WM Bilanz: Die Sieger im WM-Geschäft: TV, Sportindustrie, Events, Wetten - wer abcasht

Vor dem Finale Italien gegen Frankreich am Sonntag: Bilanz der Fußball-WM in Deutschland. Die Auswirkungen des Mega-Sportevents auf Wirtschaft, Firmen, Branchen und Marktwerte.

Herbert Hainer ist Deutscher. Und er ist der Chef von adidas, dem im Fußballbereich weltweit führenden Sportartikelhersteller. Die 2:0-Niederlage der deutschen Mannschaft im Semifinale gegen Italien trübt seine überaus positive Bilanz der Fußballweltmeisterschaft daher kaum, denn das Geschäft rund um den Ball läuft ausgezeichnet. „Adidas ist ganz sicher einer der großen Gewinner dieser WM“, sagt Hainer im FORMAT-Interview (Seite 13). Mehr als 1,2 Milliarden Euro setzt der Sportartikelkonzern heuer allein im Fußballbusiness um – 30 Prozent mehr als im Vorjahr und gleich um 50 Prozent mehr als 2002, dem Jahr, als die Fußball-WM in Japan und Südkorea stattfand.

Fußball und Deutschland, das ist im Jahr 2006 aber nicht nur aus der Sicht von adidas eine überaus glückliche Kombination. Die WM wird aus heutiger Sicht wohl als ein fröhliches und weitgehend friedliches Fest in die Sportgeschichte eingehen, bei dem sich Fans und Mannschaften „zu Gast bei Freunden“ fühlen konnten, ganz so, wie es sich die Veranstalter um Franz Beckenbauer, Chef des Organisationskomitees und omnipräsenter Dauergast auf allen Ehrentribünen, vorgestellt hatten. Und die good vibrations from Germany – zu denen die starke Leistung der von Jürgen Klinsmann, dem Sonnyboy mit Wohnsitz Kalifornien, trainierten Heimmannschaft viel beitrugen – sind überaus gut fürs Geschäft.

Imagewandel: Konsum statt Krawalle. Die Fußballfeste, die in deutschen Stadien und Fanmeilen sowie weltweit vor Großbildschirmen und Leinwänden gefeiert werden, dokumentieren nämlich den tiefgreifenden Imagewandel der Sportart: Fußball ist zur Leidenschaft einer kaufkräftigen und konsumfreudigen Mittelschicht geworden, die sich die Ausgaben für WM-Aufenthalt und Tickets oder für einen geselligen Abendevent im Freundeskreis leisten kann und will. Außerdem begeisterten sich so viele Frauen wie nie zuvor für die Spiele, deren Protagonisten wie Cristiano Ronaldo, Buffon, Totti, Figo oder Ballack in der Werbung auch als männliche Sexsymbole vermarktet werden.

Gewaltbereiten jugendlichen Hooligans aus der Unterschicht, die ihrem Frust über Arbeitslosigkeit und soziale Deklassierung in Krawallen vor und in den Stadien Luft machen, bot diese WM dagegen keinerlei Forum. Die den Polizeibehörden der Teilnehmerländer bekannten Hooligans wurden schon im Vorfeld durch Reiseverbote ausgesondert, potenzielle Randalierer in den Stadien durch die penible Registrierung der persönlichen Daten jedes Ticketkäufers abgeschreckt.

Besonders erfreut über die punktgenaue Fokussierung der WM-Events auf ihre bevorzugten Zielgruppen sind natürlich jene 15 Topsponsoren, die insgesamt fast 700 Millionen Euro bezahlt haben, um ihre Produkte exklusiv im Umfeld der WM zu vermarkten. Dazu zählen Weltkonzerne wie adidas, Coca-Cola, McDonald’s, Anheuser Busch (Budweiser), Gillette, Deutsche Telekom, Philips, MasterCard, Hyundai und Toshiba. WM-Beobachter Toni Polster schwärmt: „Die größten Profiteure sind die Sponsoren, weil es die beste Weltmeisterschaft aller Zeiten ist“ (siehe Interview Seite 14).

WM-Boom auch in Österreich. Obwohl die heimischen Kicker schon in der WM-Qualifikation scheiterten – gegen die Mannschaften von England und Polen, die beim Weltturnier nicht gerade die beste Figur machten –, profitierte auch Österreichs Wirtschaft vom WM-Boom. „Durch die enge Verflechtung mit unserem Nachbarland strahlen die Impulse erfreulicherweise auch zu uns aus“, sagt Reinhold Mitterlehner, Generalsekretär-Stellvertreter der Wirtschaftskammer. So gab es Bauaufträge für die Strabag-Gruppe, die Österreich-Töchter von Siemens waren in viele der mehr als 100 Einzelprojekte des Konzerns bei der Infrastrukturausstattung der Stadien involviert. Vier WM-Stadien sind mit Zutrittskontrollsys-temen der heimischen Firma Skidata ausgerüstet, und der Vorarlberger Lichtspezialist Zumtobel lieferte die Beleuchtungsanlage für das komplett renovierte Berliner Olympiastadion, in dem die WM mit dem Finale ihren Höhepunkt und Abschluss findet.

Im Sportartikel- und Elektrohandel machte sich die WM durch Umsatzsteigerungen bei Fußballartikeln und TV-Geräten bemerkbar. Die Brauereien freuen sich, dass das warme Wetter den Durst der Fußballfans sowohl vor den Bildschirmen in heimischen Wohnzimmern als auch in den zahlreichen Gastronomiebetrieben, die Spiele auf Großbildleinwänden zeigten, förderte (siehe Kästen Seite 12 und 15). Public Viewing in Lokalen oder vor den zahlreichen Open-Air-Leinwänden war sowohl in Wien als auch in den Bundesländern der angesagte Trend des Frühsommers.

Für Gastronomen, die ihren Gästen WM-Atmosphäre bieten konnten, hat sich die Investition in die Großbildschirme gelohnt. Günter Hager vom Stadtlokal Josef in Linz: „Die Stimmung war wie im Stadion. Bis zu 600 Leute waren da. Es hat sich tausendprozentig ausgezahlt.“ Josef Kolarik, Inhaber des legendären Schweizerhauses, hat die andere Seite der Medaille erlebt: „Wir waren nicht speziell auf die WM ausgerichtet und hatten bei Spitzenspielen einen Rückgang von 15 Prozent bei den Reservierungen.“

Auch die Open-Air-Veranstalter ziehen bereits vor dem Finale ein positives Resümee. Andreas Swatosch, Sprecher des Veranstalters am Wiener Gasometer: „Bei den Korea-Spielen war das Zelt voll mit einer stimmungsgeladenen Fangemeinde und Tänzern der Koreaner.“ Der ORF setzte sich gleich mit zwei Standorten der ORF-Fußball-WM-Arena in Wien und Salzburg in Szene. „Die Public Viewings des ORF in der Wiener Krieau und in Salzburg sind ein großartiger Publikumserfolg. Bis vor dem Semifinale verfolgten 130.000 Zuseher die WM-Spiele“, freut sich ORF-Marketingchef Thomas Prantner. In der Schlussbilanz werden wohl an die 150.000 Fußballbegeisterte zu Buche schlagen.

Zufrieden ist man beim heimischen TV-Sender auch mit den Einschaltquoten der Spiele. Die Topbegegnungen erreichten deutlich mehr als eine Million Zuseher (siehe Grafik Seite 10), zum Finale am Sonntag werden es wohl noch deutlich mehr sein. Immerhin knapp zehn Millionen Euro kosteten den Sender die Übertragungsrechte. Das Preisband für eine Werbesekunde in der Halbzeit eines WM-Spiels reicht von 220 Euro für eine Vorrundenpartie am Nachmittag bis zu 880 Euro für Spots, die in der Pause des WM-Finalspiels über den Bildschirm gehen.

Enorme finanzielle Auswirkungen hatte die WM auch auf die Marktwerte einiger Fußballweltstars (siehe Grafik oben). Während etwa Brasiliens Ronaldinho trotz des überraschenden Ausscheidens im Viertelfinale mit 70 Millionen Euro Transferwert der teuerste Fußballer der Welt bleibt, ging der Kurs der enttäuschenden Engländer David Beckham und Wayne Rooney deutlich zurück. Zu wahren Kursraketen wurden dagegen Frankreichs Thierry Henry, der seinen Wert auf 50 Millionen fast verdoppelte, und Deutschlands bester Stürmer Miroslav Klose. Hatte man nach schwachen Leistungen in Vorbereitungsspielen vor wenigen Wochen noch gewitzelt, die deutsche Mannschaft repräsentiere einen Wert von genau 77 Eurocents – nämlich dem elffachen Flaschenpfand –, wird nun allein der Marktwert Kloses von Experten auf 30 Millionen Euro geschätzt.

Countdown zur Euro 2008. Österreichs Fußballfans können darauf hoffen, diese und andere Topstars in zwei Jahren bei der Europameisterschaft in heimischen Stadien live zu erleben. Den Countdown zur Euro 2008, die von 7. bis 29. Juni in Österreich und der Schweiz stattfinden wird, hat ÖFB-Präsident Friedrich Stickler jedenfalls bereits eingeläutet (siehe Kasten unten). Der Qualifikationsstress bleibt den heimischen Kickern diesmal erspart – als Veranstalter hat Österreich einen fixen Startplatz. Wie dann die Stimmung sein wird, hängt von den Leistungen ab. Stickler übt sich in Optimismus: „In Deutschland war man nicht sehr zuversichtlich und ist bis ins Semifinale gekommen. Das gibt uns Hoffnung.“

Steinhoff Int. Holdings Gründer Bruno Steinhoff bei der Aufnahme des Möbelkonzerns an die Frankfurter Börse im Dezember 2015.

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