„Kreativität spart Geld“

Der deutsche Werbeguru Holger Jung (Agentur Jung von Matt), Erfinder der „Geiz ist geil“-Spots, über Inspiration, Provokation und die McDonaldisierung der Werbung.

Geiz ist geil – die polarisierende Kampagne der deutschen Werbeagentur Jung von Matt AG war einer der ganz großen Coups ihrer Gründer und Haupteigentümer Holger Jung, 52, und Jean-Remy von Matt, 53. Vor 14 Jahren sind die beiden Werber in Hamburg gestartet, inzwischen kommt die Agentur mit Tochterfirmen wie der Jung von Matt/Donau in Wien auf 352 Millionen Euro Billings und beschäftigt 456 Mitarbeiter. Übernahmeofferten großer Agenturnetzwerke haben Jung und von Matt bisher beharrlich abgelehnt. Holger Jung, längst zur Werbeikone aufgestiegen, stattet dieser Tage seiner Österreich-Tochter einen Kurzbesuch ab und empfing FORMAT zum Gespräch.

Format: Herr Jung, das Symboltier Ihrer Agentur ist recht martialisch – das Trojanische Pferd. Müssen sich Konsumenten vor Ihrer Werbung fürchten?
Jung: Ich glaube nicht. Es geht ja bei unserer Art von Trojanischem Pferd nicht ums Töten, sondern ums Verkaufen. Dazu müssen Werbebotschaften gut verpackt werden. Kunden sind keine bedauernswerten Opfer der Industrie, wie es jetzt in Brüssel immer öfter heißt, mit Blickrichtung auf Werbebeschränkungen. Kunden sind Diven, die sich zurücklehnen und erobert werden wollen.
Format: Jung von Matt liegt im Ranking der deutschen Agenturen nur auf Platz 16 und gilt trotzdem als Kultagentur. Was machen Sie anders?
Jung: Die Marke Jung von Matt steht ganz klar für Kreativität und neue, ungewöhnliche Ideen.
Format: Das behaupten wahrscheinlich alle Werber von sich.
Jung: Schauen Sie sich unsere Kunden an. Wir arbeiten hier in Österreich für die BA-CA, Römerquelle und den Verbund, wir betreuen Sixt, BMW und Saturn. Das kommt nicht von ungefähr.
Format: Sie haben zum Beispiel für die evangelische Kirche ein aufblasbares Gotteshaus entwickelt. Was halten Sie für Ihre bisher kreativste Werbeidee?
Jung: Immer die jüngste. Da bin ich nicht anders als andere. Besonders stolz bin ich darauf, dass es uns gelungen ist, geflügelte Worte zu schaffen, die in den Sprachgebrauch eingegangen sind.
Format: Wie „Geiz ist geil“.
Jung: Das hat polarisiert. Sogar meine Frau bekam zuhause anonyme Anrufe. Ein Anrufer machte uns für das Ende des deutschen Wirtschaftsaufschwungs verantwortlich. Ein anderer drohte mit dem Jüngsten Gericht.
Format: Ist Geiz nun eigentlich geil?
Jung: Nein. Der Slogan lebt gerade von dieser Widersprüchlichkeit.

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