BMW und Audi kämpfen um Dominanz am Premiumsegment

BWM hat 2011 wieder seine Führungsrolle in der Premiumklasse bewiesen. Um Konkurrenten auf Distanz zu halten, soll das Wachstum forciert werden.

Seit Jahren fährt BMW den anderen Premiumautobauern davon. Das ist auch 2011 so geblieben. Daran lassen die jüngsten Absatzzahlen keinen Zweifel. Die Münchner verkauften 1,38 Millionen Stück BMW. Doch im Rückspiegel kommt Audi immer näher. Die Premiumtochter von VW setzte im Vorjahr rund 380.000 Stück weniger ab. Auch Rivale Mercedes, der Audi 2011 nur knapp unterlegen ist, schielt wieder stärker auf die Führungsposition - die die Stuttgarter lange Jahre fast selbstverständlich innehatten -, aber mit ungleich geringeren Chancen als Audi. Der Hersteller ist in den vergangenen zehn Jahren einer Untersuchung der Bank Credit Suisse zufolge im Schnitt um nur 1,5 Prozent gewachsen. "Ich sehe nicht, wie Daimler so stark aufholen sollte“, so Arndt Ellinghorst, Analyst der Bank Credit Suisse.

Audi setzt nun alles daran, die ungeliebten bayrischen Konkurrenten vom Thron zu stoßen. Ziel der Ingolstädter ist es, BMW bis 2015 abzuhängen. Das Rennen könnte spannend werden. Schon jetzt wachsen Audi und BMW pro Jahr mit im Schnitt sechs Prozent ähnlich stark.

Aber so leicht lassen sich die Bayern ihre Führungsposition nicht streitig machen. Sie machen Tempo. Die neue Vorgabe von BMW-Vorstand Norbert Reithofer (Bild): "Wir wollen bis 2016 den Absatz auf zwei Millionen Autos erhöhen.“ Gemeinsam mit den Schwestermarken Mini und Rolls-Royce setzten die Bayern 2011 insgesamt 1,67 Millionen Autos ab. Ursprünglich war geplant, diese Hürde erst 2020 zu nehmen. "Wir stoßen damit in eine ganz neue Wachstumsdimension vor“, kommentiert Reithofer die neue Strategie.

Produktionsanstieg in USA und China.Um die Verfolger langfristig auf Distanz zu halten, investieren die Bayern massiv in den Ausbau der Kapazitäten im Ausland. So wird in den BMW-Kernmärkten USA und China die Produktivität vorangetrieben. In China werden die Kapazitäten von 100.000 Einheiten gerade verdoppelt. Für 2014 werden bereits 350.000 Stück anvisiert. In den USA, für die Münchner der größte Absatzmarkt, wird das Werk in Spartanburg bis 2014 sukzessive erweitert. Die Produktion soll dort von 270.000 Stück im Vorjahr auf 350.000 klettern.

Auch Motoren sollen erstmals in diesen Ländern hergestellt werden. In China wird gerade ein Motorenwerk gebaut. "Auch in den USA denken wir darüber nach“, verrät Reithofer. Sein Ziel: "Ein großes Netzwerk für die Motorenproduktion aufzuziehen.“

Die höchsten Wachstumschancen sehen die Bayern aber mittel- bis längerfristig in neuen aufstrebenden Ländern in Südamerika und Asien. In Brasilien und Korea will BMW deshalb Fertigungen aufbauen, in Indien sollen bestehende Anlagen erweitert werden.

Vorstand wird umgekrempelt. Der Wachstumsschub macht auch den Umbau des Vorstandes nötig, der in den nächsten Monaten vollzogen wird. Reithofer: "Wie bei anderen großen Herstellern bereits üblich, bekommen die jeweiligen Marken Vorstände zugeordnet.“ So wird Ian Robertson, jetzt generell Vertriebs- und Marketingvorstand der Gruppe, Marketing- und Vertriebschef von BMW. Personalchef Harald Krüger übernimmt zusätzlich das neu geschaffene Vorstandsressort für Mini, Rolls-Royce und Motorrad.

Schon heuer soll der Absatz, nachdem der Zuwachs im Vorjahr 14 Prozent betrug, neuerlich in Rekordhöhen katapultiert werden. Auch beim Ergebnis will der Konzern den Gewinn vor Steuern von 7,4 Milliarden Euro heuer toppen. Das könnte allerdings schwierig werden, denn die Konjunktur in China schwächelt, und die USA-Erholung ist nach Einschätzung von BMW mit Risiken behaftet. Nur Deutschland, der nach den USA zweitwichtigste Markt für den Konzern, dürfte sich laut den Münchnern auf derzeitigem Niveau halten.

6,3 Millionen Reiche in USA und China.Dennoch will sich BMW 2012 gegen die Entwicklung am Gesamtmarkt stemmen. "Das Premiumsegment wächst schneller, weil sich weltweit immer mehr Menschen Wohlstand erarbeitet haben“, so Reithofer. Laut einer Studie von IMF Forcasts gibt es in den USA 5,2 Millionen Menschen, die mehr als eine Million Dollar frei verfügbares Einkommen haben, in China sind es 1,1 Millionen Menschen. Die Chancen, dass sich die Reichen einen BMW zulegen, sind gut. "Der Hersteller zeigt bei den Kernmodellen 3er, 5er und 7er Stärke und hat insgesamt keine Schwächen in der Modellpalette“, erklärt Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft in Geislingen.

Begehrlichkeiten soll heuer vor allem die jüngste Neuauflage des BMW 3er, seit Jahren der Verkaufsschlager des Premiumspezialisten, wecken. Im Juli kommt die Überarbeitung des Flaggschiffs 7er. Vor allem die Chinesen sollen den Bayern die neue Langversion aus den Händen reißen. Auch Modelle wie der eben vorgestellte Grand Coupé werden an den Luxus-Hotspots wie Beverly Hills, New York oder Peking ein begehrtes Objekt sein. Bis September sollen zwölf neue Modelle und Varianten die Kundschaft mobilisieren.

Modelloffensive bis 2016. Um sich die Konkurrenz vom Leib zu halten und bis 2016 den Absatz um rund 20 Prozent zu erhöhen, plant der Konzern, insgesamt zwei Drittel der Produkte zu erneuern. Zu den vielbeachtetsten Neuheiten wird wohl die Einführung von Elektroautos im nächsten Jahr zählen. Die hohen Investitionen in Werke und Produkte kann sich der Hersteller locker leisten. So verfügt BMW über eine Liquidität von zehn Milliarden Euro.

Dennoch üben sich die Münchner in Understatement. Auf die Frage, ob BMW ebenso effizient Dutzende gleiche Bauteile in unterschiedliche Modelle einbauen kann wie Audi, meinte Reithofer: "Sicher, nur sehen wir keinen Sinn darin, vor unseren Kunden ständig damit zu prahlen.“

- Anneliese Proissl

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