Wasserschlacht auf Tiefstpreisen

Peterquelle geht an Haribo, Waldquelle an die tschechische KMV: Der heimische Mineralwassermarkt wird von Eigentümerwechseln und Tiefstpreisen aufgemischt.

Stammt das Angusrind aus der Steiermark oder aus Argentinien? Kommen die Kirschen aus Italien oder aus Nieder­österreich? Und wurden die Erdbeeren in Spanien oder im Burgenland gepflückt? Die Herkunft zählt beim Konsumenten und damit im Lebensmittelhandel. Bei Mineralwasser stellt sich diese Frage nicht. Heimische Quellen können nicht verpflanzt werden. Verkauft schon. Und das geschieht nun immer öfter.

Bereits vor einem halben Jahr holte die Raiffeisenlandesbank Burgenland, die bis damals 100-Prozent-Eigentümerin der burgenländischen Waldquelle Kobersdorf GmbH, einen strategischen Partner an Bord. Die Karlovarske mineralni vody (Karlsbader KMV), der größte Mineralwasserabfüller Tschechiens mit einem Ausstoß in der eineinhalbfachen Höhe der gesamten österreichischen Produktion, übernahm 25 Prozent der Anteile. Raiffeisenlandesbank-Burgenland-Chef Josef Marhold betont, „dass es nicht Kernaufgabe der Bank ist, einen Mineralwasserabfüller zu betreiben“. Nun schluckt KMV die Mehrheit (75 Prozent).

Waldquelle-Geschäftsführer Gerhard Forstner versucht, die wohl oder übel drohende Debatte über den Wasserverkauf ans Ausland herunterzuspielen: „Was heißt hier Ausland? Karlsbad ­gehörte zur österreichischen Monarchie und war damals einer der größten Wasserlieferanten für Wien.“ Die Angst scheint – noch – unbegründet, denn ausländische Wasserabfüller haben sich im heimischen Handel bisher nicht durchgesetzt. Alfred Hudler, Chef von Vöslauer aus der österreichischen Ottakringer-Gruppe: „Die Marke Österreich zählt im Handel viel.“

Aufmerksam geworden sind die Tschechen (mit italienischen Wurzeln) auf die Waldquelle durch ihre nicht unerfolgreiche ­Positionierung im so genannten Preiseinstiegssegment. Still und heimlich hat man sich damit als neue Nummer zwei im Lebensmittelhandel etabliert. Der Umsatz sprudelte im vergangenen Geschäftsjahr 2007/08 von 17,8 auf 19 Millionen Euro, die ­verkauften Liter von 112 auf 120 Millionen. „Billig“ ist ein Ausdruck, den Geschäftsführer Forstner in diesem Zusammenhang überhaupt nicht gerne hört. Lieber sagt er „preisgünstig“. Und dann noch etwas von effektivem Kostenmanagement, Konzentration aufs Kerngeschäft und schlanker Unternehmensstruktur. Im Endeffekt kommt es aufs Gleiche hinaus. Mit aktuell 16,2 Prozent Marktanteil im Lebensmittelhandel (Mineralwasser ohne Near-Water, also mit Geschmacksstoffen versetztes Mineralwasser) kann man zwar dem uneinholbaren Marktführer Vöslauer (32,5 Prozent) das Wasser noch lange nicht reichen – hat aber immerhin den langjährigen Marktzweiten Römerquelle deutlich abgehängt.

Angesichts dieser Performance ist es daher nicht unlogisch, wenn auch der zweite aktuelle Verkaufskandidat aus dem Mineralwasserbereich sein Glück für die Zukunft eher im unteren Preissegment sieht. Noch im Mai wird der mehrheitliche Verkauf des steirischen Traditionsbetriebs Peterquelle – Firmengründerin Binia Schwaiger bleibt mit einem Minderheitsanteil an Bord – an deutsche Privatinvestoren über die Bühne gehen. Geschäftsführer Wolfgang Mitterbäck hat es geschafft, eine Gruppe von Interessenten rund um die Eigentümerfamilie des Bonner Süßwarenherstellers Haribo, Hans und Paul Riegel, für den kleinen Mineralwasserabfüller (25 Millionen Liter Wasser, vier Millionen Euro Umsatz) zu gewinnen.

Mitterbäck weiß, was ihm diese strategische Partnerschaft bringt: „Wir haben einen guten Markennamen, sind regional gut verankert, haben qualifizierte Mitarbeiter. Wenn wir jetzt innovativ sind, haben wir alle Chancen.“ Die erste Aktion – als Einstandsgeschenk für die neuen Eigentümer sozusagen – ist daher auch der Launch von „Bionara“, einem biologischen Erfrischungsgetränk auf Mineralwasserbasis, das wohl nicht zufällig beinahe so heißt wie die „Biolimo“, ebenfalls ein biologisches Limonadengetränk aus dem Hause des Marktführers Vöslauer, oder, noch ähnlicher, wie die „Bionade“ eines deutschen Herstellers, der sein Produkt durch Vergärung mit Kohlensäure versetzt. Allerdings, so Mitterbäck: „Unser Einführungspreis wird unter dem des Mitbewerbers liegen – es hat keinen Sinn, sich dort zu matchen, wo schon zwei oder drei um die Marktführerschaft kämpfen.“
Jedoch: Nicht alle Ausländer, die sich in den vergangenen Jahren bei heimischen Mineralwasserherstellern eingekauft haben, hatten Glück mit ihrem Investment. Der Boom der Billigwasser – auch die Handelsmarken der Supermarktketten selbst ­haben im Marktanteilsranking ordentlich zugelegt (siehe Grafik) – stellt nämlich all jene vor gröbere Schwierigkeiten, die mit einer Hochpreisstrategie fahren (oder fahren müssen). Der Gesamtverbrauch der Österreicher an Mineralwasser steigt in Summe äußerst langsam (2006 gab es sogar ein echtes ­Minus auf 640,9 Millionen Liter) und liegt mit rund 90 Litern pro Kopf bestenfalls im europäischen Mittelfeld.

So hat etwa der bereits 2003 bei Römerquelle eingestiegene Coca-Cola-Abfüller Coca-Cola Beverages (Griechenland) nach einigen strategischen Fehlern deutlich an Marktanteilen verloren. Der Traditionsbetrieb mit der einstmals spritzigen Werbung rutschte (im Lebensmittelhandel, ohne Near-Water) an die eher stille dritte Stelle im Markenranking zurück und verlor fast ein Drittel seiner Marktanteile (Rückgang von 14,1 Prozent im Jahr 2006 auf zuletzt 10,6 Prozent). Die Griechen dürften der Marke wohl keinen guten Dienst damit erwiesen haben, vor einem guten Jahr die komplette Verkaufsmannschaft aufzulösen, den Vertrieb und Verkauf in den Konzern einzugliedern und das bis dato eigenständige Management in die Wüste zu schicken. Pressesprecherin Susanne Lontzen gesteht indirekt den Nachholbedarf ein: „Im Lebensmittelhandel sind wir mit einer Vielzahl von Aktivitäten dabei, unseren Marktanteil wieder aufzubauen“, bleibt aber entspannt: „Mit den beiden anderen Standbeinen Gastronomie und Near-Water-Getränke sind wir ohnehin unumstrittener Marktführer im Land.“

Und ähnlich widersprüchlich ergeht es auch der Gasteiner ­Mineralwasser GmbH (aktuell auf Platz vier des Markenrankings) nach ihrem Verkauf vor einem halben Jahr. Auch diese Firma ist zur Hälfte bereits „ausländisch“ – mit den neuen Eigentümern aus dem Beteiligungsbereich (Vitalis Food Vertriebs GesmbH, 51 Prozent) des ehemaligen Böhler-Uddeholm-Investors Rudolf Fries und dem Hälftepartner Brau Union (Heineken, 49 Prozent). Sie ist allerdings als Hochpreismarke in der Gastronomie zu stark verankert, als dass sie tatsächlich am Billigboom im Supermarkt mitnaschen könnte. Pech. Denn prinzipiell wären die Kontakte Gasteiners zur verlockenden Vertriebsschiene der Diskonter äußerst eng, schließlich ist Eigentümer Vitalis Food mit seiner zweiten Tochterfirma Spitz Fruchtsäfte bereits Haus-und-Hof-Lieferant – bei Hofer.

Von Markus Groll

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