Amazon – Der größte Händler des Universums

Amazon – Der größte Händler des Universums

Der Kauf der "Washington Post" durch Amazon-Gründer Jeff Bezos ist nicht die Idee eines spleenigen Milliardärs, sondern Teil seines Masterplans.

Von Watergate bis Snowden, die Geschichten der "Washington Post“ sind Meilensteine des Aufdeckerjournalismus. Die Meldung vom 5. August erwischte die Redaktion aber kalt. Amazon-Gründer Jeff Bezos kauft einen der renommiertesten Printtitel der Welt um 250 Millionen Dollar - und befeuert damit die Debatte zur medialen Strukturkrise. Ausgerechnet der Gott-sei-bei-uns des Buchhandels? Der Mann, der in der gedruckten Zeitung einen "Luxusartikel“ sieht, den in einigen Jahren nur mehr Hotels ihren Gästen als "extravagante Dienstleistung“ anbieten werden?

Viel hat Bezos nicht verlauten lassen, außer dass er die "Werte der Redaktion achten werde und Veränderungen plane“. Seine unternehmerische Biografie legt nahe, dass die "Post“ mehr sein wird als das Hobby eines außergewöhnlichen Technologie-Milliardärs. Sie passt sogar sehr gut in seinen Masterplan - nämlich aus dem weltgrößten Versandhändler ein Verlags- und Medienhaus zu machen.

Bezos bewies oft seismografisches Gespür für den richtigen Zeitpunkt. "Abgesehen von Bill Gates gibt es wenige Leute, die über seinen technischen Verstand verfügen und ihn mit derart ausgefeilten Strategien und taktischem Instinkt einsetzen,“ zitiert Richard L. Brandt in seinem Buch "Ein Klick“ den Weggefährten D.E. Shaw. Bezos ist nicht der geniale Erfinder wie Steve Jobs, aber mit derselben Detailverliebtheit und Besessenheit ausgestattet. Eine kühle Persönlichkeit, die "keine psychischen Barrieren kennt“, erinnert sich seine Ex-Chefin Graciela Chichilnisky. "Er hätte ebenso gut ein Marsianer sein können, ein wohlwollender, freundlicher Marsianer.“

Das trojanische Pferd

Dass Bezos ausgerechnet mit dem Buch zum weltgrößten Versandhändler aufstieg, war Ergebnis seiner methodischen Herangehensweise. Die astronomischen Zuwachsraten des Internet in den frühen 90er-Jahren - 2.300 Prozent per anno - ließen den Informatiker darauf kommen. Ein Produkt, das jedermann kennt, kauft und das dank der ISBN-Nummern perfekt standardisiert ist. Bezos hatte gutes Geld mit dem Programmieren von Arbitrage-Programmen für Börsenhändler gemacht - ein genialer Nerd mit dem Hirn eines Wall-Street-Bankers.

Bezos war damals besessen vom "zufriedenen Kunden“. Diesem Motto ordnete er alles unter, das Kalkül ging auf. Das Auswerten von Daten bewies rasch: Wer zufrieden ist, kauft noch mehr. Durch die Rezensionen - und vor allem, weil er auch die negativen zuließ - schaffte er ein Vertrauen, von dem der Konzern bis heute zehrt. Aufgrund der protokollierten Einkäufe die möglichen nächsten zu errechnen, zu empfehlen und zu verkaufen, war die Blaupause für die forcierte Datenwirtschaft der heutigen Online-Konzerne. Und ermöglichte kluge Schachzüge, etwa die billige Vermietung nicht genutzter Rechnerkapazitäten an die Kunden. Amazon ist ein Pionier des Cloud Computing.

Unter diesem Kundenzufriedenheits-Mantra von Bezos entstand auch das legendäre Ein-Click-Shopping, das er sich patentieren ließ. Konkurrenten, die ähnlich einfache Bestell- und Bezahlverfahren auf ihre Website stellten, wurden geklagt. Das System ist heute E-Commerce-Standard.

Strategieänderung

Bezos konzentrierte sich mit Verve auf den Ausbau des Imperiums und warb von Wal-Mart das halbe Topmanagement ab, um mit dem Geld aus dem Börsegang 1997 die "effizientesten Vertriebs- und Logistikzentren der Welt“ zu errichten. Bezos baute wie im Rausch seinen Buchhändler zum Komplettsortimenter um. Erst als die Dotcom-Blase platzte, die Aktie im Sommer 2000 rund 90 Prozent an Wert verlor und Anleger die Verluste nicht mehr tragen wollten, legte Bezos den Schalter um - "Gewinn“ war das neue Zauberwort. Bezos hatte sich zwei Milliarden Dollar geliehen und 1,74 Milliarden davon verloren. So eine Cash-Burn-Rate überlebten Dotcom-Firmen damals nicht. Doch die Anleger glaubten Bezos, dass die Gewinne kommen würden, wie sie es dann auch taten. Und dass er "alles verkaufen konnte“ - von der Musik-CD bis zum Spielzeug - hatte er zu dem Zeitpunkt ja schon bewiesen.

Der Buchhandel war die Startrampe, die Digitalisierung und die hohen Bandbreiten die Basis, auf der Bezos durchstartete. Ein Schlüsselmoment war die Eröffnung des iTunes-Store von Apple 2003. Ein Jahr später schickte Bezos einen ehemaligen Apple-Entwickler in Klausur. Von der Firma "Lab126“ wusste man 2004 nur, dass sie an einer "bahnbrechenden Erneuerung eines weithin etablierten Verbrauchsguts“ arbeitet: Im November 2007 kam das E-Book-Lesegerät "Kindle“ auf den Markt. Amazon hatte sich - wie Apple - ein abgeschlossenes System für den digitalisierten Buchmarkt gebaut und agiert heute als Verlagshaus mit eigenen Editionen und Buchdruck-on-demand. Die "Washington Post“ hier als journalistische Edelmarke einzubetten, ist nur konsequent. Amazon verkauft Musik und Filme digital, streckt seine Fühler auf den Content-produzierenden Sektor aus. Erst im Frühjahr hatte man angekündigt, eigene TV-Serien zu produzieren. Journalistische Inhalte runden das Bild ab.

Der Buchkrieg ist geschlagen, den Handel hat Bezos in der Hand. Im digitalen Musik- und Videomarkt ist Amazon der wichtigste Apple-Konkurrent, und mit dem hauseigenen "Kindle Fire“ (läuft mit maßgeschneidertem Android-Betriebssystem von Google) ist Amazon in den Tablet-Markt eingestiegen. Amazon ist in Online-Schuhhäuser (Zappos) ebenso investiert wie in Filmdatenbanken (ImDB) oder Internet-Marktforscher (Alexa).

Ärger in Europa

Der Handel wird strategisch um immer neue Bereiche erweitert, erst vor wenigen Tagen um den Kunsthandel - in Konurrenz zu eBay. Amazon hat 97.000 Mitarbeiter weltweit.

Aber auch die Kritik nimmt zu, vor allem in Europa. Dass viele Mitarbeiter im Versandbereich unter unzumutbaren Bedingungen ausgebeutet werden, hat dem Konzern eine Menge Negativ-PR beschert. Die anhaltenden Streiks in deutschen Logistikzentren scheint der Konzern auszusitzen. Die Steueroptimierungspraxis - wie sie auch andere Technologiekonzerne betreiben - stößt der Politik zunehmend sauer auf. 2012 setzte Amazon im wichtigsten Auslandsmarkt, Deutschland, 8,7 Milliarden Dollar um, bezahlte aber gerade einmal 3,2 Millionen Euro an Steuern: weil großteils über die luxemburgische Holding verrechnet wird. Frankreich forderte für 2012 schon eine Steuernachzahlung von 252 Millionen Dollar.

In Europa hat Amazon aber noch ganz andere Sorgen. Der E-Book-Markt ist "noch“ im Aufbau. Europäische Unternehmen machen sich Hoffnung, dass sie mit Hilfe der EU-Kommission offene technische Standards durchsetzen könnten, damit das elektronische Buch-Universum nicht komplett in der Hand von Amazon und Apple aufgeht und die privaten Bibliotheken auch auf andere Geräte transferiert werden könnten - mit "einem Klick" eben.

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