Universal Versand: Wie Amazon, nur sozialer und profitabler

Universal Versand: Wie Amazon, nur sozialer und profitabler

Wir hatten eine größere Druckauflage als die Bibel, und dicker waren wir sowieso.“ Wenn Harald Gutschi an die gute alte Zeit denkt, wird er fast sentimental. Und mit ihm wahrscheinlich halb Österreich.

Es waren Katalog-Monster, die der Boss des größten heimischen Versandhändlers, Universal Versand, früher millionenfach verschickte, zuletzt mit mehr als 1500 Seiten. Und alle wissen noch, wie sie aussahen. Also, fast alle. Lagen die nicht auf jedem Küchentisch, bei Oma, beim Nachbarn? Die ganze bunte Warenwelt, fein geordnet nach Damen- und Herrenmode. Nicht zu vergessen die properen Unterwäschemodels. Gefolgt von Schuhen, Schmuck, Bettwäsche, Elektronik.

Wie lange ist das wohl her? Zehn Jahre, 15 vielleicht? Weit daneben. Kaum fünf Jahre, sagt Gutschi. Erst 2009 wurde die letzte Katalog-Großauflage gedruckt und verschickt. Das ist symptomatisch, die rasante Entwicklung des Onlineshoppings täuscht das Zeitempfinden. Denn eigentlich stimme es: "Zwischen damals und jetzt liegen tatsächlich Lichtjahre.“

Innerhalb dieser fünf Jahre hat sich der biedere Universal Versand ins Internetzeitalter gebeamt. Wohl gehen immer noch ein paar tausend der mittlerweile wieder abgespeckten Hochglanzziegel auf Postreise. Doch das dient eher Marketingzwecken. In Wirklichkeit kommen heuer bereits über 80 Prozent der Bestellungen über das Onlineportal, sagt Gutschi. Damit ist er mittlerweile der größte Onlineshopbetreiber Österreichs. Nur das US-Unternehmen Amazon macht hierzulande mehr Umsatz.

Keine schlechte Performance für einen Gemischtwarenhändler mit mehr als 50-jähriger Geschichte. Der Universal Versand, 1957 als Niederlassung eines deutschen Optik- und Fotoartikelhändlers in Salzburg gegründet, gehört mittlerweile zur deutschen Otto-Gruppe, die ihrerseits mit rund zwölf Milliarden Euro Umsatz nach Amazon der zweitgrößte Internethändler der Welt ist. Österreich-Boss Gutschi managt von hier aus auch Italien und die Schweiz. Dabei verantwortet er auch die Marken Ackermann, Ottoversand und die 2011 übernommene Quelle. Zusammengefasst in der Dachgesellschaft Unito machen die vier Portale mittlerweile 312 Millionen Euro Umsatz. Mit Wachstumsraten, von denen der stationäre Handel nur träumen kann. Und mit Gewinnen von drei bis sechs Prozent des Umsatzes, was wiederum keine Selbstverständlichkeit im E-Commerce ist. Dieter Kindl, Geschäftsführer der Österreich-Tochter von Rakuten, einer der weltgrößten Online-Handelsplattformen mit Wurzeln in Japan, fasst anerkennend zusammen: "Universal hat das Prinzip des E-Commerce gut verstanden, denn für den Versandhandel ist die Umstellung vom Katalog zum Bildschirm ein gewaltiger Schritt.“

Ein Grund für den Erfolg ist wohl der 49-jährige Boss selbst, der sich mittlerweile beinahe als Botschafter des E-Commerce in Österreich versteht. Es war in den späten 70er-Jahren, als ein Religionslehrer eine obersteirische Schulklasse nach Graz auf die Uni schleppte. Ohne diese Exkursion wäre auch Schüler Gutschi nicht auf die Idee gekommen, Betriebswirtschaft zu studieren, erste Versuche im Basic-Programmieren zu machen und später die Onlinewelt zu erobern. Immerhin war er als einer von fünf Kindern einer allein erziehenden Mutter eher aufs rasche Geldverdienen gepolt.

Doch der Karriereturbo war gezündet, der Ehrgeiz geweckt. Nach dem Studium begann Gutschi bei Philips in Graz und übernahm den Personalbereich. Bald stellt sich die Frage: "Soll ich mit Golfspielen anfangen oder mir eine neue Herausforderung suchen?“ Er entschied sich für Zweites und heuerte beim deutschen Versandhändler Neckermann an, schupfte zuerst die Osteuropa-Expansion und rückte 2005 in den Vorstand nach Frankfurt auf, zuständig für Marketing und E-Commerce. "Das waren unglaubliche Boomzeiten“, sagt er rückblickend.

Als die Otto-Gruppe 2007 jemanden für die Österreich-Tochter suchte, nutzte er die Gelegenheit für eine Rückkehr in die Heimat. Das Problem damals: Die Zuwächse im Internet konnten die Rückgänge im Offline-Business vorerst nicht kompensieren. Bei gerade einmal 180 Millionen Euro Umsatz gab es bittere Verluste. Erst langsam zeigte die Umstellung Früchte. Gutschi schaffte es, die alte Stammkundschaft durch die Onlinestrategie nicht ganz zu vergraulen.

Neu: Medikamente online

Statt das Sortiment bemüht auf jung zu trimmen, hat er es eher radikal ausgeweitet - über eine Million Artikel sind mittlerweile zu haben, weit mehr, als es ein Katalog je fassen könnte. Folgerichtig will man etwa nun auch groß in den Onlineversand von rezeptfreien Medikamenten einsteigen, ein wachsendes Marktsegment, das gut zur Stammklientel passt. Gutschi sieht seine Strategie genau so: "Nicht unsere Kunden sind uns ins Internet gefolgt. Sondern wir sind unseren Kunden gefolgt.“

Aber gleichzeitig und fast automatisch durchs Medium getrieben, gewann Online auch neue Käuferschichten. Nicht umsonst gehören die Shopdesigns der Unito-Gruppe und die dahinterstehenden E-Commerce-Technologien zum Durchdachtesten, was Shoppingportale in Österreich derzeit so zu bieten haben. Und zwar nicht nur für ländliche Bevölkerungsschichten. Die stärksten Wachstumsraten gibt es in den Großstädten. Die Seiten von Universal, Quelle und Otto (Österreich) werden jährlich mittlerweile über 500 Millionen Mal aufgerufen. In Summe tummeln sich dort über 50 Millionen sogenannte "qualifizierte User“. Rund acht Millionen Pakete werden jährlich versandt. Dabei macht sich die langjährige organisatorische Basiskompetenz im Distanzhandel bemerkbar. Etwas, das die E-Commerce-Newcomer erst lernen mussten. Universal hatte schon Logistikketten optimiert, da wussten die jetzigen Internetstars wie Jeff Bezos (Amazon) oder die deutschen Samwer-Brüder (Zalando) noch nicht einmal, was ein Hochregallager ist. Und nicht zuletzt aufgrund der langen Tradition hat man auch ausgeklügelte Methoden parat, um die Bonität der Kunden zu checken und gegebenenfalls ausständige Zahlungen einzutreiben.

Bei all den Wachstumsraten verlor die Unito-Gruppe die alte Qualitätsstrategie nicht aus den Augen. Noch immer etwa wird jedes Teil vor dem Versand ausgepackt, kontrolliert, wieder eingepackt und erst dann frei gegeben. Das bindet zwar Manpower, drückt aber die kostspieligen Retoursendungen auf 35 Prozent, etwa die Hälfte dessen, was Zalando und Co. aufweisen. Man beschäftigt gerade einmal 15 Prozent Leiharbeiter statt 80 Prozent wie Mitbewerber, legt Wert auf Mitarbeiterzufriedenheit und zahlt Handelslöhne, statt der niedrigeren aus der Logistikbranche. Dafür müssen Amazon-Picker (neudeutsch für Regalschlichter) wohl noch eine Weile streiken.

Das Web schlägt zurück

In den Himmel wachsen die Paketstapel auch bei Unito nicht. Die Onlinekonkurrenz ist hart, und das Web schlägt hin und wieder zurück: Getrieben von Preisvergleichsseiten wie Geizhals schmelzen die Margen dahin. Und schnell hat man dort auch bei Userrankings einen schlechten Ruf weg, wenn einmal eine Sendung zu spät oder gar nicht ankommt. Aktuell liegt beispielsweise der Universal Versand in der von Onlinekäufern erstellten Bewertungsskala auf geizhals.at bei Note 2,19. Das ist deutlich schlechter etwa als MediaMarkt mit 1,58. Aber immerhin fast auf gleicher Höhe wie Amazon (2,04). "Amazon ist schon eine gute Messlatte“, analysiert daher Gutschi nicht ganz unzufrieden und verweist lieber auf das interne Kundenmonitoring: "Nur neun von hundert Käufern würden uns nicht weiterempfehlen.“

Auch die Positionierung der einzelnen Portalmarken in der Unito-Gruppe ist nicht ganz einfach. Immerhin beachtliche 50 Millionen Euro (das sind 20 Prozent des Umsatzes) pulvert man jährlich in Werbung, 35 davon in Österreich. universalversand.at soll dabei für das umfassende Warenangebot stehen, quelle.at für die Hartwaren-Schnäppchen, und ottoversand.at ist der Klamottenhändler mit Topmarken. Handels- und Marketingexperte Peter Schnedlitz von der Wirtschaftsuni Wien warnt dann auch vor einer Überschätzung des Online-Potenzials: "Man muss die Kirche im Dorf lassen: Trotz des riesigen Hypes um das Internet macht der österreichische Handel 85 Prozent seiner Umsätze immer noch in stationären Geschäften. Aber zugegeben: Harald Gutschi ist ein guter Promotor seines Produkts.“

Ausruhen auf Lorbeeren gilt also nicht. Denn alle wissen, dass sich das Käuferverhalten schneller ändert, als man früher die alten Kataloge durchgeblättert hatte. Derzeit etwa wechseln die Shopaholics beim Internetgustieren vom PC oder Tablet zum Smartphone, zum sogenannten Mobileshopping. Es macht bereits 30 Prozent der Umsätze aus, in zwei Jahren aber werden es 80 Prozent sein, prophezeit Gutschi. Schon jetzt ist die stärkste Einkaufszeit jene zwischen Abendessen und Beginn des Hauptabendprogramm im Fernsehen. Da wird von der Couch aus in den Onlineshops gewühlt: "Hätten wir den Trend zum Mobilshopping nicht erkannt, wären wir schon weg vom Fenster.“

Schon 2020, blickt Gutschi in die nahe Zukunft, werden 30 Prozent aller Non-Food-Produkte per Distanzhandel verkauft, statt heute 15 Prozent. Und es werden sich sogenannte "Touch-and-Sense“-Bildschirme durchsetzen. Damit, so seine futuristische Vision, könnten Onlineshopper sogar die Beschaffenheit der Produkte ertasten. Und Einkaufen übers Web würde das größte Handicap gegenüber stationärem Handel ausgleichen: die fehlende haptische Komponente. Wer schon schlappe 2650 Euro für eine Ledertasche ausgibt, möchte vorher vielleicht doch wissen, wie sich eine echte Gucci anfühlt.

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