ORF: Kampf ums Geld

Der ORF und die Werbemillionen. Der Machtkampf um den ORF ist ausgestanden, doch nun wird es für den Staatssender ernst. Wie kann sich der ORF trotz sinkender Werbeeinnahmen am Markt behaupten?

Freundlich und modern soll es sein, das Wohnzimmer des neuen ORF-Generaldirektors Alexander Wrabetz. Das berichten jedenfalls Freunde, die ihn bereits zuhause in seinem Reihenhaus mit Eigengarten in Wien-Döbling besucht haben. Als ziemlich „geschmackssicher“ wird der neue Chef der größten Medienanstalt des Landes beschrieben. Ob das stimmt, werden bald alle Österreicher überprüfen können. „Der ORF muss versuchen, zu einer Lebenswelt zu werden, einem Platz, wo sich die Österreicher wohl fühlen“, sagt Wrabetz, wenn man ihn nach seiner Vision für den ORF befragt. Soll heißen: Das Programm des Senders soll zum Wohlfühlen sein. Ein Wohnzimmer eben.

Schon klar: Über Geschmack lässt sich, nicht nur bei Einrichtungsfragen, streiten, an der grundsätzlichen Ausgangslage für den neuen ORF-Chef aber nicht. Der Sender steuert nämlich auf eine wirtschaftlich höchst unsichere Zeit zu. Bereits im Vorjahr hatte das Unternehmen mit einem Gewinn von drei Millionen Euro gerade noch positiv bilanziert, das aber gelang auch nur durch die Ausgliederung der Sendeanlagen.
Der grüne Stiftungsrat Pius Strobl, einer der Drahtzieher der Wrabetz-Wahl, fordert deswegen, dass der ORF seine Kostenstruktur unter die Lupe nimmt. Strobl: „Das Unternehmen muss einen internen Kostendruck herstellen: Jede Ausgabe, jede Position auf der Kostenseite muss auf den Prüfstand gestellt werden, und dann muss man schauen, ob man das wirklich braucht.“
Für die nächsten paar Jahre hat Wrabetz bereits als kaufmännischer Direktor ein 60-Millionen-Euro-Sparpaket geschnürt. Und Werbeexperten sind sich nicht so sicher, ob das reichen wird. Angesichts der bevorstehenden Digitalisierung wird der Werbekuchen für den ORF in den kommenden Jahren deutlich schrumpfen, heißt es bei den Media-Agenturen.

Wrabetz weiß, dass sein Unternehmen neue Ertragsformen erschließen muss. „Mit der Ausgliederung der Sendeanlagen sind wir bereits einen Schritt in die richtige Richtung gegangen, in Zukunft müssen wir prüfen, in welchen Bereichen wir Dienstleistungen für Dritte anbieten können, wie wir das bereits jetzt zum Beispiel für den deutschen Kabelkanal Arena machen. Hier müssen wir uns neue Freiräume suchen.“ Dennoch wird die klassische Werbung für den ORF neben den Gebühren weiter der Haupteinnahmezweig sein. Wrabetz: „Von der Wirkung her ist der klassische Fernsehspot unübertroffen, und das wird auch so bleiben.“
Bloß: Sehen das auch die Werber so? Elisabeth Ochsner, die als Chefin der Mediaplanungs-Agentur Panmedia die Werbeetats von Marken wie Siemens, Cosmos, Intersport oder Kika-Leiner koordiniert, gibt Wrabetz zumindest ansatzweise Recht: „Der ORF bietet den Werbekunden etwas, das ihnen niemand sonst anbieten kann: Masse.“ Sowohl Handelskonzerne als auch Telekomunternehmen kommen ihrer Meinung nach auch in einer digitalisierten Zukunft am ORF nicht herum. Die Probleme des ORF lägen gar nicht so sehr am Unternehmen selbst, sondern an der Gesetzgebung. Ochsner: „Das ORF-Gesetz muss dringend geändert werden, es muss möglich sein, mehr Werbung und auch neue Werbeformen im ORF zu senden.“

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