Jeans-Ikone Levi's mit starkem Comeback an der Börse

Jeans-Ikone Levi's mit starkem Comeback an der Börse

"No Jeans" lautet der Dress Code auf dem Parkett an der Wall Street. Beim Börsencomeback von Levis's wurde die Regel aufgehoben. Auch Börsenhändler durften Jeans tragen.

Das US-Traditionsunternehmen Levi's ist zurück an der Börse. Und die Anleger springen regelrecht auf die Papiere. Ein kräftiger Kursanstieg ist die Folge. Die Marke ist wieder hip.

So richtig schien die Traditionsmarke Levi's den Sprung ins neue Jahrtausend nicht zu schaffen. Doch zuletzt hat der Jeanshersteller kräftig zulegen können. Ein neues Management hatte ab dem Jahr 2012 den Turnaround geschafft. Und mit dem Comeback an der Börse ist das US-Unternehmen wieder in aller Munde.

Gleich zum Comeback an der New York Stock Exchange (NYSE) konnte die Aktie des US-Traditionsunternehmens kräftig zulegen. In Tagesspitzen hat der Kurs an der Wall Street bis zu 37 Prozent auf fast 30 Dollar pro Aktie zulegen können. Gestartet waren die unter dem Kürzel LEVI notierte Aktie bei einem Ausgabepreis von 17 Dollar. Noch am Mittwoch hatte das Unternehmen aufgrund der großen Nachfrage den Ausgabekurse von der ursprünglich geplanten Preisspanne von 14 bis 16 Dollar noch erhöht. Der erste festgestellte Kurs nach dem Börsengong lag gleich mit 22,13

Levi's sammelte mit dem Börsengang gut 623 Millionen Dollar (545 Mio. Euro) an frischem Kapital bei Investoren ein. Rund 37 Millionen Aktien hatte die Eigentümerfamilie mit dem Comeback an der Börse verkauft. Der Erlös führt führt zu einer Gesamtbewertung des Unternehmens von rund 6,55 Milliarden Dollar. Die Eigentümerfamilie, Nachfahren des aus dem kleinen Ort Buttenheim im bayrischen Franken stammenden Gründers Löb "Levi" Strauss, wird weiterhin das Sagen haben. Mit den Stimmrechten ausgestattet bestimmt die Familie weiterhin den Kurs des Unternehmens.

Strauss war in die USA emigriert und dem Goldrausch an die Westküste gefolgt. 1853 eröffnet der Deutsche in San Francisco ein Textilgeschäft und spezialisierte sich auf robuste Arbeitskleidung. Die Erfindung der Blue Jeans folgte aber erst Jahre später. Mit Geschäftspartner Jacob Davis
1873 ließen sie das Kleidungsstück patentieren. Die Jeans mit dem strapazierbaren Denim-Baumwollstoff war nicht nur die perfekte Ausrüstung für Goldschürfer, sondern auch für Minenarbeiter, Farmer oder Handwerker. Und schnell wurden "Levi's" als Marke der Inbegriff eines Kleidungsstücks, das freizeittauglich war, ein Ausdruck eines Rebell-Images sowie Sinnbild für die Popkultur war.

Noch Mitte der 1990er-Jahre hatte das Unternehmen mit rund 7 Milliarden Dollar den größten Umsatz in seiner Firmengeschichte geschrieben.

Der Hip-Verlust

Doch danach ging es bergab. Ausgangspunkt war der Rückzug an der Börse in den 80er-Jahren. Danach hatte das in Eigentümerbesitz befindliche Unternehmen sukzessive an Popularität eingebüßt. Trends wurden missachtet. Und vor allem hatte das Unternehmen bei jugendlichen, auch zahlungskräftigen Konsumenten einen schweren Stand. Die Blue-Jeans von Levi's waren nicht mehr hip. Levi's irrt seit dem Rekordumsatz in den 90er-Jahren mit unklarer Strategie und veraltetem Marketing umher. Die Bedeutung des Pont-of-Sale wurde ebenso lange nicht erkannt. Levi's wurde von anderen Marken verdrängt und Geschäften verkauft, die ebenso nicht mit der Zeit mitgezogen haben. Und zudem waren rund 80 Prozent der Kunden Männer. Der Großteil der Umsätze stammte aus fünf westlichen Ländern.

Die Legende der einst als strapazierfähige Arbeitskleidung geschneiderten, robusten Jeans wurde entzaubert vor allem von neuen Trends. Der sogenannte "Altleisure-Trend" mit Hosen im Schlapperlook, Leggings, Jogging- und Yogahosen hatte dem Jeansklassiker massiv zugesetzt. Aus einem Trend wurde schließlich ein Lebensstil. Gewinner waren andere. Sportartikler wie Nike, Adidas oder Puma reüssierten. Die Umsätze gingen massiv zurück. Levi's stürzte in die Krise und verlor beim Umsatz massiv. 2015 hatte das Unternehmen rund fünf Prozent Jahresumsatz gegenüber dem Vorjahr verloren.

Charles (Chip) Bergh war 2011 vom Rasierklingenhersteller Gilette geholt worden, um das angestaubte Image aufzupolieren und in Produktion und Vertrieb neue Weg zu gehen. Zudem wurden nicht nur Jeans von Levi's sowie Chinos von Dockers sondern auch T-Shirts und andere Modeassessoirs in die Produktpalette aufgenommen. Doch die Pläne griffen nicht sofort, wie es sich Levi's-Chef Bergh selbst zum Ziel gemacht hatte. aufwendige Werbespots brachten jedoch die Konsumenten wieder zurück.

Bergh soll sich laut "ARD-Börse" das Motto "Make this company great again" als Leitlinie verpasst haben. Levi's-CEO Bergh legt wert auf die Urheberschaft des Spruchs und dass dieser nicht von US-Präsident Donald Trump erfunden wurde. In Kenntnis der Faktenlage war sich Bergh sicher, das Unternehmen wieder zu alter Stärke zu führen.

Nach 2015 sollt sich das Blatt wieder zugunsten von Levi's ändern. Den zum Börsengang eingereichten Unterlagen zufolge verdiente das US- Traditionsunternehmen im vergangenen Geschäftsjahr (bis 25. November) unterm Strich 285 Millionen Dollar. Die Erlöse betrugen 5,6 Milliarden Dollar, nach 4,9 Milliarden im Vorjahr - so viel wie seit Jahren nicht mehr. Auf dem Höhepunkt des Erfolgs, Mitte der 90er Jahre, beliefen sich die Erlöse auf gut sieben Milliarden Dollar. Berghs persönliche Zielsetzung sind kräftige Umsatzsteigerungen und vor allem die Rekordmarke zu übertreffen. Die Schwelle von zehn Millionen Dollar Umsatz hat der Levi's-CEO bereits als persönliche Zielmarke fixiert.

Das Familienunternehmen hatte bereits um Jahr 1971 den Sprung an die Börse gewagt. Mitte der 80er-Jahre hat die Eigentümerfamilie das Unternehmen wieder von der Börse geholt. Aber trotz Börsengang werden die Levi's-Nachfolger das sagen haben. Der überwiegende Anteil der Aktien mit Stimmrechten sind in Händen der Familie.

die jüngste Finanzspritze wird jedoch der über 145 Jahre alten Textil- und Modecompany helfen, weiterhin das frische Image in profitable Bahnen zu lenken. Die Euphorie bei den Anlegern ist im Verlauf des Tages ungebremst: Um 19:20 Uhr (MEZ) wurde das fulminante Comeback bestätigt. Die LEVI-Papiere notierten mit rund 33 Prozent im Plus. Das Management wird sich über das neue Kapital erfreuen. Die Marketing-Kampagnen der Jeans-Marke hatten es in sich und waren angeblich recht kostspielig, um Levi's wieder als Ikone zu positionieren.

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