Dreißig Jahre IKEA in Österreich: Der schwedische Möbelriese feiert Geburtstag

Billy, Klippan & Poäng: Verlust des guten Geschmacks oder Democratic Design? IKEA verändert auch in Österreich seit drei Jahrzehnten Lebenswelten. Eine Ausstellung untersucht jetzt die Erfolgsfaktoren der weltgrößten Möbelmarke.

Als der 17-jährige Ingvar Kamprad 1943 einen Versandhandel für Waren aller Art gründet und sich den Namen IKEA schützen lässt, kann der Teenager bereits auf zwölf Jahre Erfahrung als Kleinunternehmer zurückgreifen. Am Anfang, mit fünf, hatte er mit Streichhölzern gehandelt, dann kamen Angeln und Fische dazu, schließlich Festtagsdekorationen, Uhren oder Bleistifte. Heute ist Kamprad 84. Universitäten laden ihn zu Gastvorträgen über seine Unternehmensvisionen ein. Gelegentlich erzählt er auch von seinem lebenslangen Kampf gegen die Verführungen des Alkohols oder von seiner ausgewachsenen Lese- und Schreibschwäche. „Forbes“ schätzt sein Vermögen auf 23 Milliarden US-Dollar. Damit ist der Sohn einer Bauernfamilie aus einer der ärmsten Gegenden Schwedens auf Platz 11 der reichsten Menschen der Welt. IKEA ist unter seiner Führung von einem Hinterhofwarenhandel zu einem Weltkonzern gewachsen.

Beispielhafte Ideenschmiede
Kamprads Ideen haben die Art, wie Menschen in der industrialisierten Welt wohnen und wie sie in Einrichtungsfragen behandelt werden wollen, mitgeprägt. Ein paar Beispiele: Die Präsentation von Möbeln in Form von Musterzimmern und nicht in ermüdenden, langen Aneinanderreihungen einzelner Stücke? Eine vielfach kopierte Kamprad-Idee. „Inzwischen fordern wir das auch so ein. IKEA hat uns das beigebracht“, sagt Markus Laumann, Leiter des Hofmobiliendepots und Möbel Museums Wien sowie Kurator der Ausstellung „Phänomen IKEA“, die am 8. April ihre Tore öffnet. Eine weitere Kamprad-Idee: ein eigener Name statt einer bloßen Nummer für jedes Produkt; wie zum Beispiel das Bücherregal namens BILLY, das sich weltweit bisher 41 Millionen Mal verkauft hat. Die Namensgebung funktioniert nach genauem Plan: Betten und Schränke werden bei IKEA nach norwegischen Orten getauft, Vorhänge und Stoffe nach skandinavischen Mädchennamen, Badezimmerartikel nach schwedischen Seen und Flüssen. Früher gab es in der IKEA-Zentrale im südschwedischen Älmhult sogar zwei Mitarbeiter, die eigens nur dafür da waren, herumzufahren und Namen für neue IKEA-Produkte zu finden.

Blau-gelber Familienausflug
Eine weitere Kamprad-Erfindung war es, Großkaufhäuser als Ausflugsziele für die ganze Familie mitsamt Restaurant, Food-Shop und Gratis-Babynahrungsverteilung zu inszenieren. Erstmals wurde dies schon 1958 im allerersten IKEA-Möbelhaus in Älmhult verwirklicht. Dass es davor nicht so war, kann man sich aus der Perspektive von heute nur noch schwer vorstellen. Und dann ist da noch das allerwichtigste aller IKEA-Prinzipien: „Wir zerlegen unsere Möbel, packen sie in flache Pakete und sparen so Verpackungs- und Versandkosten. Der Kunde holt sich die flachen Pakete im Einrichtungshaus, transportiert sie nachhause und baut sie selbst zusammen. Gemeinsam sparen wir Geld.“ IKEA ist besessen von flachen Verpackungen, dem Prinzip der Zerlegbarkeit und möglichst geringem Gewicht, durch das Transportkosten gespart werden. Das hat weit reichende Folgen fürs Design und die Produktentwicklung.

Produktentwicklung und Design unter einem Dach
„IKEA greift auf Design-Ideen zurück, ahmt sie aber nicht nur plump nach, sondern macht sie für seine Ideen nutzbar“, erläutert Experte Laumann. Insofern kauft IKEA auch kein Design von außen zu, auch dann nicht, wenn man mit berühmten Freelancern zusammenarbeitet. „Jedes Design wird nach den Kriterien Zerlegbarkeit bzw. Stapelbarkeit und nach dem vorher festgelegten Preis, den ein Produkt kosten darf, gemeinsam entwickelt. Bei den meisten zugekauften Designs wäre das gar nicht möglich“, erklärt Barbara Riedl von IKEA Österreich. Was dabei im Lauf der Zeit aus einem klassischen Design wie dem Bugholz-Stuhl Nr. 18 von Thonet wird, wird in der Wiener Ausstellung „Phänomen IKEA“ zu sehen sein. IKEA hat ihn seit 1964 unter dem Namen ÖGLA im Programm. Anfangs wurde der Stuhl in einem ehemaligen Thonet-Werk in Polen günstig produziert: Damals war er aus Vollholz und wurde fertig montiert geliefert. In den 1980er-Jahren brachte IKEA eine zerlegbare ÖGLA-Version aus Kunststoff auf den Markt, die allerdings relativ schwer war. Die Produktentwickler tüftelten also weiter herum und entwickelten schließlich einen ÖGLA, der erstens aus Recyclingmaterial gemacht ist und zweitens durch gasinjizierte Hohlstellen in einigen Stuhlteilen um 30 Prozent weniger Gewicht hat. In dieser Form ist der Stuhl seit 1994 auf dem Markt.

Gutmenschenprofil wurde gehörig aufpoliert
In den letzten Jahren hat IKEA viel Geld in saubere Technologien, Nachhaltigkeitsinitiativen, Recyclingmaterialien und Kooperationen mit NGOs wie dem WWF investiert. In Österreich zum Beispiel stellte es 2007 als erstes Unternehmen seine Firmenflotte auf Hybridautos um. Dieses Engagement entspringt nicht nur den Umweltschutz-Überzeugungen des Managements. Es ist auch eine gezielte Kurskorrektur, um das umsichtig gehegte Gutmenschen-Profil des Konzerns, das vor allem in den 1980er-Jahren arge Kratzer abbekommen hat, aufzupolieren. Damals machte IKEA Negativschlagzeilen, weil es einige seiner Zulieferer nicht so genau nahmen mit Kinderarbeit, dem Kahlschlag von Wäldern oder der Umweltbelastung durch Chemikalien. „Für ein Wohlfühl-Unternehmen wie IKEA kann so etwas tödlich sein“, sagt Markus Laumann. IKEA ging in die Offensive: Natürlich hat es trotzdem nicht aufgehört, in Billiglohnländern zu produzieren, und wird auch weiterhin dafür kritisiert. Natürlich geht es auch bei IKEA in erster Linie um Gewinnmaximierung. Allein 20 Prozent seiner Einkäufe tätigt das Mega-Unternehmen in China. Allerdings ist es dazu übergegangen, alle seine rund 1.300 Zulieferer dazu zu verpflichten, einen Verhaltenskodex namens IWAY zu unterschreiben, der ihnen Arbeits- und Umweltstandards vorschreibt und auch kontrolliert wird. Wenn das einmal trotzdem nicht funktioniert, hat IKEA gelernt, schnell zu reagieren: Im Vorjahr etwa nahm es Gänsedaunen aus dem Programm, weil es nicht garantieren konnte, dass diese nicht von lebend gerupften Gänsen stammen. Stattdessen wird derzeit mit einer Recycling-Textilfaser experimentiert, die aus geschredderten PET-Flaschen gewonnen wird und wie gekräuselte, weiße Wolle aussieht. Möglicherweise wird sich dieses Material als Bettdecken- und Polsterfüllung bewähren.

IKEA-Gründer mischt nach wie vor kräftig mit
IKEA-Gründer Ingvar Kamprad hat die Konzernleitung 1986 abgegeben. Der Großteil des IKEA-Vermögens wird heute von einer Stiftung mit Sitz in den Niederlanden verwaltet. Kamprad ist weiterhin Mitglied des Aufsichtsrats – und er mischt nach wie vor kräftig mit. „Manchmal taucht er frühmorgens in irgendeinem IKEA-Einrichtungshaus auf der Welt auf und schaut, wie alles läuft“, erzählt Giny Boer, Country Managerin von IKEA Österreich. Wie alle seine anderen 127.800 Mitarbeiter weltweit sagt Giny Boer „Ingvar“, wenn sie vom legendären IKEA-Gründer spricht. Das gehört zur Firmenkultur. Seit einer Sprachreform in den 1960er-Jahren sind in Schweden sowieso alle per Du. IKEA hat das „Du“ zu einem Teil seiner Corporate Identity gemacht. IKEA duzt auch seine Kunden. Nun gut, nicht alle: Mit den Schweizern ist es immer noch per Sie. IKEA hat herausgefunden, dass man es sich durch solche Vertraulichkeiten mit den konservativen Schweizern verscherzen würde. Auch in Deutschland wurde erst 2004 von Sie auf Du umgestellt. Die Österreicher hingegen duzt IKEA schon seit 1977, als die erste Filiale in Vösendorf aufsperrte. Neben einer Tür, durch die IKEA-Mitarbeiter in Wien-Vösendorf aus dem internen Bürobereich hinaustreten ins Einkaufshaus, hängt ein Spiegel. Darüber prangt der mahnende Satz: „So sieht dich der Kunde!“ Ja, bei IKEA wirft man gern einen Blick in den Spiegel, korrigiert das eigene Erscheinungsbild und tritt der Welt so entgegen, wie man glaubt, dass sie einen will und braucht.

Der Siegeszug des verrückten Möbelhauses
„Die Marke IKEA hat ein Upgrading durchgemacht: Früher stand der Preis im Vordergrund, heute inszeniert IKEA Wohnlandschaften“, sagt Wolfgang Mayerhofer, Vorstand des Instituts für Werbewissenschaften und Marketing der WU Wien. In den 1970er-Jahren positionierte sich IKEA als – noch dazu erschwingliche – Wohn-Widerstandsbewegung einer jungen Generation gegen die dunklen, schwerfälligen Wandverbauten der Familienwohnungen, in denen sie selbst aufgewachsen war. Hell gegen dunkel, Birke gegen Nuss und dunkel gebeizte Eiche. Vom „verrückten Möbelhaus“ war in der Werbung lange die Rede. Seit 2007 wirbt IKEA mit dem Slogan „Weil Zuhause der wichtigste Platz auf der Welt ist“. In wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist ein neues Biedermeier mit Rückzugstendenzen ins häusliche Privatleben ausgebrochen, neudeutsch auch Cocooning genannt. IKEA hat die Botschaft der Markt- und Meinungsforscher gehört und seine Werbestrategie danach ausgerichtet. Wohlgemerkt: Nur seine Werbestrategie, nicht seine Produktpalette. Denn IKEA zielt aufs Ganze ab. Fragt man IKEAs niederländische Österreich-Chefin Giny Boer nach der Zielgruppe, sagt sie: „Die vielen Menschen“, sprich: so gut wie jeder. Und die erreicht man nur, wenn man auch tatsächlich für alle etwas im Sortiment hat.

Den Wohn- und Schlafbedürfnissen auf der Spur
Deshalb hat IKEA seit jeher vier verschiedene Möbelstilgruppen: Erstens „Scandinavian traditional“ mit klaren Linien und viel hellem Holz. Zweitens eine Art rustikalen Landhausstil, drittens kühles, klassisch-modernes Design wie aus den Hochglanz-Interior-Magazinen und viertens eine verspielte, ausgeflipptere, verrücktere Produktreihe. Keiner, der sich da nicht wiederfinden könnte. Wie aber erfährt man, was alle wollen? Mit Marktforschung, Marktforschung und noch einmal Marktforschung. Am Anfang von so gut wie jedem IKEA-Produkt stehen Studien über Lebensstile, Bedürfnisse und soziale Entwicklungen. So erfährt IKEA, welche Anforderungen Menschen in ihrem Alltag an Möbel stellen, an Stauräume und Betten, an Sofas und Geschirr. Es erfährt auch, dass es adaptierbare Tische für Patchwork-Haushalte entwickeln muss, in denen unter der Woche vielleicht nur zwei, am Wochenende aber fünf oder sechs Menschen leben.

IKEA wird lokalen Unterschieden gerecht
Und obwohl die etwa 9.500 Produkte umfassende Palette von IKEA weltweit gleich ist, gibt es doch kleine lokale Unterschiede: In Asien gibt es einiges, das auf kleinere Raumgrößen ausgerichtet ist, in den USA und Kanada hingegen Supersize-Versionen. „Es ist besser, 600 Stühle billig zu verkaufen als 60 teuer.“ Mit diesem Zitat von Ingvar Kamprad ist man mitten in der Ideengeschichte von IKEA. Eines ihrer Stichworte ist die Demokratisierung der Wohnkultur. „IKEA hat von Anfang an unbewusst auf die Zukunft gesetzt, auf einen emotionalen, positiven, ungezwungenen Lebensstil, und lag damit völlig richtig. Es kam einem neuen Lebensgefühl entgegen, in dem es viel um Schlagwörter wie Mobilität und Funktionalität für den Moment und nicht für die Ewigkeit geht“, sagt der Lebensstil-Experte Peter Zellmann, Leiter des Wiener Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung.

Blau-gelbe „Swedishness“ für eine globalisierte Welt
Ganz so zufällig im luftleeren Raum hat IKEA aber wohl nicht agiert. Denn der junge Ingvar Kamprad war stark von den sozialreformerischen und -utopischen Strömungen beeinflusst, die Schweden seit der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert prägten und schließlich im wohlfahrtsstaatlichen „Volksheim Schweden“ mündeten. Es sind vor allem auch diese Einflüsse, die in der Ausstellung „Phänomen IKEA“ freigelegt werden. Eine wesentliche Rolle spielte dabei gewiss die schwedische Pädagogin und Frauenrechtlerin Ellen Key, die 1899 eine Reihe von Essays publizierte, deren berühmtester den Titel „Schönheit für alle“ trug. Darin vertrat sie die Ansicht, dass die Schaffung einer schönen Wohnumgebung für jeden mit einfachen Mitteln möglich sei, die Menschen im Weiteren verfeinern und schließlich positiv auf die gesamte Gesellschaft rückkoppeln werde.

Die neue Leichtigkeit des Seins
Visualisiert und umgesetzt fanden sich ihre Thesen in den Aquarellen des schwedischen Malers Carl Larsson (1853–1919), die sein Haus in Sundborn zeigten. Hunderttausendfach faksimiliert, zierten diese beinahe jeden schwedischen Haushalt und machten den neuen Lebensstil der hellen Leichtigkeit, des funktionellen Stilmixes und der menschenfreundlichen Gemütlichkeit in Schweden schnell populär. Larsson verstand seinen Stil als Opposition zum schwülstigen, schweren, viktorianischen Pomp der bürgerlichen Wohnkultur seiner Zeit. Seine Wurzeln lagen in der englischen Arts-and-Crafts-Bewegung, und er beeinflusste Generationen von schwedischen Designern. Das Ziel: kostengünstige, in Massenfertigung herstellbare, formschöne und praktische Möbel für alle. „Ellen Key und Carl Larsson legten das ideologische Fundament für das skandinavische Design, das nach dem Ersten Weltkrieg seinen kometenhaften Aufstieg beginnt. Der junge Ingvar Kamprad hat diese Ideen mitgekriegt, denn in Schweden lebte man nach dem Zweiten Weltkrieg schon so“, erklärt Markus Laumann vom Hofmobiliendepot. Mit einem Wort: blau-gelbe „Swedishness“ für eine globalisierte Welt.

Julia Kospach, Mitarbeit: Manfred Gram, Silvia Jelincic, Michaela Knapp, Gabriela Schnabel

Die Ausstellung „Phänomen IKEA – Das Möbelhaus aus Schweden“ eröffnet am Do., 8. April., 19.30 Uhr, im Wiener Hofmobiliendepot und ist bis 11. Juli zu sehen.

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