'Banca Italia' des Bank Austria Chefs Hampel: Der Abschied von der Marke 'Creditanstalt'

Die größte Bank des Landes hat ab April einen neuen, alten Namen: Bank Austria. Was Bankchef Hampel jetzt vorhat, wie stark Eigentümer UniCredit ihn im Griff hat und was der Verlust der Marke CA bedeutet.

Ein Akt mit großer Symbol­kraft: Ab kommendem Dienstag wird es in der Bank Austria Creditanstalt (BA-CA) hektisch zugehen. In 400 Filialen zwischen Bregenzer Wald und Neusiedler See heißt es dann: ausmisten. Briefpapier, Kontoauszüge, Poster, Broschüren, Sparbücher oder Werbegeschenke – alles wird ausgetauscht. Gleichzeitig erhalten mehr als 9.000 in Österreich beschäftigte Banker eine neue Identität. Ihre druckfrischen Visitenkarten werden nicht nur neue E-Mail-Adressen aufweisen: Die Internet-Domain unicreditgroup.at ersetzt ba-ca.com. Auch der Firmenname ist neu: Aus BA-CA wird Creditanstalt (CA) restlos gestrichen.

Konsequenterweise wird die Aktion von einem radikalen Rebranding begleitet: Eine rote Kugel mit einem stilisierten Einser wird künftig die größte Bank des Landes symbolisieren. Bis Jahresende sollen alle Zweigstellen in neuem Glanz erstrahlen. Rund 20 Millionen Euro sind für die Umstellung budgetiert. „Mit ihrem Logo und ihrem Design wird UniCredit Group unsere neue Dachmarke“, sagt BA-Chef Erich Hampel. Damit werde nach innen und nach außen verdeutlicht, dass die neue Bank Austria zu einer starken, europäischen Bankengruppe gehöre. Hampel: „Markentechnisch ist Bank Austria ein hervorragender Name für eine österreichische Bank.“ Der bevorstehende Markenwechsel ist aber nicht nicht nur für Werbegurus, Marketingexperten und „Creditanstalt“-Nostalgiker von Bedeutung. Auf einprägsame Art wird dadurch für die gesamte Öffentlichkeit verdeutlicht, wer in der größten Bank des Landes das Sagen hat: nämlich die italienische UniCredit.

Profumo, übernehmen Sie! Doch wie italienisch wird Hampels Banca Italia künftig wirklich sein? Wie viel Spielraum bleibt den Österreichern noch? Wie ist die Großbank aufgestellt? Und wie wird das Ende der CA – immerhin ein Flaggschiff der österreichischen Industrie – von Ex-CA-Kapitänen ge­sehen? Die Machtübernahme der Italiener wurde bereits sehr früh paktiert. Im Business Combination Agreement vom 12. Juni 2005 einigten sich Alessandro Profumo und Dieter Rampl, der Ex-Chef der HypoVereinsbank (HVB) auf eine Divisionalisierung der neuen Bankengruppe. Die HVB war damals Besitzer der BA-CA. Knapp drei Jahre nach dem Takeover ist die damals verhandelte Zielstruktur harte Realität: Der Konzern gliedert sich in fünf operative Divisionen. Bezüglich der Zusammensetzung des Managements hat Profumo alles fest im Griff: Denn vier der fünf Bereiche – Retail, Firmenkunden, Investmentbanking und Asset Management – werden von italienischen Landsmännern geleitet.

Auf der Ebene der Bank Austria wurde diese Struktur repliziert. Alle Vorstände berichten an ihre jeweiligen Divisionsleiter, die auch im BA-Aufsichtsrat sitzen. Damit wird dem österreichischen Aktiengesetz entsprochen, das zwar den Vorstand als weisungsfreies Organ normiert, aber sehr engagierte Aufsichtsräte nicht verbietet. Hampel: „Profumo ist sicher ein aktiver Aufsichtsratspräsident.“ Dass die Österreicher im UniCredit-Konzern gar nichts zu sagen haben, wäre falsch. So wird die wichtige Wachstumsdivision CEE (Mittel- und Osteuropa) vom Wiener Erich Hampel gemanagt. Bei genauerer Betrachtung fällt aber auf, dass Profumo auch hier seine Vertrauten Carlo Vivaldi und Federico Ghizzoni an neuralgischen Punkten platziert hat. Als Finanzvorstand ist Vivaldi für Bilanzen, Budgets und Controlling zuständig. Und als solcher fungiert er als Verbindungsmann zur Mailänder Zentrale. Mit Ghizzoni hat ein weiterer Profumo-Mann die Steuerung der profitablen Osttöchter über.

Wiewohl die Italiener die divisionalisierte Struktur dominieren, hat das dem BA-Business bis dato nicht geschadet. Ganz im Gegenteil: Die Unternehmensgewinne sprudeln ordentlich. Das gilt auch für das lange Zeit als chronisch defizitär geltende Retailgeschäft. Früher kaschierten Quersubventionen aus dem Ostbusiness die schwachen Ergebnisse am Heimatmarkt. Mit der Divisionalisierung wurden die Defizite sowohl für Manager als auch für Mitarbeiter transpa­rent, und eine ergebnisorientierte Banksteuerung begann zu greifen. Filialen schreiben Profite. Anhand der Zahlen errechneten Personalisten etwa, dass ein Frühpensionierungsprogramm zur Sanierung des Inlandsgeschäfts unerlässlich sei. Wie viel das kosten darf, kalkulierten sie ebenfalls: 225 Millionen Euro. Mit zum Teil üppigen Golden Handshakes von mehreren Jahresgehältern wurden so einige Hundert Dienstverhältnisse gelöst. Das Resultat: Die Retail-Division, die im Jahr 2006 noch 119 Millionen Euro Verlust schrieb, schaffte 2007 mit einem Vorsteuergewinn von 135 Millionen Euro den Turnaround. Das ambitionierte Ziel des seit Jahresbe-
ginn amtierenden Retailvorstands Ralph Müller: „20.000 Neukunden für 2008.“

Auch die anderen Divisionen machten der Mutter UniCredit Freude. Die Gewinnverteilung im Detail: Zentral- und Osteuropa: 1,3 Milliarden Euro (2006: 655 Millionen). Die Cashcow CEE trug 49 Prozent zum Gesamtergebnis bei. 43.600 Mitarbeiter in 2.400 Filialen betreuen rund 23 Millionen Kunden in der Region (siehe Grafik Seite 38/39).

Private Banking & Asset Management: Betuchte Privatkunden werden über die Vertriebsschienen Schoellerbank und BankPrivat betreut. Pioneer Investments Austria (ehemals: Capital Invest) heißt die bankeigene Fondsmanagementgesellschaft. Gewinnbeitrag: 99 Millionen Euro vor Steuern – plus 57 Prozent.

Corporates: Das Firmenkundensegment galt lange Zeit als Sorgenkind, konnte aber im Vorjahr 700 Neukunden gewinnen. Bis 2010 sollen zu den 27.000 Großkunden 3.000 dazukommen. Potenzial sieht BA-Vorstand Regina Prehofer bei KMUs. Vorsteuergewinn: 570 Millionen Euro (plus zwölf Prozent).

Markets & Investmentbanking: Die Finanzmarktkrise ließ auch die Bank Austria nicht unbeschadet. Abwertungen für strukturierte Kreditprodukte drückten das Konzernergebnis um 216 Millionen Euro (in alter Währung: drei Milliarden Schilling). Trotzdem wurden 238 Millionen Gewinn erzielt. Die exzellente Performance ist Wasser auf die Mühlen renitenter Kleinaktionäre von BA-CA und HVB. Zahlreiche In­vestoren zogen vor Gericht, weil sie der UniCredit vorwerfen, bei der HVB/BA-CA-Übernahme zu wenig gezahlt zu haben. Sie fordern höhere Abfindungen. Die ersten Klagen wurden bereits eingebracht, was Profumo Sorgenfalten bereitet.

Dem Italo-Charme verfallen. Bei BA-Mitarbeitern kommt der Stil der Italiener nicht so schlecht an. Was nicht selbstverständlich ist. Immerhin war unter der Herrschaft der HypoVereinsbank (2000–2006) das Klima zwischen Mutter und Tochter extrem vergiftet. Misstrauen und Intrigen waren ständig präsent. Unter den neuen Hausherren kommt das viel seltener vor oder läuft zumindest diskreter ab. Innovationen wie die im Vorjahr ins Leben gerufene Führungskräfteschmiede in Turin, wo High-Potentials aus dem Konzern herangezüchtet werden, oder dass Österreicher nachweislich Karriere in der Gruppe machen können – so was fördert ein positives Klima. Ein BA-Mann verantwortet die internationale Markenpflege. Der freundliche Ton und die scheinbar grenzenlosen Karrierechancen können aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass Wiens Status als Kompetenzzentrum für die CEE-Aktivitäten in der Gruppe nicht in Stein gemeißelt ist. Das belegt der Bank-der-Regionen-Vertrag: Darin stimmen UniCredit und HVB sowie die
BA-Namensaktionäre – AVZ-Stiftung und Betriebsratsfonds – überein, dass der Headquarter-Status im Jahr 2017 ausläuft. Was danach passiert, liegt im Ermessen der Italiener.

So gut wie fix dürfte die Trennung von CEE-Kompetenz und Österreich-Geschäft im Jahr 2012 sein. Ab diesem Zeitpunkt soll es laut FORMAT-Informationen zwei Chefs in Wien geben: einen BA-Boss und einen CEE-Head. Für den Fall, dass der 57-jährige Erich Hampel – sein Vertrag läuft Mitte 2010 aus – nicht interessiert sein sollte, den Doppeljob weiterzumachen, ist der 52-jährige Fe­derico Ghizzoni als CEE-Head wohl gesetzt. Momentan ist Hampel aber noch Feuer und Flamme: „Ich habe enormen Spaß an der Arbeit. Solange das anhält, möchte ich natürlich weitermachen“.

Opfergabe CA. Dass die Italiener in der Durchsetzung ihrer Ziele kompromisslos sein können, beweist das Schicksal der Marke Creditanstalt. Was vor wenigen Jahren undenkbar schien, wurde unter UniCredit-Ägide entschieden. BA-Sprecher Martin Halama: „Fünf Jahre nach der Fusion von BA und CA nennt nur noch ein Prozent der Österreicher die CA als ihre Bank.“ Grund genug für die Mailänder, die CA zu opfern.

Tatsächlich zeigen sich vom Verlust der Marke vor allem Ex-CA-Leute berührt: Heinrich Treichl, 94, CA-General zwischen 1970 und 1981: „Mir blutet das Herz, dass es die CA nicht mehr gibt.“ Hannes Androsch, der von 1981 bis 1988 die CA leitete: „Eine wertvolle Marke geht nun verloren. Der wirtschaftliche Hochverrat wurde aber bereits beim Verkauf der BA an die HVB begangen.“ Karl Sevelda, RZB-Vorstand und Ex-CA-Großkundenchef: „Es ist bedauerlich, dass ein Stück Banktradition ver­loren geht. Nur die Professionalität verbietet es mir, sentimental zu werden.“ Werbeguru Mariusz Jan Demner, der die frühere Kampagne „CA – Die Bank zum Erfolg“ entwickelt hat, bestätigt die Aussagen der Alt-Banker. „Die CA galt als monetäre Visitenkarte Österreichs.“ Dennoch räumt auch Demner ein, dass die CA wohl nur wenigen abgehen werde, weil die Bank Austria sie in den
letzten Jahren bereits „inhaliert“ habe. Außerdem hätten spätere Kampagnen der BA-CA die klare Positionierung der „Bank zum Erfolg“ durch das Kleinreden des Erfolgsbegriffes („Was wären die großen Erfolge ohne die kleinen“) ver­lassen. Langfristig sieht Demner auch die Marke BA verschwinden: „Die Dachmarke UniCredit wird sich wohl europaweit durchsetzen.“ In dieselbe Kerbe schlägt Sal.-Oppenheim-Chef Bernhard Ramsauer: „In Osteuropa war die CA eine Powerbrand.“ Deren Platz habe nun die UniCredit übernommen. Androschs trockenes Fazit: „Die BA-CA wurde zur Filiale der UniCredit. Herr über das Geschehen ist jetzt Profumo.“

Von Ashwien Sankholkar, Mitarbeit: Angelika Kramer, Arndt Müller

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