Blockbuster Klassik weiter am Vormarsch

Die Klassik-Festivalsaison beginnt, begleitet von einem Getöse um neue Stars und kommerzielle Mega-Events. Eine junge Generation von Toptalenten macht bei den Vermarktungsstrategien der Popbranche gerne mit.

Peter Schwenkow freut sich über den Vorverkauf für sein großes Konzertereignis. „Die VIP-Arran­gements laufen überproportional gut“, sagt der Vorstandsvorsitzende des Veranstaltungs­konzerns Deutsche Entertainment AG (DEAG). Im Sommer wird die Berliner Firma vor Schloss Schönbrunn einen Klassik-Event der Superlative ausrichten: Am 27. Juni singt Operndiva Anna Netrebko mit den Startenören Rolando Villazón und Plácido Domingo; am 28. Juni, dem Tag vor dem Finale der EURO 2008, steht der chinesische Piano-Jungstar Lang Lang ge­meinsam mit den Wiener Philharmonikern auf der Bühne. 20.000 Tickets wurden für beide Events aufgelegt, drei VIP-Kategorien gibt es: Das „Diamond Package“ kostet 848 Euro, zusätzlich zur Konzertkarte, die aus einer der Topkategorien stammen muss – macht noch einmal 278 bzw. 223 Euro extra. Geboten wird ein Champagner­empfang und ein Menü nach dem Konzert, auch auf das „hochwertige Programmheft“, die „Betreuung durch Hostessen“ und den „laminierten VIP-Ausweis“ wird im Angebot extra hingewiesen.

Kaum eine andere Kunstform trans­portiert die Aura von Status und Qualität so gut wie seriöse klassische Musik – das Walzerschmalz eines André Rieu, die Weichspülarien eines Andrea Bocelli oder der Klassikpop von Girlgroups wie „Bond“, die einst leicht bekleidet große Bühnen stürmten, kamen nie an die Strahlkraft von Opernstars und Toporchestern heran. Idealerweise ist Klassik für Plattenfirmen, Konzertveranstalter und Sponsoren eine solide Wertanlage. Um den Ertrag zu steigern, werden die Stars des Genres nun verstärkt mit den Mitteln der Entertainment-Industrie vermarktet. DEAG-Boss Schwenkow will den Um­satz der Klassiksparte seines Konzerns im Jahr 2008/09 auf 10 Millionen Euro verdoppeln. Das Gipfeltreffen der Stars in Schönbrunn und das Waldbühnen-Konzert der Berliner Philharmoniker am 15. Juni sind die Flaggschiffe der Konzertoffensive. Dahinter reist eine neue Generation von Klassikstars bereits von Auftritt zu Auftritt: der Tenor Jonas Kaufmann, der Geiger David Garrett, die Pianistin Gabriela Montero und die Geigerin Sarah Chang gehören zur nächsten Welle der Klassik­virtuosen, die mit verträumten Posterfotos, Videos und jugendlichem Styling äußerlich kaum noch von Popstars zu unterscheiden sind. „Ich habe vor vier Jahren die These aufgestellt, dass es uns gelingen könnte, die Klassik wieder populärer zu machen, weil wir eine neue Generation von Künstlern haben, die zwar genauso hehre Arbeit abliefern, die aber bereit sind, anderen Vermarktungsmechanismen zu­zustimmen“, sagt Schwenkow. „Wir sind aber noch immer mit angezogener Handbremse unterwegs. Das ist auch in Ordnung, weil wir die normale Klassikklientel auch nicht verschrecken wollen.“ Viele Klassikfans sind bereit, rund um ein Konzertereignis viel Geld auszugeben: VIP-Packages, kulinarische Genüsse und Programmhefte sind ein einträgliches Zu­satzgeschäft.

Auch Institutionen wie die Wiener Philharmoniker haben sich neue Wege er­schlossen. Für den Sommer ließ sich das Orchester etwa für eine Kreuzfahrt engagieren: Um einen Preis zwischen 2.480 und 7.850 Euro können Klassikfans im Mittelmeer urlauben, täglich Ensemblekonzerte genießen und in Florenz und Barcelona die Philharmoniker mit Sopranistin Eva Lind, mit Zubin Mehta und Lang Lang hören. Rechtzeitig zum Schönbrunn-Event reist das Orchester mit Lang Lang zurück nach Wien. Mehr als 100 Konzerte geben die Philharmoniker heute pro Jahr, laut Vorstand Clemens Hellsberg etwa ein Drittel mehr als noch vor 10 bis 20 Jahren. Die Herkunft der Einnahmen – die Philharmoniker machen jährlich einen Gesamtumsatz von rund 20 Millionen Euro – hat sich ins Ausland verschoben, sagt Ge­schäftsführer Dieter Flury. Neben dem Live-Business sind vor allem Sponsorverträge zukunftsweisend, erst kürzlich unterzeichneten die Philharmoniker einen Koope­rationsvertrag mit der Luxusmarke Rolex.

Ein Hauptgrund für die Verlagerung des Business ist der Einbruch der Plattenindus­trie. Der technische Wandel traf die Branche nicht nur wegen der illegalen Down­loads und CD-Schwarzkopien hart: Hatte der Wechsel von Schellack- auf Schallplatte und später auf CD immer wieder Neuaufnahmen des klassischen Repertoires nö­tig gemacht, so sind im digitalen Zeitalter alle großen Ein­spielungen verfüg- und wei­­terkopierbar. Als bei den Mu­sikkonzernen Sparmaßnahmen einsetzten, war die Klassikbranche von einem bru­­­talen Kahlschlag betroffen. „Als wir vor 30 Jahren en­­­ga­giert wurden, hatten wir 60–70 Schallplattensitzungen im Jahr“, sagt Hellsberg. „Heute gibt es so gut wie keine Studioaufnahmen mehr – höchs­tens noch, wenn Sponsoren dabei sind.“ Die Klassiklabels zehren heute von Auf­nahmen von Herbert von Karajan, Maria Callas oder Glenn Gould, doch um Publikum in die Konzertsäle zu bringen, braucht es neue Stars. Einer der größten, Rolando Villazón, inszenierte eben erst in Madrid sein Comeback. Eine halbe Stunde lang trug der Tenor vor rund 300 Journalis­ten und Branchen-Insidern mit vollem Orchester Stücke seiner neuen CD „Cielo e Mar“ vor, um zu zeigen, dass er nach seiner Zwangspause wieder bereit ist, dem Klassikbetrieb Treibstoff zu liefern.

Villazón gibt im Sommer Konzerte von Amsterdam bis Oberammergau, singt den „Don Carlo“ in London und den Roméo in der Oper „Roméo et Juliette“ in Salzburg, bei der die georgische Neo-Diva Nino Machaidze den Part der Juliette anstelle der schwangeren Anna Netrebko übernehmen wird. Die Filmfassung von „La Bo­hème“, die Robert Dornhelm mit Villazón und Netrebko in Wien drehte, soll schon bald in die Kinos kommen. Dass der Opernbetrieb seine Talente „auspresst wie eine Zitrone“, wie der Autor Jürgen Kesting in der „FAZ“ kritisierte, will Veranstalter Schwenkow nicht unterschreiben. Letztlich könne jeder Künstler selbst entscheiden, ob er „Star oder Superstar“ werden wolle, sagt er. Wenn Jonas Kaufmann Interviews gibt, scheint er jedenfalls schon heute um Mäßigung bemüht. Der deutsche Tenor, der sich u. a. an der Zürcher Oper einen Namen gemacht hat, ist erst relativ spät – er ist 39 – in den Starzirkus gerutscht. Sein Sex-Appeal, sein Filmstar-Aussehen, all das sei doch nur Draufgabe zur Musik, erklärt er. Doch es hilft: Kaufmanns CD „Romantic Arias“ steht seit Wochen an der Spitze der deutschen Klassikcharts, nach einer um­jubelten Tour läuft schon der Vorverkauf für Konzerttermine Anfang 2009.

Geld ist für die Künstler nicht unbedingt die Hauptmotivation, nach Starstatus zu streben – oft geht es um Renommee und anspruchsvolle Engagements. Viele Konzert- und Opernhäuser haben Richt­gagen, Klassikstars haben meist weniger Verhandlungsspielraum als Popkünstler. „Es ist wichtig, dass man sich nicht von Stars abhängig macht“, sagt Michael Dewitte, Geschäftsführer der Salzburger Osterfestspiele. Dewitte dirigiert einen jener Renommierbetriebe, die sich den Entertainment-Trend aus sicherer Distanz ansehen können. Die Festspiele haben ein loyales Stammpublikum, beziehen Subventionen und haben potente Sponsoren. Um ein neues Publikum heranzubilden, setzen die Salzburger lieber auf Sonderprogramme in Schulen statt auf laute Events. „Wenn man ein gewisses Rezept zu oft wiederholt, verliert es an Attrak­tivität“, sagt Dewitte über die Klassikgroßveranstaltungen. „Ich denke, wenn das irgendwann zu viel wird, wird sich der Markt selbst regulieren.“

Von Michael Huber

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