BlackBerry: Wie die Kultmarke ums Überleben kämpft

BlackBerry: Wie die Kultmarke ums Überleben kämpft

Die Frau kann singen, zweifellos. Als Kreativdirektorin und Markenbotschafterin war die US-Sängerin Alicia Keys bei BlackBerry aber eine Fehlbesetzung. Dass ihr Vertrag vor wenigen Tagen aufgelöst wurde, lag nicht nur an den Twitter-Nachrichten, die sie über ein iPhone absetzte.

Dem kanadischen E-Mail-Pionier war endgültig klar geworden, dass man bei der falschen Zielgruppe ums Überleben gekämpft hatte. "Statt die Firmenkunden anzusprechen, versuchte man der iPhone-Klientel einzureden, man habe jetzt ein besseres iPhone“, sagt ein Analyst.

Die Ursachen für den Absturz der Kultmarke sind dieselben wie bei anderen gefallenen Göttern der Branche: verzögerte Reaktionen auf geänderte Verbrauchervorlieben bei den Geräten und die Durchsetzung des mobilen Internet mit Pauschaltarifen. Aber noch keiner hat die Marktführung schneller verspielt als die Kanadier, die gerade einmal fünf Jahre brauchten, um von der Nummer eins zur Fußnote zu werden - mit einem aktuellen Weltmarktanteil von einem Prozent. Dabei hatte das Jahr 2013 gar nicht so schlecht begonnen. Ende Jänner stellten die Kanadier ein komplett neues Betriebssystem (BlackBerry 10) vor, das von den Kritikern positiv aufgenommen wurde, weil es die berufliche und private Nutzung von Daten auf einem Gerät elegant und sicher voneinander trennte und das auf einem Gerät (Z10), das sich optisch mit dem iPhone messen konnte. Was als ultimativer Befreiungsschlag geplant war, zündete nicht schnell genug und wurde 2013 in der zweiten Jahreshälfte so richtig zum Annus horribilis: Der Schuldenberg türmte sich auf (4,4 Mrd. Dollar im letzten Quartal), Massenentlassungen, der Stopp zweier geplanter Geräte folgte und eine Käufersuche wurde gestartet, die zum Politikum wurde.

Gegen einen Verkauf an die chinesische Lenovo legte sich sogar der kanadische Premier quer ("Nationales Heiligtum“). Schließlich schossen der kanadische Finanzdienstleister Fairfax und andere private Investoren im November eine Milliarde frisches Kapital zu und tauschten das Management aus. Rund um den Konzernchef John Chen gruppierten sich in den letzten Wochen ausgewiesene Spezialisten für das Firmenkundengeschäft, u.a. von SAP geholt. Die Fertigung wurde für die nächsten fünf Jahre an Foxconn übergeben. Und die verbliebene Mannschaft auf das eingeschworen, was BlackBerry wieder in die schwarzen Zahlen - laut Chen 2016 - bringen soll: Die konsequente Weiterentwicklung zur besten und sichersten Managementplattform für mobile Geräte aller Art.

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Bild: © REUTERS/Lucas Jackson

Mit der BlackBerry-Plattform können auch iPhones und Android-Geräte zentral gesteuert werden. Ein wichtiger Schachzug, denn die iPhones sind nun schon einmal in den Firmen angekommen. "Beim Geräte-Management hat BlackBerry einfach einen Know-how-Vorsprung“, sagt A1-Mann Bernd Kolinowitz. Den müssen sie allerdings rasch verteidigen, denn die Konkurrenz schläft nicht. "Samsung hat mit seinem Knox-System ein ähnliches Trennungskonzept aufgebaut, wie es BlackBerry mit Balance macht“, sagt Erich Trnka von T-Mobile, die einen über die letzten Jahre konstanten BlackBerry-Anteil von fünf bis sechs Prozent bei den Firmenkunden zählen.

Diese zentrale Verwaltung wird von Firmen sehr geschätzt, und die wenigsten Unternehmen wollen sich das neueste iPhone für alle Mitarbeiter leisten. Dass BlackBerry heuer noch mehr günstigere Modelle bringen will, ist für die Buchhalter sicher ein Argument.

Macht das neue Management keine entscheidenden Schnitzer, könnte die Rückkehr 2014 in Ansätzen gelingen. Denn die BlackBerry-Fans gehören zu den Loyaleren in der Industrie, wie die zwei Experten der österreichischen Mobilfunker bestätigen. "Im Bereich der mittleren und großen Firmen haben wir einen konstanten BlackBerry-Bestand“, sagt A1-Mann Kolinowitz, "wir haben sogar steigende Stückzahlen“. Das Ass von BlackBerry ist noch immer die Sicherheit, die von Experten als die höchste in der Industrie eingestuft wird. "Wir beobachten bei unseren Kunden einen noch höheren Stellenwert, wohl auch durch die NSA-Enthüllungen,“ sagt er. Den Kanadiern nimmt man diese Kompetenz zur Zeit stärker ab als den US-Firmen - solange sie nicht eine amerikanische Soulsängerin davon erzählen lassen.

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