Austro-Modedesign: Laufsteig-Erfolge im Ausland, Atelier-Verkäufe in Österreich

Bei heimischen Designern ist es oftmals wie beim Propheten, der im eigenen Land nichts gilt: Denn obwohl Austro-Fashion höchst erfolgreich auf internationalen Fashion-Shows reüssiert, lässt die Nachfrage in Österreich noch zu wünschen übrig. „Hier ist es mit Mode immer so eine Sache“, meint Ute Ploier, die sich auf die Kreation ausgefallener Männerkollektionen spezialisiert hat. „Während in Asien, meinem Hauptabsatzmarkt, der Hang zu experimentellen Teilen durchaus gegeben ist, setzen Männer hierzulande vor allem auf etablierte Labels wie Prada oder Gucci.“ Eine Einschätzung, die sich auch mit einer von der Modeplattform „Unit F“ durchgeführten Strukturanalyse deckt, derzufolge nur 29 Prozent der hiesigen Designer Österreich als ihren Zielmarkt sehen, wohingegen sich 86 Prozent auf Europa und 57 Prozent auf Asien fokussieren. Demzufolge sind international längst zu Kult­stücken avancierte Teile von Austro-Labels wie Wendy & Jim oder Peter Pilotto hierzulande kaum vertreten.

Verkauf übers Internet
In Wien finden sich einzelne Stücke gerade mal im Conceptstore „Park“, bei der „Nachbarin“ oder bei „Mühlbauer“. Großteils verkaufen die Kreativen hierzulande vom Atelier aus oder über Onlineplattformen wie www.styleaut.at oder www.styleserver.de . Zwei Drittel der Austro-Designer haben sich der „Womenswear“ verschrieben. Um die Ausstattung des männlichen Geschlechts kümmert sich jeder zweite Designer. Stark nachgefragt etwa die präzis verarbeitete Männerkollektion von Petar Petrov. Shootingstar an der Womenswear-Front ist derzeit Anna Aichinger. Die 30-jährige Wienerin thematisiert zudem medienwirksam – und nicht ohne Augenzwinkern – die Wirtschaftskrise: „‚Sack & Asche‘-Töne herrschen vor, Themen wie ‚den Gürtel enger schnallen‘ fließen ein.“ Der 31-jährige Wiener Männermodede­si­gner Wilfried Mayer sieht die Krise mit ihrer „Verheißung einer Katharsis“ ­sogar als Chance: Für die Modebranche könnte das, so Meyer hoffnungsvoll, bedeuten, „dass sich nur noch wirklich gutes, unverwechselbares Design durchsetzt“.

Marketing gehört zum Rüstzeug
Für den Erfolg im Fashion-­Business ist jedoch mehr als nur ­Talent notwendig. Die Basis bildet eine fundierte Ausbildung. Vor allem die Modeklasse der Universität für angewandte Kunst bringt jährlich eine respektable Zahl von Jung­designern hervor. Aber ohne Unterstützung offizieller Förderstellen wie „impulse der aws“ ( www.impulsprogramm.at ), „departure“ ( www.departure.at ) oder „Unit F“ ( www.unit-f.at ) wäre die Gründung eines eigenen Labels oder der Entwurf so mancher Kollektion nicht möglich. Allein die Präsenz auf Shows in London oder Paris kostet den Designer mindestens 20.000 Euro. Die Form der Unterstützung gestaltet sich vielfältig: So vergibt Unit F Subventionen und organisiert Präsentationen wie das festival for fashion & photography, das heuer vom 3. bis 11. 6. stattfindet. Die Agentur Departure stellt neben ihren Förderprogrammen auch Experten-Know-how zur Verfügung. Denn, so departure-Geschäftsführer Chris­toph Thun-Hohenstein: „Die Schwächen der heimischen Kreativen liegen sehr oft auf der wirtschaftlichen Seite. Beratung in den Bereichen Marketing oder Betriebswirtschaft kann den Modeschöpfern bei der Errichtung einer nachhaltigen ökonomischen Basis sehr behilflich sein.“ Von der Unterstützung der Agentur hat auch das Label Wendy & Jim, hinter dem sich Helga Schania und Hermann Fankhauser verbergen, bereits in der Vergangenheit profitiert.

Spezialisierung als Vorteil
Doch reicht es nicht aus, sich auf externe Zuschüs­se zu verlassen, auch ein hohes Maß an Innovation und Geschäftstüchtigkeit ist gefragt. So finanzieren Wendy & Jim ihre Prêt-à-porter-Kollektionen mit ihrer neuen Jeanslinie „New H Denim“, die demnächst auch in heimischen Skiorten vertrieben wird.
Auch die zusätzliche Spezialisierung auf ein bestimmtes Segment kann von Vorteil sein: Das Pionierlabel Schella Kann, das seit 25 Jahren von Anita Aigner und Gudrun Windischbauer betrieben wird, setzt sich intensiv mit „Corporate Fashion“, also dem Ausdruck von Unternehmensidentität in Kleidung, auseinander und zieht dadurch ­lukrative Aufträge an Land. Zu den zahlreichen Kunden zählen etwa Restaurant­betriebe wie der Wiener Szenetreff Fabios oder die Motto Halle im MuseumsQuartier. Dass man Unternehmertum durchaus mit gutem Gewissen betreiben kann, beweisen Wally Sallner und Johannes Schweiger, die unter dem Label fabrics interseason fair in Österreich produzieren. In ihren Kollek­tio­nen setzen sich die beiden stets mit sozia­len und politischen Themen auseinander. Wie Schella Kann und fabrics interseason haben rund 80 Prozent der österreichischen Designer ihren Betriebsstandort in Wien.

Nahe dem Modeolymp
Zu den Wenigen, die ihre Basis ins Ausland verlagert haben, gehört der Tiroler ­Peter Pilotto, der zusammen mit seinem ehemaligen Studienkollegen Christopher De Vos von London aus operiert. „Die Luft an der Weltspitze ist sehr dünn. Das Label Peter Pilotto ist unglaublich erfolgreich und dem Modeolymp schon sehr nahe“, analysiert Ulrike Tschabitzer-Handler, Koleiterin von Unit F. „Trotzdem spielt auch das Glück immer eine große Rolle. Erfolg zu haben heißt auch, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein und die richtigen Leute kennen zu lernen.“ Eine gute Gelegen-heit bietet da der „Austrian Fashion Day“ am 16. 3. im Wiener Rathaus ( www.matchmaking.at/fashionday ), der Designern die Möglichkeit bietet, ihre Entwürfe inter­nationalen Einkäufern zu präsentieren.

Von Birgitt Kohl und Oliver Stangl