Harley Davidson: Der Zahn der Zeit nagt an der Marke

Harley Davidson: Der Zahn der Zeit nagt an der Marke

Die Motorradmarke Harley Davidson ist zweifellos Kult, doch junge Käufer spricht das immer weniger an. Die Nachfrage nach den schweren Maschinen geht weiter zurück.

Von den Erfolgen der Vergangenheit kann man nicht ewig leben und eine Kultmarke zu sein ist auf Dauer auch nicht genug. Das zeigt sich erneut an den nun vorgelegten Quartalszahlen des Motorradherstellers Harley Davidson, die einen weiteren Umsatz- und Gewinnverlust anzeigen.

Beim Umsatz gab das Unternehmen weitere zwölf Prozent ab, beim Gewinn sogar 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Von 962 Millionen Dollar Umsatz blieben 68 Millionen in der Kassa.

Harley Davidson ist heute eine Marke für ältere Herren mit grauen Haaren und Bärten, die mit ihren Maschinen ausgedehnte Touren unternehmen. Die Jugend konnte man mit diesem Image zuletzt immer weniger ansprechen, auch im für das Unternehmen so wichtigen Heimmarkt USA nicht. Vor allem die Vorzeigemodelle, die schweren Tourer mit klingenden Namen wie Road King, Road Glide, Electra Glide oder Ultra verkaufen sich schleppend

Strategieschwenk

Die Langzeitstrategie des Unternehmens ist daher, die nächste Generation von Motorradfahrern für sich zu begeistern. Dafür setzt der Motorradhersteller nun auf neue, schlankere Modelle wie die "Street" Modellreihe, die sich an eine jüngere, urbane Klientel richtet. Schluss mit "big, fat, loud".

Der Schwenk ist verständlich, denn die jungen Stadtbewohner stellen mittlerweile den Großteil der Motorradkäufer. Die Marke in diesem Segment zu positionieren wird allerdings eine Weile dauern, denn die Konkurrenz ist in dort besonders groß.

Die schwierige Suche nach einer neuen Identität und der Geschäftsrückgang spiegeln sich auch in den Börsenkursen wider. Im laufenden Jahr hat die Harley Davidson Aktie (ISIN US4128221086) fast 20 Prozent an Wert abgegeben.

Harley Davidson Aktie (ISIN US4128221086); 5-Jahres-Verlauf.Stand vom 17. Oktober 2017: 47,24 $. Für aktuelle Kursinformationen klicken Sie bitte auf den Chart.

Harley Davidson Aktie (ISIN US4128221086); 5-Jahres-Verlauf.Stand vom 17. Oktober 2017: 47,24 $. Für aktuelle Kursinformationen klicken Sie bitte auf den Chart.

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