"Star Wars" ist Toplizenz der Spielwarenbranche

"Star Wars" treibt nicht nur die Umsätze an den Kinokassen in die Höhe. Vom Mega-Marketing rund um den neuen Blockbuster profitiert vor allem auch die Spielwarenbranche. Sie steht zum Jahresende vor ihrem vermutlichen Höhepunkt.

"Star Wars" ist Toplizenz der Spielwarenbranche

Der Countdown für die Kinopremiere läuft, doch die gigantische Marketing-Maschinerie ist längst angesprungen. Wenn "Star Wars: Das Erwachen der Macht" am Donnerstag Österreich-Premiere feiert, hat die neue Episode bereits im Kinokartenvorverkauf alle Rekorde gebrochen. Und auch in den Kinderzimmern dürften schon einige beliebte Szenen der Sternensaga nachgespielt worden sein.

In Deutschland stiegen die Ausgaben für Spielwaren bei Actionfiguren und Bausätzen am stärksten. Kein Wunder: Seit September sind die ersten neuen Spielfiguren um Darth Vader und Luke Skywalker, elektronische Lichtschwerter sowie etliches mehr in den Ladenregalen.

"Star Wars" hat das Zeug zum Blockbuster im Spielwarengeschäft", sagt Willy Fischel, Geschäftsführer beim deutschen Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). "Der Spielwaren-Fachhandel erwartet ein galaktisches Weihnachtsfest." Als Wachstumsmotoren für das Jahr bezeichnet Fischel vor allem auch Lego und Lizenzprodukte. Laut der auf Spielzeug spezialisierten Forschungsgruppe Eurotoys haben Spielwaren, die Bezug zu angesagten Lizenzthemen haben, in diesem Jahr den größten Anteil am prozentualen Wachstum der Branche. "Star Wars" ist mit rund 50 Mio. Euro Umsatz das mit weitem Abstand größte Lizenzthema.

Lego an der Spitze

Fast jedes fünfte Lizenzspielzeug kommt aus dem Universum, wobei Lego mit seinen Bausätzen und rund 600 verschiedenen "Star Wars"-Minifiguren die Wunschzettel wohl dominiert. Der dänische Bausteinhersteller ist seit 1999 Lizenznehmer und hat in den vergangenen Jahren weltweit mehr als 190 Millionen der 300 verschiedenen "Star Wars"-Sets verkauft. Viele Spielzeuge zum Film kommen erst noch in die Regale. Bereits im Jänner erscheinen dann weitere Bausets.

Auch etliche weitere Lizenznehmer bekommen ein Stückchen vom großen Merchandising-Kuchen ab. Das US-Spieleunternehmen Hasbro liefert die blinkenden Plastik-Lichtschwerter, auch Spielwarenhersteller wie Mattel, Simba Dickie, Kosmos und Electronic Arts mischen mit. Ravensburger kann mit Spielen und Puzzlen bei kleinen Sternenkrieger-Fans punkten. Das "Star-Wars"-Buch der Lernsystemreihe "Tiptoi" ist in einigen Büchereien bis zum Ende des kommenden Jahres vorgemerkt. Auf den deutschen Schulhöfen wird um die begehrten Sammelkarten des Lebensmittelmarktes Rewe gefeilscht; auch die österreichische Rewe-Tochter Billa verkauft "Star-Wars"-Produkte.

Joachim Stempfle von Eurotoys erklärt den Erfolg der "Star-Wars"-Artikel mit "Vater-Emotionen": Die Papas von heute seien mit "Star Wars" aufgewachsen, deswegen griffen sie heute trotz der relativ hohen Preise der Merchandising-Produkte schneller zu. Dazu würde passen: Das Durchschnittsalter der Käufer von "Star-Wars"-Produkten bei Lego ist nach Angaben des Spielzeugriesen höher als das der Käufer des restlichen Sortiments.

Produktpalette so groß wie nie

Andere "Star-Wars"-Artikel wie Schmuck, Kalender, Kosmetik und Kaffeetassen richten sich auch gezielt an Erwachsene. Laut Experten ist die Produktspanne so groß wie nie. Dadurch erfasst das Phänomen auch mehr Altersgruppen als je zuvor. Der frühere Marketing-Chef von Lucasfilm, Steve Sansweet, bescheinigt den "Star-Wars"-Produzenten eine "sehr clevere" Vermarktungskampagne. "Sie heizen den Leuten total ein, verraten dabei aber nicht zu viel", meint der Experte, der in Kalifornien laut Guinnessbuch der Rekorde die weltgrößte Sammlung von "Star Wars"-Andenken besitzt.

Mega-Profiteur ist "Star-Wars"-Erfinder George Lucas, der sich die Rechte an den Fortsetzungen und den Merchandising-Artikeln sicherte. Dafür verzichtete er auf sein Honorar für den ersten Streifen. Ein cleverer Schachzug, der ihm laut Schätzungen des Forbes-Magazins mehr als fünf Mrd. Dollar (4,57 Mrd. Euro) eingebracht hat.

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