Die Top 50 Marken Österreichs

Red Bull ist 6,5 Milliarden Euro wert – und damit die wertvollste Marke des Landes vor Swarovski und Spar. Das ergibt eine neue Studie über den Wert der bekanntesten Austro-Labels.

Genau 6,55 Milliarden Euro ist die Energydrink-Marke Red Bull von Dietrich Mateschitz wert – und damit mehr als Spar, Austrian, ORF, Manner, Humanic und KTM zusammen. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie über den Wert österreichischer Marken, durchgeführt vom Wiener Unternehmensberater Gerhard Hrebicek (RNG Corporate Consult). Die Tiroler Kristallmarke Swarovski kommt als Nummer zwei auf 3,97 Milliarden Euro, Platz drei hält die Handelskette Spar mit 2,95 Milliarden Euro.

In Zusammenarbeit mit Werbeguru Paul Schauer, Studenten der Wirtschaftsuni Wien, der Forschungsgesellschaft FAS.research und der Investmentbank ABN Amro hat Hrebicek die Marken der 50 umsatzstärksten Unternehmen bewertet, die mindestens zu 45 Prozent in österreichischem Besitz sind. Billa, Eigentum der deutschen Rewe-Gruppe, und andere vertraute Marken fehlen daher im Ranking. Ebenfalls nicht vertreten: Finanzdienstleister wie BA-CA oder Raiffeisen.

Hrebiceks Kurzanalyse: „Mit Red Bull und Swarovski gibt es zwei klare Leitmarken. Dazu kommen Marken mit hohem Zukunftspotenzial wie Manner, Riedel Glas, Darbo, Wolford und Kotányi.“

Vergleich mit Coca-Cola. Grundlage der Berechnung ist ein „Benchmarking-Verfahren“. Der Wert einer Marke wird durch Vergleich ermittelt. Red Bull wurde bei Kriterien wie Marktanteil im eigenen Segment, Marktpotenzial, Umsatzentwicklung, Verkaufspreis und Werbeaufwand an Coca-Cola (Markenwert: 70,45 Milliarden Dollar) gemessen.

Hrebicek: „Oft lag Red Bull sogar besser. Bei etwa gleichen Herstellungskosten erzielt die Marke Red Bull höhere Ladenpreise. Coca-Cola kann kaum noch wachsen, Red Bull hat noch viele Expansionsmöglichkeiten. Der Umsatz der Salzburger ist zwar niedriger, dafür entwickelt er sich dynamischer“.

Die österreichische Markenlandschaft ist damit nicht ganz so reich an Milliarden-Brands wie jene der Schweiz (Swatch und Co). Sehen lassen kann sie sich allemal. „Man muss bedenken, dass acht der Top-Ten-Marken der Welt aus den USA stammen“, analysiert Albert Essenther von der Agentur Euro RSCG, „nur Nokia hat es trotz Herkunft aus Finnland nach ganz oben geschafft. Wir können durchaus zufrieden sein.“

Von internationalen Dimensionen sind österreichische Markenwerte tatsächlich weit entfernt. Red Bull kommt, wegen des geringeren Umsatzes, auf ein Zehntel des Wertes der teuersten Marke der Welt, Coca-Cola.

Die besten fünfzig heimischen Topmarken zusammen reichen nicht an den Markenwert von Weltmarken wie Microsoft (65,2 Milliarden Dollar) oder IBM (51,8 Milliarden Dollar) heran. Trotzdem ist auch Thomas Oliva vom Österreichischen Markenartikelverband zufrieden: „Für ein kleines Land stehen wir gut da.“

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