Privatfernsehen: Angriff der Privaten

Werblich wird seit Wo­chen getrommelt. Im Wiener MuseumsQuartier laufen unter Hochdruck die letzten Vorbereitungen. Ab 28. Jänner wird von dort Puls 4, das vierte österreichische TV-Vollprogramm, gesendet. Die Tochter von ProSiebenSat.1 drängt in einen schon sehr dicht besetzten Markt. Erst im Dezember startete Austria 9 TV über Kabel und Satellit. Red Bull TV von Diet­rich Mateschitz ist in Vorbereitung.

Puls 4 will aber weniger die privaten Konkurrenten angreifen, sondern sich Zuseher – und Werbegeld – vom öffentlich-rechtlichen ORF holen. Markus Breitenecker, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1-Gruppe: „Unsere Zielscheibe ist ORF 1.“ Dafür werden nicht nur altbewährte Formate wie das Frühstücksfernsehen „Café Puls“ auf Sendung ge­schickt. Mit selbst produzierten News, Magazinen und Talksendungen sollen möglichst viele Österreicher in der Zeit von 18.00 bis 20.15 Uhr vom Staatsfunk weggelockt werden.

Eine weitere Säule des Senders ist die wöchentliche Übertragung eines Live-Events: So wird am 31. Jänner der Rosenball in Konkurrenz zum Opernball ausgestrahlt. Außerdem schöpft Puls 4 aus dem Filmfundus der Muttergesellschaft. Einen hohen PR-Effekt in der Öffentlichkeit brachte die geplante Late-Night-Talk­show mit Natascha Kampusch. Der Start ist noch nicht fixiert: „Kampusch be­kommt so viel Zeit wie nötig“, sagt Breitenecker.
Der Marktanteil des Vorgängers Puls TV lag bei mickrigen 0,1 Prozent. Auch Puls 4 wäre laut Breitenecker schon mit 0,4 Prozent zufrieden. Das wird beim ORF kaum Fracksausen auslösen. Trotzdem: Der ORF verliert kontinuierlich an die Privaten.

Der Marktanteil fiel von 54 Prozent 2002 auf 43 Prozent im Jahresschnitt 2007 – wobei man in den letzten Monaten immer unter 40 Prozent lag. Hand in Hand damit geht ein Abfluss von Werbeeinnahmen. Elisabeth Ochsner, Chefin der Media-Agentur Panmedia, ist überzeugt, „dass die Verschiebung in Richtung der Privatsender weitergehen wird, auch wenn die Fußball-EM in ­diesem Jahr die Kosmetik für den ORF beschönigen wird“. Aber: „Das Preis-Leis­tungs-Verhältnis bei den Privaten ist einfach attraktiver für die Werbekunden.“

Laut Focus Media Research hat der ORF mit rund 351 Millionen Euro brutto (auf Basis der Listenpreise) noch 58 Prozent des Fernseh-Werbekuchens. Der Chef des Privatsenders ATV, Ludwig Bauer, glaubt, dass sich dieser Anteil mittel­fristig auf 45 Prozent reduzieren wird. Netto, also nach Abzug von Rabatten und Gegengeschäften, brachte es der ORF 2007 auf 220 Millionen Euro Erlöse aus TV-Spots und 80 Millionen aus Radio­spots. Die Führung der öffentlich-recht­lichen Anstalt rechnet in ihrem Businessplan selbst mit einem Rückfall auf zusammen 256 Millionen bis 2010: ein Minus von über zehn Prozent.

Allein die Digitalisierung dürfte mehr als 200.000 Seher zu ORF-Konkurrenzsendern gelockt haben. Viele Haushalte, die früher mit Hausantenne ausgestattet waren, empfangen plötzlich mehr als hundert Programme. Gegen die vom ORF zur Kompensation gewünschte Ausweitung der Werbezeiten laufen die Mitbewerber Sturm. Gerhard Riedler, Chef von IPA-plus, dem Vermarkter der österreichischen RTL-Werbefenster, meint wie ATV-Mann Bauer: „Das konterkariert die Privaten und damit das duale Rundfunksystem völlig.“

ATV, von der Bawag komplett an den Münchner Medienzampano Herbert Kloi­ber verkauft, will mittelfristig den Markt­anteil in der Gruppe der 12- bis 49-Jährigen auf fünf Prozent verdoppeln und den Brutto-Werbeumsatz, derzeit rund 50 Millionen, hinaufschrauben. ProSiebenSat.1-Österreich-Chef Breitencker peilt für 2008 den Sprung über die100-Millionen-Marke an – wobei die tatsächlich lukrierten (Netto-)Summen bei den Privaten bei nicht viel über 50 Prozent der offiziellen Werte liegen. Dennoch: 2007 konnten die nicht staatlichen TV-Firmen ihren Werbeumsatz um 21 Prozent erhöhen.
Den Start von Puls 4 nehmen sie gelassen. ATV setzt auf bewährte Formate wie „Bauer sucht Frau“ oder „Hi Society“. RTL will weiterhin kein österreichspezifisches Programm machen. Gerhard Riedler: „Der Markt ist einfach nicht da.“

Ob Puls 4 ein Erfolg werden kann, darüber sind sich die Medienexperten nicht einig: „Der Sender muss erst beweisen, dass er ein gutes Programm auf die Beine stellen kann, das angenommen wird. Einfach wird das nicht“, erklärt Hans Mahr, Medienberater und Exchefredakteur von RTL in Deutschland. Der designierte Chef­redakteur des Medienmagazins „Horizont“, Sebastian Loudon, sieht positive Synergien bei der Werbezeitenvermarktung mit ProSieben und Sat.1.

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