits heute alles andere als einheitlich.“ Unter den Alten befinden sich Mindestrentner wie Menschen mit großzügigen Pensionen, Kranke wie Fitte, Aktive wie vor dem Fernseher lümmelnde Couchpotatoes. Eines ist ihnen aber gemeinsam: „Qualität ist ihnen wichtig.“ Laut Wirtschaftskammerumfrage achten 74 Prozent der über 55-Jährigen auf Qualität beim Einkauf, 59 Prozent sind sogar bereit, für besondere Qualität tiefer in die Geldbörse zu greifen.

Marktchancen  
Horx beschreibt drei Gruppen von aktiven Best Agern mit unterschiedlichen Konsuminteressen. Die Silverpreneure sind für Technik- und Bildungsmarkt interessant, die Greyhoppers für Bioprodukte, Sport und Tourismus und die Supergrannys für Mode, Schmuck, Kosmetika, aber auch für haushaltsnahe Produkte. WKÖ-Volkswirt Dirk Kauffmann warnt allerdings davor, diese neue Zielgruppe als alte, hilfsbedürftige Menschen anzusprechen: „Die Konsumgewohnheiten der Best Ager sind modern: Sie fühlen sich von Mobilität, Komfort und Jugendlichkeit angesprochen.“ Der Treppenlift am Urlaubsort oder Telefone mit extragroßen Tasten werden deshalb in den gemeinsam mit dem WIFI-Unternehmerservice entwickelten Handlungsempfehlungen als der falsche Weg beschrieben: „Slow-Shopping in entspannter Atmosphäre und mit serviceorientiertem Personal ist das richtige Stichwort“, meint Thomas Rubik vom WIFI-Unternehmerservice.

Ältere fühlen sich jünger
Robert Riedl, Geschäftsführer der Werbeagentur Welldone, ist deshalb davon überzeugt, dass sich weder Jüngere noch Ältere von über 60-jährigen Werbefiguren angesprochen fühlen: „Niemand nimmt sich selbst als alt wahr. Diese Gruppe erreiche ich besser über den Produkt-Benefit.“ Deshalb wurde selbst in der von Welldone gestalteten Infokampagne zum Thema Osteoporose eine jung aussehende 50-jährige Frau als Testimonial verwendet, um zu zeigen, dass man den gesunden Zustand erhalten kann.

Gesundheit länger erhalten
Schlüsselfaktor dafür, dass die Gruppe der Best Ager zu den Konsumenten der Zukunft wird, ist allerdings die Gesundheit. Anita Rieder, Sozialmedizinerin an der Medizinischen Universität Wien, rät deshalb zum Klassiker im gesunden Verhalten: „Mit einem mediterranen Lebensstil, viel Gemüse und Getreideprodukten, Olivenöl und regelmäßiger Bewegung lässt sich die Sterberate auch im hohen Alter um die Hälfte reduzieren.“ Diese Grundregeln waren zwar bereits in den „Diät- und Lebensregeln besonders für träge Gelehrte und empfindliche Kranke“ von 1902 bekannt. Trotzdem verweigert sich eine Gruppe von 20 Prozent nach wie vor standhaft einem gesünderen Lebensstil.

Gesundheitsmuffel wecken
Karsten Neumann, Gesundheitsexperte der Unternehmensberatung Roland Berger, ist deshalb davon überzeugt, dass Gesundheitsmuffel mit neuen Methoden erreicht werden müssen: „Einen Teil könnte man über den Arbeitgeber mit ins Boot holen.“ Ein Modell, bei dem nicht nur der ältere Mensch selbst profitiert: Der Unternehmer hätte damit fittere Mitarbeiter und die Gesundheitsberater einen Job.

Von Martina Madner

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