Börsengeburt: Kann windeln.de Amazon die Stirn bieten?

Börsengeburt: Kann windeln.de Amazon die Stirn bieten?

Österreichs Frauen bringen das erste Kind erst im Alter von 29 Jahren zur Welt - und haben dann oft bereits Geld für den Nachwuchs angespart.

Die Website windeln.de versorgt internetaffine Eltern mit Babyartikeln aller Art. Der Börsengang wurde mit Spannung erwartet, doch gleich in den ersten Stunden stürzte die Aktie massiv ab. Die Gründer sind trotzdem optimistisch - kein Wunder, denn die gesellschaftliche Entwicklung ist definitiv auf ihrer Seite.

Kinder sind nicht nur für deren Eltern das größte Glück auf der Welt - sondern auch für die Industrie, die diverse Produkte an die jungen Familien vertreibt: Einer Kostenaufstellung im Eltern-Forum parents.at zufolge geben Eltern in den ersten zwölf Monaten knapp 5000 Euro für Windeln, Nahrung, Kleidung und die Erstausstattung des Kinderzimmers aus; im zweiten Lebensjahr fließen knapp 1600 Euro in Produkte für den Nachwuchs. Diese Zahlen variieren freilich je nach Spendierfreude der Eltern und sozialem Umfeld.

Für den Handel ist der Nachwuchs somit ein lohnendes Geschäft – wenngleich der Nachwuchs längst nicht mehr als Wachstumsmarkt gilt: Lag in den 1980er und 1990er-Jahren die Zahl der Lebendgeborenen in Österreich noch bei durchschnittlich 90.000 pro Jahr, so erblickten 2013 nur noch 79.330 junge Österreicherinnen und Österreicher das Licht der Welt; das durchschnittliche Gebäralter für das erste Kind ist von 23,8 Jahren im Jahr 1984 auf 29 Jahre im Jahr 2013 gestiegen. Junge Frauen wollen nun lieber studieren oder eine Berufsausbildung abschließen, sowie ein paar Jahre Berufserfahrung sammeln, bevor sie sich gänzlich der Familie widmen – mit dem Risiko, sich selbst den Karriereweg dadurch zu verbauen.

Für die Händler bedeutet dies, dass die Zahl potenzieller Kunden kleiner wird, diese aber auf Grund fortgeschrittener Karrierewege oft über mehr Kaufkraft verfügen – der Kampf um die Gunst der Eltern wird also härter.

Digitale Revolution

Genau in diese Kerbe schlägt der deutsche Online-Handel windeln.de (ISIN: DE000WNDL110), der am 5.5. an die Börse ging. Auf der Website oder per App können Familien Baby- und Kinderartikel – von Windeln bis zum Bobbycar – bestellen und sich nach Hause liefern lassen; dadurch soll Schluss sein mit dem lästigen Windelschleppen im Supermarkt.

Mit seinem IPO hat das Unternehmen 21 Millionen Euro eingenommen; die 11,4 Millionen Aktien seien zu je 18,50 Euro platziert worden, genau in der Mitte der Preisspanne, teilte das Münchener Unternehmen am Dienstagabend mit. Der Großteil des Geldes soll in den Aufbau eines Internetshops für Kinder fließen, die dem Babyalter entwachsen sind. Mit rund 500 Millionen Euro wird das Unternehmen bewertet, das erst 2010 gegründet wurde – zum Team gehört auch ein gewisser Konstantin Urban, der sich schon Weberfolge wie Parship.com und Experteer.com zum Leben erweckt hat.

Mehr als die Hälfte des Umsatzes von 100 Millionen Euro kommt aus China – dort ist die Nachfrage nach Milchpulver und anderen Babyartikeln aus Deutschland besonders hoch. "Der Markt ist riesig", schwärmt Windeln.de-Finanzchef Nikolaus Weinberger - setzt aber ebenso auf die Bequemlichkeit europäischer Eltern, die keine riesigen Kartons voller Windeln nach Hause tragen wollen.

Ernüchternde Börse-Geburt

Der erste Handelstag war jedoch ernüchternd – zumindest am Vormittag: Der erste Kurs für die Aktien des Münchner Start-ups lag am Mittwoch mit 18,00 Euro deutlich unter dem Ausgabepreis von 18,50 Euro. Danach ging es mit der Aktie weiter abwärts. Zeichner der Anteilsscheine nahmen Einbußen von bis zu zwölf Prozent in Kauf, um sie wieder loszuwerden.

Die Sektgläser blieben deswegen stehen, Investmentbanker verließen eilends den mit Windelkartons, Schnullern und Plüschtieren dekorierten Börsen-Saal. „Es gibt Volatilität“, sagt Weinberger in Bezug auf den Absturz: „Langfristig sind wir zuversichtlich.“ Doch gibt es Anlass für diesen Optimismus? Oder ist windeln.de Teil einer zweiten Dotcom-Blase, die in den kommenden Jahren irgendwann zu platzen droht?

Treffen der Generationen

Rückenwind bekommt das Unternehmen allein schon von technologisch getriebenen gesellschaftlichen Entwicklungen: Die jungen Familien des Jahres 2015 sind Teil der Generation Y, die das Internet in ihrer Jugendzeit kennengelernt hat und es gewohnt ist, dort Waren über Websites von A wie Amazon bis Z wie Zalando zu bestellen. Technologie ist für sie ein Mittel, um das Leben bequemer und effizienter gestalten; und Angebote wie windeln.de kommen ihnen da gerade recht.

Ihnen nachfolgen wird die noch fast unerforschte Generation Z: Während sich die jetzige Elterngeneration noch ein Leben ohne Facebook und WhatsApp vorstellen kann, sind die nach dem Jahr 1999 geborenen Menschen komplett mit Internet und Smartphones aufgewachsen – und auch sie werden innerhalb des nächsten Jahrzehnte beginnen, Familien zu gründen.

Baby 2.0

Doch windeln.de ist nicht das einzige Unternehmen, das um die Gunst der digitalen Elterngeneration buhlt. Ein direkter Konkurrent im Fachhandel ist etwa jako-o.at: Dieser bietet neben dem Webshop auch den Vertrieb über Ladengeschäfte in Deutschland an, sowie einen haptischen Katalog – ganz nostalgisch, auf Papier. Jako-O ist nicht etwa ein eigenständiges Unternehmen, sondern gehört zur traditionsreichen, im Jahr 1938 gegründeten Habermaß GmbH in Oberfranken/Nordbayern – diese ist vor allem bekannt für seine Holzspielzeuge der Marke Haba und kam laut Bundesanzeiger 2013 auf einen Jahresüberschuss von 8,88 Millionen Euro bei einer Bilanzsumme von 139,47 Millionen Euro.

Die größte Gefahr für windeln.de kommt aber wohl nicht aus dem deutschen Bad Rodach – sondern ebenfalls aus dem Internet: Denn Online-Generalhändler wie der US-amerikanische Konzern Amazon haben ebenfalls Artikel für Babys und Kleinkinder im Angebot; sie punkten bei der Zielgruppe schon allein durch ihren Bekanntheitsgrad.

windeln.de ist in Österreich noch unbekannt, Amazon hingegen gilt regelrecht als Synonym für unkompliziertes Online-Shopping. Zudem steckt der Riese aus den USA mit einer Marktkapitalisierung von 174,44 Milliarden Euro und über 154.000 Mitarbeitern den deutschen Herausforderer allein auf Grund seiner Größe in die Tasche – auch wenn der Konzern zuletzt wieder einen Verlust verkünden musste und in Deutschland öfters mal Ärger mit der Gewerkschaft hat.

Chance in der Nische

Doch die schiere Größe des Generalisten Amazon bedeutet nicht, dass daneben keine Spezialisten überleben können – das zeigt alleine schon die Erfolgsstory des Online-Modehandels Zalando. Wer sich spezialisiert, der kann entsprechend Nischen anbieten; und gerade Anbieter von Babyartikeln können durch die zuvor erwähnten gesellschaftlichen Entwicklungen ebenso punkten wie durch besondere Angebote: windeln.de bietet parallel zum Produktverkauf gekonntes Corporate Storytelling rund um Schwangerschaft, Kinderkriegen und Erziehung.

Damit werden die Gründer ihr Baby zwar niemals auf die Größe von Amazon oder Alibaba hochziehen können – eine interessante Perspektive für Eltern und Aktionäre bieten sie aber gleichermaßen.

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