Luxus made in Austria - Weltweit boomt der Markt für heimische Luxusprodukte

Zugegeben, der Vergleich mit Frankreich und Italien fällt mickrig aus. Die beiden Nationen beherrschen den Luxusgütermarkt, der zuletzt weltweit ein Umsatzvolumen von 138 Milliarden Euro erreichte – doppelt so viel wie das heimische Budget. Die Grande Nation schnitt sich von diesem Kuchen einen Anteil von 34 Prozent, Italien von 20 Prozent ab. Österreich spielt in dieser Liga eine winzige Statistenrolle, ist jetzt aber gerade dabei, diesen Nischenpart entscheidend auszuweiten und die Gunst der Hochkonjunktur kräftig zu nutzen.

Die Aussichten für die geschätzten zwei Hand voll heimischen Unternehmen, die tatsächlich in der Kategorie Luxus subsumiert werden können, sind prächtig. So registrierten die Experten der Schweizer Vontobel Bank im ersten Halbjahr 2007 ein zweistelliges Umsatzwachstum im Bereich der Luxusgütererzeuger und gehen auch im zweiten Halbjahr von ähnlichen Steigerungen aus. Die positive Vorschau gründet auf der Tatsache, dass das Potenzial betuchter Kunden weltweit wächst, insbesondere in Russland, Indien und China.

„Asiaten, Osteuropäer und Russen lieben es, plakative und extrem teure Marken zu tragen“, beobachtet Holger Dahmen, Vorstandschef von Wolford, Österreichs einzigem börsennotiertem Luxusmarkenartikel-Unternehmen. „Made in Austria ist dabei auch ein Qualitätskriterium, das sie zu schätzen wissen.“ Dazu kommt, dass auch in europäischen Hochpreisländern, darunter Österreich, die Nachfrage weiter wächst, weil der Erwerb von teuren Produkten auch hierzulande Prestige und Lifestyle befriedigt, so Markenartikelexperten.
„Der anspruchsvolle Konsument möchte den Unterschied zur Masse über die Luxusmarke erleben“, glaubt auch Dahmen, der mit Strümpfen, Bodys und Dessous international mitmischt und im günstigen Konjunkturwind den Umsatz von zuletzt 121 Millionen auf über 130 Millionen pushen will. An den Erfolg glauben offenbar auch die Anleger. Der Aktienkurs des Unternehmens hat sich im letzten Jahr verdoppelt. Die wichtigsten Märkte waren bisher Europa und die USA, aber „unser nächstes Ziel ist Asien“, legt Dahmen fest. Wolford setzt dabei auf ein Konzept, das insbesondere vom führenden französischen Luxusmarkenkonzern LVMH schon erfolgreich verfolgt wird: den Ausbau eigener Boutiquen. „Das Luxusempfinden kann beim Käufer über die Qualität oder den Look des Produkts ankommen, über den Preis oder das Einkaufsambiente“, sagt Dahmen. Letzteres kann in den 222 Wolford-Boutiquen in 44 Ländern am nachhaltigsten gesteuert werden.
Eine Strategie, die ein weiteres Vorarlberger Luxuswäscheunternehmen, Hanro, nur peripher verfolgt, denn der Ausbau ist teuer. Derzeit gibt es sieben eigene Standorte in europäischen Metropolen, einer davon wurde im Vorjahr sogar im Vatikan eröffnet. Dort schätzen die hohen Herren durchaus weltlichen Luxus auf nackter Haut, weiß Hanro-Chef Stephan Hohmann. Hanro, ehemals eine Schweizer Firma, wurde 1990 vom Huber-Wäschekonzern gekauft und ist seither die Premiummarke des Hauses.

Auch der Tiroler Kristallkonzern Swarovski setzt zunehmend auf eigene Verkaufsstellen, ist aber aufgrund seines breit gestreuten Sortiments – von den kleinen traditionellen Glasfiguren, die weltberühmt wurden, über Modeschmuck bis zu Kristallleuchten – auch auf ein Händlernetz ausgerichtet und verfügt derzeit über weltweit 1.150 Verkaufsstellen. Bisher firmierte das Familienunternehmen nicht unbedingt als Luxuskonzern. Seit allerdings umtriebige Familienmitglieder die Glitzersteinchen in der hochpreisigen Modeindustrie absetzen und made by Swarovski in Bädern, auf Brillen, Handtaschen und Uhren bei betuchten Käufern up to date ist, stiegen das Image, der Umsatz und vor allem der Marktwert des Konzerns. Laut einer aktuellen Markenwertstudie des European Brand Institute – Vienna ist Swarovski nach Red Bull mit einem Wert von 4,781 Milliarden Euro die zweitstärkste heimische Marke.

Einen weiten Weg bis an die Spitze und auf Tische nobler Haushalte oder Spitzenrestaurants musste das Glasunternehmen Riedel zurücklegen. Zwar landeten seine Designinnovationen schon früh in Museen und wurden prämiert. Der wirtschaftliche Erfolg ließ jedoch länger auf sich warten. Heute symbolisieren Riedel-Gläser zwar die perfekte Trinkkultur, „aber wir sind vom Weinkonsum abhängig“, so Clanchef Georg Riedel nüchtern, „und vom Mittelstand. Nur von den Neureichen könnten wir nicht leben.“ Hoffnungsmärkte wie China und Indien sind für Riedel daher nicht so leicht zu erobern wie für andere Luxusmarkenartikler. In den USA wurde schon Aufbauarbeit geleistet, „dort hat sich seit 2001 der Umsatz mehr als verdreifacht“. Im Visier sind jetzt trinkfreudige Länder in Osteuropa, „dort sehen wir Chancen“, so Riedel.

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