Umfrage zu VW: Das Vertrauen ist massiv erschüttert

Umfrage zu VW: Das Vertrauen ist massiv erschüttert

Eine neue Umfrage zeigt das Imagetief der Marke VW nach dem Auffliegen der Abgasmanipulationen. Die Bereitschaft, VW weiterzuempfehlen oder als nächstes Auto wieder einen VW zu kaufen ist auf einen Tiefstand gesunken.

Im Herbst 2015 hat der Volkswagen-Konzern gestanden, Abgaswerte von Dieselmotoren manipuliert zu haben. Nun haben das Innsbrucker Institut für Marketing-Strategieberatung und Research Now erhoben, wie sich dieser Betrug auf die Qualität der Beziehungen zwischen Volkswagen und seinen Kunden ausgewirkt hat.

Befragt wurde ein ein repräsentativer Querschnitt von 965 deutschen Autobesitzern, davon 187 Volkswagen-Besitzer. Unter den Befragten waren somit 19,4 Prozent VW-Fahrer - etwas weniger als es dem aktuellen Marktanteil von Volkswagen in Deutschland entspricht. Der lag im Jahr 2015 bei 21 Prozent.

Skandal ist Top-Assoziation mit VW

Die Studie zeigt, dass der VW-Skandal bei den Autofahrern alle anderen Themen rund um die Marke Volkswagen überlagert. Ohne Vorgaben zur Marke Volkswagen befragt, war der Betrugsskandal bei 63 Prozent aller Befragten die Top-Assoziation. Die unterschiedlichen VW-Modelle belegen Platz zwei, weit abgeschlagen davon Assoziationen wie Qualität, Zuverlässigkeit oder „Made-in-Germany“, mit deren Hilfe die Schieflage des Markenbildes laut Studienautorin Maria Kreuzer etwas ausgeglichen werden kann.

Dennoch steht VW bei der Beurteilung essenzieller Markeneigenschaften gut da. Laut Einschätzung der Befragten unterscheiden sich Fahrer anderer Marken kaum von VW-Fahrern hinsichtlich technischer Aspekte, Spritverbrauch, Design, Sportlichkeit oder Prestige.

Vertrauen gesunken

Deutliche Unterschiede zeigen sich dagegen im Vertrauen in die Marke: Während Produkte von VW ein ähnlich starkes Vertrauen genießen wie Produkte anderer Marken, ist das Vertrauen in Mitarbeiter und Händler etwas geringer und in das Management deutlich geringer als das bei anderen Autoherstellern der Fall ist.

Auch die Bewertung der Umweltfreundlichkeit hinkt anderen Marken hinterher. Vor allem die Fähigkeit umweltfreundliche Autos zu bauen, wird stärker in Frage gestellt. Trotz dieser negativen Beurteilungen sehen VW-Besitzer den Wiederverkaufswert ihres Autos positiver als Besitzer anderer Marken.

Nur geringere Bereitschaft die Marke VW weiterzuempfehlen

Doch VW-Besitzer bleiben bei ihrer Beurteilung von VW ambivalent. So ist etwa die Bereitschaft die Marke weiterzuempfehlen derzeit gering. Gemessen wird diese Bereitschaft auf Basis der Stärke einer Marke. Die Stärke einer Marke wird vom Wissen über eine Marke ebenso beeinflusst, wie von der Beurteilung wichtiger Leistungsbestandteile.

Eine der populärsten Kennzahlen zur Messung von Markenstärke ist der sogenannte Net Promoter Score (NPS) . Der NPS misst inwieweit man eine Marke an einen Freund/Bekannten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich) weiterempfehlen würde.

Der NPS unter VW-Besitzern ist nicht wirklich schmeichelnd: Mit einem Wert von +1 ist die Weiterempfehlungsbereitschaft unter VW-Fahrern für ihre Marke sehr gering, vor allem im Vergleich mit anderen Marken, die im Durchschnitt einen NPS von +21 erreichen. Audi mit +32 und BMW mit +40 haben den höchsten NPS unter den Marken mit einem Marktanteil über 5 Prozent.

Vergleichsweise wenig VW-Besitzer wollen beim nächsten Mal wieder zu VW greifen

Das Wissen und die Einstellung zu einer Marke wirken sich auch direkt auf Kaufentscheidungen aus. Befragt nach der Wahrscheinlichkeit, ein Auto der gleichen Marke wieder zu kaufen gaben 35 Prozent an, beim nächsten Mal sehr wahrscheinlich ein Modell der gleichen Marke zu wählen, 45 Prozent beurteilen dieselbe Wahl als eher wahrscheinlich.

Fahrer der deutschen Premiummarken (Audi, BMW, Mercedes) sind zwischen 45 Prozent und 50 Prozent sehr sicher, wieder dieselbe Wahl zu treffen. Auch Skoda und Toyota erzielen ähnlich hohe Werte. VW-Besitzer dagegen sind sich nicht so sicher, beim nächsten Kauf wieder ein VW-Modell zu wählen. Aktuell sind sich nur 29 Prozent der VW-Fahrer sicher, dass ihr nächstes Auto wieder ein VW werden wird. Das ist mit Ausnahme von Renault der geringste Wert aller Marken.Dieser Wert ist auch deshalb bedeutend, weil wissenschaftliche Untersuchungen gezeigt haben, dass die Bindungen als auch die Wiederkaufabsichten zu einer Marke unter Fahrzeughaltern generell recht hoch sind.

Besonders kritisch gesehen wurde von allen Befragten das Verhalten des Managements im Zusammenhang mit dem Skandal. Es herrscht die Überzeugung, dass besonders VW aber auch die gesamte deutsche Autoindustrie einen Vertrauensverlust erlitten hat. Besonders VW-Fahrer glauben, dass auch andere Autobauer ihre Abgaswerte manipulieren.

Vom VW-Skandal betroffene Fahrer haben hohe Erwartungen

Ein Abwandern der VW-Fahrer zu anderen Marken wird von den Befragten kaum erwartet, jedoch sind VW-Fahrer als auch Fahrer anderer Marken von den bisherigen Maßnahmen betroffene Kunden zu entschädigen, nicht wirklich überzeugt.

Vom Abgasskandal betroffene VW-Fahrer erwarten sich vom Konzern Kostenübernahme bei den anstehenden Reparaturen, keine Nachteile hinsichtlich vergangener als auch zukünftiger höherer KFZ-Steuern sowie Spritverbrauch, lückenlose Aufklärung sowie transparente Berichterstattung. Diese Forderungen sind auch in der wissenschaftlichen Literatur rund um Markenkrisen und Vertrauensverlust essentiell. Dort werden neben funktionellen und informativen Initiativen zur Wiedererlangung der Vertrauenswürdigkeit auch ehrliche Entschuldigungen gefordert.

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