Adidas will nur noch zweistellig gewinnen

Adidas will nur noch zweistellig gewinnen

Adidas-Chef Kasper Ronsted mag's gerne zweistellig - Reebok soll von der Verliererstraße geholt werden.

Adidas hebt Ziele an: Die Marge soll zweistellig steigen. Das Sorgenkind Reebok sollte nach jahrelangen Irrwegen vor 2020 die Gewinnhürde meistern. Fußball-Weltmeisterschaften spielen indes für den Drei-Streifen-Konzern keine ganz große Rolle mehr.

Herzogenaurach. Von Henkel zu Adidas ist's nicht nur ein sportlicher Sprung. Auch was die Unternehmenskultur anbetrifft, ist der Unterschied mehr als eine sportlicher Vergleich. In Jeans und Kapuzzenpulli tritt Adidas-Chef Kasper Ronsted bei der Präsentation der Jahresergebnisse auf. Feiner Zwirn und edle Krawatte - das war einmal - bei Henkel.

Der 54jährige Däne hat sich mit dem Wechsel von eiem deutschen Konzern zum anderen gleich sich selbst eine Imagekorrektur verpasst. Und Adidas will er offensichtlich zu einem Sprinter trimmen. Ein angekündigtes Rückkaufprogramm in Milliardenhöhe sowie das Versprechen auf höhere Dividende - beides hat dem deutschen Sportartikelkonzern schon am Tag der Bekanntgabe einen Schub gegeben. Die Aktie von Adidas ist gleich zweistellig in die Höhe geschnellt.

Die Adidas-Akie hat nach der Bekanntgabe der neuen Ziele durch CEO Kasper Rorsted einen kräftigen zweistelligen Satz gemacht.

Mit dem sportiven Outfit wird Rorsted die Marke alleine nicht in Schwung bringen. Unter dem Dach des renommierten deutschen Drei-Streifen-Konzerns, der einst mit Fußballschuhen und später mit Sportschuhen reüssieren konnte, lahmt noch immer die US-Tochter Reebok. Die renommierte US-Marke, übernommen unterm Vorgänger Herbert Hainer, kommt nicht in die Sprünge.

"Die Blutung ist gestoppt", die US-Tochter schreibe aber noch rote Zahlen und hat auf ihrem Heimatmarkt im vergangenen Jahr durch die Schließung unrentabler Läden 15 Prozent Umsatz eingebüßt. Bis der Umbau zur Fitness-Marke perfekt sei, werde es die vor 18 Monaten veranschlagten vier Jahre dauern. Reebok sei acht bis neun Jahre vernachlässigt worden, meint Rorsted. Was etwas mehr als nur nach leiser Kritik am Vorgänger Hainer scheint.

Reebok befindet sich schließlich bereits seit dem Jahr 2006 unter der Obhut von Adidas. Die Deutschen hatten 3,1 Milliarden Euro (3,8 Milliarden US-Dollar). Auch etliche renommierte Testimonilas aus dem Fußball, Tennis, Basketball oder der Formel 1 sowie Zig Millionen, die in Namensrechte von Sportveranstaltungen und Namensrechte für Stadien gepumpt wurden, haben dem Konzern nicht auf die Sprünge geholfen.

Und dennoch hält auch Rorsted, der im April 2016 Adidas-Chef wurde, an Reebok fest. "Die Herausforderung ist nicht Wachstum, sondern Rendite." Spätestens 14 Jahre nach der Übernahme soll Reebok wieder Gewinne schreiben - "schon vor dem Jahr 2020".

Drei Streifen für die Rentabilität

Und auch die Mutter muss noch rentabler werden. Der Drei-Streifenmarke hat Rorsted indes ambitionierte Ziele vorgegeben: Adidas muss profitabler werden. Und zwar gleich in den kommenden drei Jahren. "Wir wollen nicht Umsatz um des Umsatzes willen machen, und wir wollen keine höheren Margen auf Kosten des Wachstums", sagte Adidas-Vorstandschef Rorsted am Mittwoch am Hauptsitz von Adidas im bayrischen Herzogenaurach.

Der Däne setzt bei der Rendite des Konzerns die Messlatte höher: Für das Jahr 2020 muss nun eine operative Umsatzrendite von 11,5 Prozent erreicht werden. Das Umsatzwachstum soll jährlich zehn bis zwölf Prozent erhöht werden. Bisher hatte sich der Nike-Rivale mit elf Prozent begnügt.

Für die Aktionäre hat Rorsted zwei Trümpfe im Ärmel: Erstens soll mehr Geld pr Aktie ausgeschüttet werden. Einfacher Grund: Die Steigerung von Umsatz und Rentabilit sollen sich auch auf den Gewinn auswirken. Und da Adidas vorläufig keine weiteren Zukäufe tätigen will, soll den Aktionäre mehr Gewinn zufließen. Die Dividende für das vergangene Jahr soll bereits um 60 Cent auf 2,60 Euro je Aktie steigen.

Zweitens will der Adidas-Chef bis 2021 eigene Aktien für bis zu 3 Mrd. Euro zurückkaufen und auch damit überschüssiges Geld an die Aktionäre zurückgeben. Der Rückkauf könnte notfalls sogar mit Schulden finanziert werden.

2017 schnellte der operative Gewinn um fast ein Drittel auf 2,07 Mrd. Euro nach oben. Das entsprach einer Marge von 9,8 Prozent. Der Umsatz stieg um 15 Prozent auf 21,2 Mrd. Euro und übertraf damit erstmals die 20-Milliarden-Marke. Der Nettogewinn aus dem fortgeführten Geschäft, also ohne die im vergangenen Jahr verkauften Golfschläger- und Eishockey-Töchter, kletterte um 25 Prozent auf 1,35 Mrd. Euro. Heuer sollen bis zu 1,68 Mrd. daraus werden.

Die Früchte des Strategiemodus

Bis 2020 will Rorsted bei 25 bis 27 Mrd. Euro Umsatz landen, 4 (2017: 1,5) Mrd. davon sollen aus dem Online-Handel kommen. An der noch von seinem Vorgänger Herbert Hainer entwickelten Strategie rüttelt der Däne nicht: "Wir sind nicht im Strategiemodus, wir sind im Umsetzungsmodus."

Für 2018 hat sich Adidas ein um Währungseffekte bereinigtes Umsatzwachstum von zehn Prozent vorgenommen. Das wäre weniger als in den vergangenen beiden Jahren. Der Konzern sei zuletzt kaum zum Verschnaufen gekommen, sagte Rorsted auf der Bilanzpressekonferenz. "Wir sind aus unserer Infrastruktur herausgewachsen." Allein 2017 stieg der Umsatz um fast drei Milliarden Euro. Zum Vergleich: Der Lokalrivale Puma kommt als Nummer drei insgesamt auf vier Milliarden Euro.

Überbewertete Fußball-WM

Von der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland erwartet der Vorstandschef dabei kaum Rückenwind. Die neuen Bälle und Trikots trieben zwar das Wachstum zum Jahresende, doch die Bedeutung wie früher hat das Turnier für Adidas nicht mehr. Dabei rüstet der Konzern 12 der 32 Teilnehmerstaaten aus. Doch in den wichtigsten Wachstumsmärkten, Asien und Nordamerika, ist Fußball nicht allzu populär.

Mit Fußballschuhen, Bällen und Trikots erwirtschaftet der Konzern rund zehn Prozent des Umsatzes. Für das Markenimage ist Fußball aber immer noch wichtig. Viele Zuschauer griffen gerade deshalb beim Kauf von Laufschuhen oder Freizeitkleidung zu Adidas, betonte Rorsted.

Adidas hat sich auch zuletzt im Klubfußball oder bei den Fußballverbänden als Ausrüster der jeweiligen Nationalteams als großzügiger Sponsor sukzessive zurückgezogen. Nur noch ausgewählte Top-Teams wie Manchester United, Bayern München und Top-Fußball-Verbände laufen mit dem Logo und den drei Streifen sowie mit großzügig augestatteten Sponsorengeldern von Adidas in die Fußballarenen ein. Die Kapitalbeteiligung von Adidas an der FC Bayern München AG in Höhe von 8,33 Prozent dürfte wohl eine absolute Ausnahme bleiben und durch den "Heimvorteil" des in Bayern ansässigen Konzerns und seinem Ex-CEO Hainer bedingt sein.

Adidas will sich zunehmend als Lifestyle-Marke für die Massen positionieren. Fußball ist dabei nicht mehr alles. Zur Schau gestellte Kapuzzenpullis, Jeans und sportive Sneakers der Chefs sind daher geradezu ein Must.

Kommentar
Ariel Bezalel, Jupiter Asset Management

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