Der Säbelzahntiger kommt

Der Säbelzahntiger kommt

Warum die Werbung heute viel Rechnen bedeutet, das Kino ein tolles Medium ist und die Jungen teuer kommen, erklärt media.at-Geschäftsführerin Petra Hauser.

Format: Wenn Sie einen Mediaplan aus der Lade ziehen, ist das keine simple Excel-Tabelle mehr, richtig? Wie plant man heute?

Hauser: Der Mediaplan kommt aus der Paid-Media-Zeit. Heute muss man Owned und Earned Media* berücksichtigen, bevor man Paid Media überhaupt anschaut. Will heißen: Ich muss mir einen Gesamtüberblick über die Marketingaktivitäten eines Unternehmens machen. Das ist sicher anders und neu. Der zweite Punkt ist die Entwicklung hin zur Datenanalyse. Mediaagenturen waren immer schon Datendompteure. Wir arbeiten mit verschiedensten Mediadaten und Zählsystemen. Und dazu kommt in immer stärkerem Maße der Datenstrom aus sozialen Medien und Search.

Format: Planung mit besseren Zahlen macht treffsicherer. Macht das Ihr Geschäft einfacher?

Hauser: Es ist viel komplexer. Vergleichen Sie nur einmal, wie viele TV-und Radiosender wir heute haben. Und dann kam der digitale Werbemarkt dazu, der sich mit relevanten Reichweiten und einer Vielzahl von Vermarktern erst gebildet hat. Auch im Print ist es so, dass sich Gesetze, die ewig galten, verändert haben. Da kann ich keinen tradierten Standardmediaplan mehr heranziehen, weil sich Reichweiten signifikant geändert haben. In jeder Mediengattung gab es in den letzten zehn Jahren massive Umwälzungen. Alle Gesetze und Einkaufsmechanismen wie etwa das Targeting, die wir aus dem digitalen Bereich kennen, transportieren sich jetzt in die klassischen Medien. Ich weiß zwar immer besser über meine Zielgruppe Bescheid und kann die mit immer weniger Streuverlusten erreichen. Aber es wird fragmentierter.

Artikel aus FORMAT Nr. 5/2015
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