Lexus: Neuer Angriff auf BMW und Mercedes

Mit Unabhängigkeit und einem schärferen eigenen Design-Profil will die Tochter des japanischen Unternehmens zurück an die Spitze auf dem US-Markt für Luxus-Fahrzeuge.

“Um BMW und Mercedes zu besiegen, dürften uns die Leute nicht einfach nur als eine bessere Variante von Toyota-Autos sehen”, sagte Kiyotaka Ise, der seit 2007 an der Spitze von Lexus steht. “Wir wollen, dass die Leute unsere Marke wegen des Charakters wählen.”

Es gab bereits früher Anzeichen dafür, dass sich Lexus von der Mutter löst. So wurden vor vier Jahren die Schreibtische der Lexus-Designer und -Ingenieure von denen der übrigen Kollegen bei Toyota getrennt. Ergebnis der Unabhängigkeit ist das neue Sanduhr-artige Design der Frontpartie, das nun zum Markenzeichen aller Lexus-Modelle wird.

“Was bei Lexus fehlte, war ein zentrales Marken-Image”, sagte Takashi Aoki, Fondsmanager bei Mizuho Asset Management Co. "Wenn man ein Einstiegsmodell von Lexus mit einem von BMW verglich, dann hatte man von Lexus einen Eindruck, der kaum an ein Luxus-Gefühl herankam, das BMW vermittelte.”

Lexus hat beim Markenwert das Nachsehen

Wohl nicht zuletzt aus diesem Grund, sind die Marken BMW und Mercedes Benz jeweils etwa zehnmal so viel wert wie die Marke Lexus. Das zeigt eine Studie von Interbrand. Lexus kommt den Angaben zufolge auf 2,55 Mrd. Dollar. Nach einem im vergangenen Monat von Toyota vorgestellten Plan, soll es für Lexus künftig ein “einheitliches globales Marken“-Image geben.

Dass es für Lexus jedoch Hoffnung gibt, zeigt nicht zuletzt die überarbeitete GS-Reihe. In den ersten beiden Monaten nach der Einführung wurden 4.900 Fahrzeuge dieser Reihe in den USA verkauft - damit lagen die Absatzzahlen bereits über jenen für das Gesamtjahr 2011. Bei der Überarbeitung der GS-Reihe war die Idee für das Sanduhr-Design entstanden. Auch die Fachpresse zeigte sich beeindruckt. “Der GS hat durchaus das Zeug dazu, es mit diesen beiden deutschen Marken aufzunehmen”, schrieb etwa Tony Quiroga in “Car and Driver”.
Die Baureihe “ist aggressiver als es Lexus in der Vergangenheit gewesen ist”.

“Wenn Besitzer von BMW oder Mercedes über ihre Fahrzeuge sprechen, dann zählt für sie, dass sie etwa einen BMW besitzen. Ein Auto, das Teil der Marke ist, und nicht Teil einer Bau- Reihe”, sagte Ise im Interview.

Ob das neue einheitliche Lexus-Front-Design ankommt, das muss sich allerdings erst noch zeigen. “Es wird Leute geben, die das mögen, und Leute, die das hassen. Aber darauf sind wir vorbereitet”, sagte Lexus-Manager Kazuo Ohara, der eng mit Ise zusammenarbeitet. “Unser oberstes Ziel bei dieser Wiedergeburt ist eine gewisse Einheitlichkeit bei unseren Lexus-Modellen. Ein Design, das jeder mag, ist langweilig.”

Bloomberg/hahn

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