Klimt Superstar: Der 135-Millionen-Dollar-Mann

Gustav Klimts „Goldene Adele“ ist das drittteuerste Gemälde der Welt, sein Hauptwerk „Der Kuss“ ist eines der am häufigsten reproduzierten Kunstwerke. FORMAT erkundigte sich im Vorfeld des Klimt-Jahres 2012, was die Marke Klimt für Tourismus und Kunstmarkt sowie am Gadgetsektor wert ist.

Sein in Gold gehaltenes Werk „Der Kuss“ ziert Sektflöten sowie Uhren und Handy-Etuis. Natürlich gibt es auch Spielkarten, Briefmarken und Bettwäsche mit Gustav-Klimt-Motiven, und Klimt-Drucke hängen ohnehin in jeder Studenten-WG. Die Golser Sektfirma Szigeti hat einen eigenen Sekt mit „Adele-Etikett“ für den amerikanischen Markt produziert, Schlumberger eine Cuvée – mit weiteren Sondereditionen darf gerechnet werden, denn 2012 steht das große Klimt-Jahr ins Haus. Am 14. Juli würde der in Baumgarten bei Wien geborene Maler mit Hang zum Gesamtkunstwerk seinen 150. Geburtstag feiern.

Der Trubel um seine Person hätte dem Künstler wohl gefallen. Gustav Klimt war schon zu Lebzeiten so umstritten wie beliebt. Ein Bohemien, wie er im Buche steht, der Alkohol, Frauen, gutes Essen und die Provokation schätzte. Und er gilt bis heute als einer der berühmtesten Vertreter des Wiener Jugendstils.

Sein wohl bekanntestes Monumentalwerk, „Der Kuss“, wurde bereits auf der Kunstschau 1908 in Wien als Ikone inszeniert. Die sogenannten Universitätsbilder wiederum lösten Anfang des 20. Jahrhunderts einen Riesenskandal aus. Professoren der Universität rieten dazu, diese „grauenhaften Bilder“ im Wurstelprater auszustellen. Auch Jahre danach wurde Klimts Œuvre von der Kunstkritik gerne als reine Dekorationsmalerei abgetan.

Hohn der Kunstgeschichte, dass Klimts „Porträt der Adele Bloch-Bauer I“ mittlerweile zu den drei teuersten Gemälden der Welt zählt. Die „Goldene Adele“ aus dem Belvedere wechselte nach der Restitution um stolze 135 Millionen Dollar den Besitzer und hängt nun als unwiederbringliches Kulturgut in der Neuen Galerie in New York. „Es kommen natürlich nur wenige Ölgemälde von Gustav Klimt auf den Markt. Diese erzielen dann aber jeweils extrem hohe Preise“, bestätigt auch Kunstexperte Otto Ressler.

Entsprechend hoch ist daher die Erwartungshaltung für die Auktion bei Sotheby’s New York am 2. November. Da kommt neben Picasso und Matisse ein weiteres restituiertes Klimt-Gemälde unter den Hammer: Das Werk „Litzlberg am Attersee“ wurde vorab auf rund 30 Millionen Euro geschätzt.

Klimt ist ein Zugpferd, auch international. Das bestätigt auch Wien-Tourismus-Chef Norbert Kettner. Wenngleich der Künstler für den Tourismus wohl einen ganz anderen Wert als für den Kunstmarkt repräsentiert. Über 10.000 Tragtaschen und 5.000 Espressotassen und andere stilvolle Giveaways hat man für die internationale Kampagne produziert, mit der der Wien-Tourismus unter dem Motto „Ein Kuss verändert die Welt“ seit 2009 für das Klimt-Jahr international on tour ist.

So wurden bereits umfassende Ausstellungen in New York und in Melbourne arrangiert. Mit enormem Echo, wie Kettner betont: „Hierzulande mag man sich an Klimts Werk vielleicht ein bisschen sattgesehen haben, international ist er aber das Schlagwort zum Thema Wien um 1900 und die Schnittstelle von Tradition und Moderne.“

Dass 2012 auch hierzulande „so viel Klimt wie nie zuvor“ zu sehen ist, liegt ganz im Interesse des Tourismus-Fachmannes. Er freut sich über die gute Zusammenarbeit mit den Wiener Ausstellungshäusern, die im kommenden Jahr insgesamt acht Schauen liefern (siehe unten ). „So lassen sich Jubiläen feiern und vermarkten.“ Die Marke Klimt jedenfalls, ist Kettner sicher, „ist mindestens so viel wert wie die französischen Impressionisten“.

Rankings mag man eben

Dem kann sich der österreichische Markenstratege Michael Brandtner nur anschließen. Gustav Klimt findet sich zwar nicht neben Apple, Google und Coca-Cola auf den Listen der wertvollsten Marken der Welt, die die Marktforschungsinstitute Millward Brown und Interbrand jährlich ermitteln; dennoch könne man Klimt sehr wohl als Marke bezeichnen, führt der Positionierungsexperte aus: „Man kann alles branden, ob Politiker oder Künstler. Die Mechanismen sind dieselben. Entscheidend ist nicht, ob man bekannt ist, sondern wofür man steht.“

Bei Klimt gelte es aber, zwei Märkte zu unterscheiden. „Im Bereich der Kunstkenner ist er eine extrem bekannte Marke. In der Breitenwirkung sind aber sicher Andy Warhol oder Pablo Picasso bekannter. Daher ist aus meiner Sicht“, so der Experte, „die Marke Gustav Klimt noch unter ihrem Wert verkauft.“ Denn, so Brandtner weiter, „die Information, dass Klimt mit einem 135-Millionen-Dollar-Werk unter den Top drei auf der Liste der teuersten Gemälde der Welt rangiert – also vor Picasso und Rembrandt –, ist beim Endkunden noch nicht gelandet. Menschen lieben aber solche Rankings, weil das die Dinge vereinfacht.“

Tatsache ist, so die nüchterne Analyse des Fachmanns: „Die Kunst allein interessiert die breite Masse nicht, sondern der Verkaufspreis von 135 Millionen Dollar zieht.“ Geht es nach dem Strategen, sollte man auch einen aktuellen Film zum Auftakt des Klimt-Jahres im Talon haben: „Im besten Fall eine Miniserie oder eine Dokumentation, die man international präsentieren kann: Der 135-Millionen-Dollar-Mann. Sein Leben, sein Werk, seine Frauen.“ Denn Breitenwirksamkeit erreicht man am besten übers Fernsehen, verweist Michael Brandtner auf eines der Top-Werbeinstrumente für Österreich, das Neujahrskonzert. Die Conclusio des Fachmanns zur Aufwertung der Marke: „Ausstellungen gut und schön, aber man braucht einen Höhepunkt, sonst lässt man zu viel Potenzial liegen.“

Mit der Zeit gehen

Die Aussage ist wohl Wasser auf die Mühlen einer Geschäftsfrau wie Susanne Scheybal. Die Wiener Unternehmerin produziert seit 26 Jahren gemeinsam mit ihrem Mann Lucas unter dem Label LAKS Kunstuhren. Die Editionen mit Klimt-Motiven am Zifferblatt sind besonders gefragt. „Unsere Uhren sind limitiert auf jeweils 8.888 Stück.“ Von Klimt hat man bisher acht verschiedene „Kuss“-Editionen verkauft. Die Nachfrage ist nach wie vor groß.

Demgemäß ist auch eine Klimt-Sonderedition zum Jubiläumsjahr geplant. „Das muss sein“, so Scheybal. „Klimt hat für uns in der Unternehmensgeschichte einen großen Wert.“ Natürlich hat man auch andere Künstler wie Monet oder van Gogh im Portefeuille, aber Klimt ist der Bestseller bei der Käuferschicht zwischen Nordamerika und Australien. Das Unternehmerpaar ist zudem im Besitz der Internetdomain klimt.com. Nach Verkaufsverhandlungen auf der Ausgangsbasis von 100.000 Euro will man die URL nun aber nicht mehr anbieten.

Und wie sieht Belvedere-Chefin Agnes Husslein den Gadgetwahn? Immerhin besitzt das Belvedere die weltweit größte Sammlung von Klimt-Gemälden und setzt mit der Ausstellung über seine Zusammenarbeit mit Josef Hoffmann den Auftakt zum Jubiläumsjahr. „Klimt-Gadgets sind uns willkommen und steigern den Bekanntheitsgrad des Künstlers und damit auch den des Belvedere. Selbst in den entlegensten Gebieten dieser Erde werden Sie daher auf Gustav Klimt treffen.

Der kunstgewerbliche Charakter von Klimts Bildwelt beflügelt geradezu die Kreativität der Souvenirartikelproduzenten, und kaum ein Gegenstand bleibt von klimtesker Verzierung verschont. Mein derzeitiger Favorit ist ein Kugelschreiber mit Klimts dreidimensional geformtem Liebespaar.“

– Michaela Knapp

Wien-Ausstellungen zum Klimt-Jahr 2012

UNTERES BELVEDERE
Hier präsentiert man ab 25. 10. 2011 die Zusammenarbeit der „Pioniere der Moderne“, Gustav Klimt und Josef Hoffmann.

KUNSTHISTORISCHES MUSEUM
Gustav Klimt steht hier ab 14. 2. im Zentrum

LEOPOLD MUSEUM
Klimt auf (Zeit-)Reise. Ab 24. 2.

ALBERTINA
Die Zeichnungen, ab 14. 3.

THEATERMUSEUM
Klimts Gemälde „Nuda Veritas“ und seine Gegner, ab 10. 5.

WIEN MUSEUM
Die hochkarätige Klimt-Sammlung des Hauses. Ab 16. 5.

MUSEUM FÜR VOLKSKUNDE
Die Textilmustersammlung von Emilie Flöge. Ab 25. 5.

KÜNSTLERHAUS
Klimt & das Künstlerhaus. Ab 6. 7.

Leben

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