Die neuen Trends der Werbung
Nach den Fusionen der vergangenen Jahre blickt die Werbebranche mit neuen Riesen und spannenden Nischenplayern jetzt besseren Zeiten entgegen.
Bei einer Sitzung in der ORF-Zentrale am Küniglberg vergangene Woche herrschte Betroffenheit. Nach der jüngsten Übernahme des US-Werbegiganten Grey Global Group durch den britischen Branchenriesen WPP-Holding kommt mit einem Schlag mehr als ein Drittel aller Werbeeinnahmen des Österreichischen Rundfunks
aus einer Hand. Namhafte in Österreich tätige Agenturen wie Grill & Thompson, Young & Rubicam, Ogilvy oder AHA Puttner RedCell gehören nun einer Familie an, und mit ihnen mächtige Schaltagenturen wie die MediaCom. Die Befürchtung der ORF-Stiftungsräte: MediaCom-Chef Peter Lammerhuber könnte die neue Kaufkraft der Gruppe nutzen, um Druck auf die Preise für Sendeplätze zu machen.
Was den ORF-Strategen jetzt Kopfzerbrechen bereitet, ist nur eine von vielen Folgen der jüngsten dramatischen Umbrüche in der Geschichte des österreichischen Werbegeschäfts. Dutzende Fusionen haben zur Bildung der fünf marktdominierenden Konglomerate WPP, Omnimedia, Interpublic, Omnicom und Havas geführt. Mit den Werbeagenturen Demner, Merlicek & Bergmann und Reichl & Partner oder der Schaltagentur Media Austria bilden die rein eigentümergeführten Unternehmen jetzt die Minderheit. Gleichzeitig entstehen durch Neugründungen etablierter Werber neue Player. Die Tätigkeitsbereiche der Agenturen haben sich dabei grundlegend verändert: Neben klassischer Werbung, Eventorganisation und Dialogmarketing bieten sie jetzt auch Marktforschung oder Beratung bei der Produkt-entwicklung an.
Das alles vor einem konjunkturellen Hintergrund, der nach Jahren der Werbeflaute zunehmend wieder Hoffnungsschimmer bietet: Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstitutes OGM bei Geschäftsführern von je hundert Klein-, Mittel- und Großbetrieben im Auftrag von FORMAT füllt sich der Werbetopf 2005 wieder: 21 Prozent der Befragten wollen ihre Ausgaben für Marketing und Werbung erhöhen, 57 Prozent gleich viel wie 2004 ausgeben, nur elf Prozent sparen. Grund zu verhaltenem Optimismus bietet auch eine Studie des Medienforschungsinstituts Mediareports Prognos: Demnach werden die Gesamtwerbeausgaben 2005 um immerhin fünf Prozent steigen.
Nach den Boom-Jahren der Neunziger haben wir eine Phase der Wachstumsschmerzen hinter uns, analysiert Mariusz Demner von Demner, Merlicek & Bergmann. Das sind normale zyklische Prozesse, die ihren Sinn haben. Firmen, die ihren Werbedruck beibehalten haben, konnten der Konkurrenz billig Marktanteile abkaufen. Albert Essenther, Geschäftsführer der Euro RSCG, blickt bereits in die Zukunft: Es gibt Signale für einen Aufwärtstrend.
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