LEGO – Das Imperium der Steine

Schreibt man über Lego, bietet es sich anfangs an, auf den einen oder anderen Textbaustein zurückzugreifen, der ein bisschen Stimmung generiert. So ein Textbaustein wäre zum Beispiel der von den schmerzgeprüften Eltern, die laut aufschreien, wenn sie sich einen dieser ikonischen Plastikklötzchen in die Fußsohle eintreten, weil der Nachwuchs wieder einmal schlampig oder gar nicht aufgeräumt hat.

LEGO – Das Imperium der Steine

Man kann aber auch von den Kleinteilen schreiben, die für immer unauffindbar im Staubsaugerbeutel landen. Es böte sich an zu erwähnen, dass es 915.103.765 Möglichkeiten gibt sechs Standard-Steinchen mit acht Noppen miteinander zu kombinieren. Oder man geht auf die Kuriosität ein, dass der dänische Spielzeughersteller jährlich 300 Millionen Reifen für seine Autos produziert und so Goodyear, Bridgestone und Michelin haushoch übertrumpft.

So oder so, das Unternehmen, das der Tischler Ole Kirk Christiansen 1932 im dänischen Billund gegründet hat und das anfangs nur Holzspielzeug fabrizierte, gibt einiges her. Es wurde mitten in der Wirtschaftskrise gegründet, dümpelte vor sich hin und kam nach unzähligen Experimenten mit dem neuen Werkstoff Plastik, dann Ende der 1950er Jahre ordentlich in Schwung. Ein steiniger Weg also bis zur Wirtschaftswunderstory.

Ikone im Kinderzimmer

Lego - das haben Markenforscher erhoben - ist nach Coca Cola und Disney die drittbeliebteste Marke der Welt. Nicht übel, wenn man bedenkt, dass Plastik in den letzten Jahrzehnten nicht nur in Öko-Kreisen nicht den besten Leumund hat. Die skandinavischen Klötzchenfabrikanten, 55 Milliarden Steinchen wurden 2013 produziert, mag irgendwie jeder und den Dänen ist es quasi spielerisch gelungen, einen zeitlosen Klassiker in den Kinderzimmern zu installieren. Das simpel geniale Steckprinzip, kombiniert mit der Idee, dass sich mit wenigen Formen und Farben alles erschaffen lässt und die Baukastengaudi erst so richtig beginnt, wenn man die Wege mitgelieferter Baupläne verlässt, ist einer der Erfolgsfaktoren der bunten Klötzchen. Ein nicht zu demolierendes Grundkonzept, denn was mit spießbürgerlichem Anstrich in Baukästen und Themensets wie Burgen, Feuerwehr oder Raumfahrt verkauft wird, kann bei entsprechender Phantasiebegabung blitzschnell in geometrische Anarchie kippen. Eine zerlegte Polizeistation mutiert so problemlos zur Räuberhöhle.

Zentral im Lego-Universum sind dabei die kleinen Männchen, die erstmals in den 1970er Jahren auftauchten. Mit den Figuren, kam Leben in die Plastikbuden und es ließen sich nun problemlos auch Geschichten erzählen. Der Stein hatte ein Narrativ bekommen. Und für Kinder die jetzt nicht unbedingt gerne fabulieren, oder schon etwas älter sind, verfeinerten die Produktstrategen die Angebotspalette und kreierten bautechnisch anspruchsvolleres Spielzeug, gerne auch mal mit Elektro-Motoren aufgemotzt.

Was Kinder wollen

Lego weiß, was Kinder, vorwiegend Buben, wollen. Und dennoch schlitterte das Unternehmen Ende der 1990er Jahre in eine formidable Krise. Denn bei aller zeitloser Klassik des Produktes und dem guten Gespür den Zeitgeist in Themenwelten einzufangen und abzubilden - die Welt hat sich verändert. Gameboy, Playstation und leistbare PCs sorgten in den Kinderzimmern für einen Paradigmenwechsel. Die Fratzen bauen Städte nun lieber virtuell. Lego wollte am Games-Sektor mitspielen, verzettelte sich aber in panischer Konzeptlosigkeit. Zudem lief das Patent für die Steine aus. Gegen billigere Kopien ging man zwar gerichtlich vor, allerdings erfolglos. Eine kritische Phase, die beinahe im Desaster endete.

Schwarm und Marketing

Beinahe, denn Lego weiß nicht nur was Kinder wollen, sondern auch, dass auf das Kind im Mann Verlass ist. In einschlägigen Internetforen und realen Clubs gibt es Hardcore-Fans, die absurde riesige Kreationen, Skulpturen und die Baupläne dazu hochladen. Dort schaute und hörte man sich um und verstand schnell, die Schwarmintelligenz zu nutzen, um zurück auf die Spur zu kommen. Zudem bedient Lego - schließlich ist jeder damit aufgewachsen - Retrogefühle und Nostalgiemomente und passt perfekt in die grassierende Revivalkultur. Vorläufiger Höhepunkt: Die Crowdplattform " Lego Cuusoo “, bei der Fans ihre Entwürfe hochladen und bewerten lassen. Bekommen sie mehr als 10.000 Zustimmungen, prüfen die Lego-Manager, ob die Idee in Serie geht. Zudem richten sich Produktlinien wie "Lego Architecture“, oder monströse, aus mehreren tausend Teilen bestehend Gebilde wie der Todesstern aus Star Wars eindeutig an eine erwachsene, kaufkräftige Klientel.

Überhaupt konnte man mit Lizenzprodukten zu Blockbustern wie "Star Wars“, "Harry Potter“, "Herr der Ringe“ oder "Batman“ wieder Präsenz in Kinderzimmern erreichen. Auch wenn dies im Lego-Kosmos durchaus als Tabubruch zu werten ist. Setzte man doch Jahrzehnte auf eigene Ideen, eigene Welten und vor allem Anti-Kriegs-Spielzeug.

Jedenfalls schießt Lego, in einer merkwürdigen Mischung aus laut und subtil, aus vollen Marketing- und Merchandising-Rohren. Legoland gut und schön, aber das Product-Placement-Meisterstück in dieser Hinsicht kommt mit "The Lego Movie“ Anfang April in die Kinos.

Erzählt wird die Geschichte vom angepassten Legomännchen Emmet und wie es zum Retter der Lego-Welt wird. Der Witz dabei: der Film wird von einer subversiven Kapitalismuskritik getragen. Satirische Doppeladressierung ist in Kinderfilmen nichts Neues, von einem Global Player am Spielzeugsektor, formuliert in einem vordergründigen Marketingvehikel, gab es das aber noch nie. Ein Widerspruch, der ein bisschen schmerzt - wie ein eingetretener Stein.

Lego für Nerds

Mit Lego spielen auch Erwachsene. Was die so treiben, sieht man in einschlägigen Legoclubs und im Internet, wo man auf inoffiziellen Seiten allerhand Zubehör wie Waffen für Legomännchen kriegt, alte Stücke tauscht und Baupläne hochlädt. Tipps für Eigenkreationen & Co gibt es u. a. auf:

www.brickshelf.com
www.bricklink.com
www.citizenbrick.com
www.shop.bricktw.com
www.brickarms.com

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