"Es wird eine neue Stoßstange drangemacht und dann behauptet, es sei ein neues Auto"

"Es wird eine neue Stoßstange drangemacht und dann behauptet, es sei ein neues Auto"

Verbrauchertests loben den Chevrolet Impala von General Motors als beste Limousine am Markt, und der Ford Fusion holt zum Top-Seller am US-Markt, dem Toyota Camry, auf. Derweil schafft es der VW Passat nicht einmal unter die Top 20, obwohl er in Größe und Preis dem amerikanischen Markt angepasst wurde.

Dank zeitlich gut geplanter Expansionen in China und Brasilien ist Volkswagen zum drittgrößten Autobauer der Welt aufgestiegen. Doch der US-Markt bleibt für den Wolfsburger Konzern ein Rätsel. Hier aus der Nische herauszukommen ist entscheidend, wenn Europas größter Hersteller sein Ziel erreichen will, bis 2018 auch weltweit die Nummer eins zu werden. “Wir verstehen Europa, wir verstehen China und Brasilien, aber die USA verstehen wir bisher nur zu einem gewissen Grad”, sagte VW-Aufsichtsratschef Ferdinand Piech im Oktober bei einer Veranstaltung in Wien zu Bloomberg News.

Der Mangel an Erfolg auf dem zweitgrößten Automarkt der Welt frustriert VW. Bevor er 1975 von Toyota überholt wurde, war der deutsche Konzern der meistverkaufende ausländische Autohersteller in den USA. Der Käfer und der VW-Bus sind Ikonen, denen die amerikanische Popkultur mit Filmen wie “Herbie” und “Little Miss Sunshine” oder der TV-Serie “Lost” Denkmäler gesetzt hat.

Piechs Äußerungen rücken etwas ab von der bisherigen Zuversicht des Unternehmens, das Ziel, bis 2018 Weltmarktführer gemessen an Umsatz und Gewinn zu werden, zu erreichen.

An die Spitze: "Ökonomisch und ökologisch"

“Mit unserem Streben nach Innovation, Perfektion und verantwortungsvollem Handeln wollen wir bis 2018 an der Spitze der Automobilindustrie stehen - ökonomisch und ökologisch”, wird Vorstandschef Martin Winterkorn im Geschäftsbericht 2012 zitiert.

Mit seinen vergleichsweise geringen Werbeausgaben und seiner Langsamkeit beim Schließen von Lücken in der Modellpalette riskiert VW, sein US-Umsatzziel für 2018 um 33 Prozent zu verfehlen, schätzt IHS Automotive. In diesem Oktober dürften die Marken VW und Audi zusammen weiter Marktanteile verlieren, glauben vier von Bloomberg befragte Analysten.

Dabei wurde der umgestaltete Passat von der Automobil- Presse freundlich aufgenommen: Motor Trend nannte ihn eine “fast perfekte” Familienkutsche. Doch auch wenn der Passat dazu beitrug, den Absatz in den USA fast zu verdoppeln, herrscht Wachstumsflaute. Bis einschließlich September gingen die VW-Auslieferungen um 2,6 Prozent zurück, obwohl die Nachfrage branchenweit 8,1 Prozent zulegte.

Missverständnisse

“VW hat den amerikanischen Autokunden nie ernst genommen”, sagte Arndt Ellinghorst, Leiter Auto-Research bei International Strategy and Investment Group in London. “Sie neigen bei ihren Autos zur Übertechnisierung und hoffen, dass die Amerikaner das eines Tages schätzen lernen.”

Die Werbeausgaben des Konzerns von 691 Mio. Dollar werden von denen der US-Konkurrenz in den Schatten gestellt. Laut Marktforscher Nielsen gibt GM 1,83 Mrd. Dollar aus, bei Ford sind es 1,62 Mrd. Dollar.

VW muss zudem Lücken in der Modellpalette schließen. Pläne, dem Passat einen großen und bezahlbaren SUV nach amerikanischer Art an die Seite zu stellen, sind zehn Monate nachdem der Prototyp Crossblue bei der Detroit Auto Show vorgestellt wurde, noch nicht abgeschlossen. Bei üblichen Entwicklungszeiten von drei Jahren dürfte das Modell nicht vor 2016 auf den Markt kommen, fünf Jahre nach dem Passat.

Volkswagen ist unterdessen weiter entschlossen, in den USA Boden zu gewinnen. Vorstandschef Winterkorn und andere Spitzenmanager flogen im Oktober nach New York, um einen Tag lang die eigenen Autos und die der Konkurrenz auf US-Straßen zu fahren. Das gehört dazu, wenn man den US-Markt verstehen lernen will.

Auf dem amerikanischen Markt gebe es “viel Schaumschlägerei”, sagte Piech. “Es wird eine neue Stoßstange drangemacht und dann behauptet, es sei ein neues Auto.”

Ingenieurskunst und geringer Kraftstoffverbrauch reicht nicht

Die Bemühungen, sich auf den Markt einzustimmen, könnten sich auszahlen. Laut einer Studie von Booz & Co. erwartet die Mehrheit der Auto-Manager, dass VW in den kommenden fünf Jahren Marktanteile in den USA gewinnen wird.

Damit es dazu kommt, wird der deutsche Hersteller mit mehr werben müssen als nur mit Kraftstoffeffizienz und Ingenieurskunst. Amerikanische Käufer interessierten sich eher für Kommunikationstechnik wie das sprachgesteuerte Sync-System von Ford, sagt Vince Sheehy, Präsident von Sheehy Auto Stores, die in Virginia und Maryland 17 Autohäuser betreiben, darunter auch ein VW-Haus.

“Sie müssen Wege finden, diese kommende Kundengruppe zu erreichen”, so Sheehy. “Das Produkt ist super und entspricht sehr der deutschen Ingenieurskunst. Sie müssen nur Wege finden, ein paar Kundengruppen mehr anzusprechen.”

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