Der Dosen-Kavalier: Wie Dietrich Mateschitz sein Unternehmen führt

Die USA sind erobert, der globale Masterplan von Red Bull ist fast abgeschlossen. Das System Dietrich Mateschitz lässt die Gewinne immer üppiger sprudeln.

Mit einem Rechteck in der Mitte und ein paar Kreisen rundherum hat Dietrich Mateschitz, 60, seine Vorstellung von dem Projekt skizziert: Pro Jahr dürfen sich künftig 28 junge Künstler, ausgewählt von einer Expertenjury, im Hangar-7 von Red Bull in Salzburg, einer eindrucksvollen Stahl-Glas-Kulisse, erstmals einer breiten Öffentlichkeit präsentieren. „Eine Aktion, die genau zu Red Bull passt“, sagt Mateschitz, „weil sie den Geist beflügelt.“

Eine Aktion, die auch viel über die Arbeitsweise des gebürtigen Steirers Mateschitz erzählt: schnell und hocheffizient. Jeder Schritt dient der Inszenierung der Marke, und das weltweit: die 300 Sportler, die Red Bull sponsert; der teure Neubau einer vulkanförmigen Firmenzentrale im salzburgischen Fuschl; die über 300 Millionen Euro, die Mateschitz am von ihm übernommenen A1-Ring investieren will; oder eben der luxuriöse Hangar-7, wo die Fluggeräte der hauseigenen Flying Bulls ausgestellt sind, auch das neueste Spielzeug, eine luxuriös renovierte DC6, einst das Regierungsflugzeug von Jugoslawiens Präsident Tito. Nicht immer erschließt sich auf den ersten Blick, was das mit einem simplen Energy Drink zu tun hat. „Aber alles das ist Marketing“, betont Mateschitz.

30 Prozent des Umsatzes, so die eiserne Regel des Exmanagers für Blendax-Zahnpasten, gehen ins Marketing. Bei heuer rund 1,6 Milliarden Euro Umsatz sind das fast 500 Millionen. In den 16 Jahren seit Gründung der Firma wurde so aus einem billigem Aufputschmittel – Red Bull entstand in Thailand – ein Welterfolg. Johann Sulzberger, Vorstand der Brau Union, spricht von der „Marketingleistung des Jahrhunderts“.

Schon 1.000 Mitarbeiter in den USA. Anfangs ein wilder Haufen, hat sich Red Bull jetzt zu einem echten Konzern entwickelt: 2.000 Mitarbeiter, die Hälfte davon in den USA. In Fuschl ziehen 200 Leute die Fäden, der Rest ist auf die 28 Auslandstöchter verteilt. Schritt-weise erhielt die Kult-Company, die einmal eher einer Werbeagentur glich, klare Controlling- und Berichtssysteme, ohne die es bei dieser Größe nicht mehr funktioniert. Mateschitz hat sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen und dieses in die Hände des Dänen Flemming Sundo, 53, gelegt. Dem stehen ein Board of Directors und vier Headcoaches für die Auslandsmärkte zur Seite.

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