Adidas räumt auf: Neue Strategie für große Sprünge

Adidas räumt auf: Neue Strategie für große Sprünge

Adidas will näher zum Kunden und seinen Bedürfnissen - auf allen Absatzkanälen

Adidas hat sich bis zum Jahr 2020 ehrgeizige Ziele gesetzt, um vor allem gegen Nike den Rückstand wieder aufzuholen. Adidas-Chef Hainer will konkrete Maßnahmen setzen. Die Pläne der "Weltmarke mit den drei Streifen".

Schneller, fokussierter, offener: Mit einer neuen Strategie will der duetsche Sportartikelspezialist Adidas mit Sitz in Herzogenaurach auf die Siegerstraße zurückfinden. Bis 2020 soll der währungsbereinigte Umsatz jedes Jahr im Schnitt "im hohen einstelligen Bereich" zulegen, der Konzerngewinn um etwa 15 Prozent, kündigte Vorstandschef Herbert Hainer am Donnerstag an und legte damit auch die Latte für die Zeit nach seinem Amtsende im Frühjahr 2017 hoch.

Im abgelaufenen Jahr 2014 hatten Probleme in Russland und in der Golf-Sparte das Wachstum des Sportartikelherstellers fast abgewürgt, der Gewinn brach ein. Künftig will Adidas Sportschuhe und -kleidung innerhalb einer Saison entwickeln und dabei seine Kunden stärker mitreden lassen. Die Investitionen werden auf die Kernmarken Adidas, Reebok und TaylorMade konzentriert und vor allem in große Trend-Metropolen der Welt geleitet. Die Produktpalette solle um ein weiteres Viertel schrumpfen.

In Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai und Tokio will Adidas überproportional Geld in Marketing und Mitarbeiter stecken. "Globale Marken werden in globalen Städten erschaffen", sagte Vertriebschef Roland Auschel. Wer also in den Metropolen bei trendbewussten und zahlungskräftigen Käufern Erfolg hat, so das Kalkül der Franken, der wird ihn auch im Rest der Welt haben. "Wir müssen uns auf Amerika fokussieren", sagte Eric Liedtke, der im Vorstand für die Positionierung der Marken verantwortlich ist. In dem wichtigen Markt ist Nike den Franken meilenweit voraus.

Näher an neue Trends will Adidas auch durch schnellere Umsetzung kommen. Produkte sollen künftig innerhalb einer Saison entwickelt werden. "Nur was neu ist, ist für den Konsumenten relevant", sagte Hainer. "Die Möglichkeit, schnell zu agieren, wird für uns ein entscheidender Wettbewerbsvorteil." Dadurch sollen die drei Konzernmarken schneller wachsen als die Sportartikelbranche insgesamt und ihre Marktanteile erhöhen. Außerdem will Adidas künftig stärker auf seine Kunden hören und sie bei Entwicklung und Präsentation mitreden lassen. Die neue Offenheit gelte auch für Sportler, Einzelhändler und Partner des Konzerns, hieß es.

Mehr Shops, mehr Online

Wie Hainer weiter ankündigte, will Adidas künftig mehr Geld auf eigenen Verkaufsflächen einspielen: mehr als 60 Prozent des Gesamtumsatzes statt wie bisher 50 Prozent. Außerdem will er mehr Produkte übers Internet verkaufen. Machte das E-Commerce-Geschäft zuletzt 422 Mio. Euro aus, soll es bis 2020 auf mehr als 2 Mrd. Euro steigen. Der Konzernumsatz soll bis 2020 auf über 22 Mrd. Euro klettern, sagte Hainer und verwies darauf, dass dies auf derzeitigen Wechselkursen basiere. 2014 setzte Adidas 14,5 Mrd. Euro um. Der Wertverfall des Rubels und weiterer Währungen wirkten zuletzt als Bremsklötze.

Die zuletzt oft unzufriedenen Anleger sollen eine höhere Dividende erhalten: Die Ausschüttungsquote soll in Zukunft 30 bis 50 Prozent betragen. Bisher waren es 20 bis 40 Prozent. Außerdem wird das Aktien-Rückkauf-Programm fortgesetzt.

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