Verschluckt: Stilles Wasser

Coca-Cola räumt bei Römerquelle auf. Nach stetigen Marktverlusten wird der Mineralwasser-Abfüller jetzt voll in das österreichische Mutterunternehmen integriert. Römerquelle gibt es damit nur noch auf dem Papier.

Anton Wandl versteht die Welt nicht mehr. Dreißig Jahre lang hat der heute 68-Jährige für Römerquelle gearbeitet, über zwei Jahrzehnte davon als Geschäftsführer. Unter seiner Führung ist das Unternehmen von einem maroden, fast konkursreifen Wasserabfüller zum österreichischen Marktführer gewachsen und Römerquelle zu Österreichs Parade-Mineralwasser geworden. Bis die Eigentümerfamilien das Unternehmen im Jahr 2003 an die Coca-Cola Beverages Austria (CCBA) verkauft haben.

Damals hatte Wandl noch erklärt, froh zu sein, einen Wunschpartner gefunden zu haben, und durch die Beteiligung von Coca-Cola eine österreichische Marke gesichert gesehen. Nach den jüngsten Ereignissen – Ende Dezember wurde Römerquelle-Geschäftsführer Christian Moser abgesetzt, die Leitung des Unternehmens Coca-Cola-Österreich-Chef Ulrik Nehammer unterstellt und auch der Verkaufs- und Key-Account-Bereich coca-colonialisiert – denkt der frühere Römerquelle-Geschäftsführer aber ganz anders. „Der Verkauf war ein Fehler“, sagt Wandl, „das Unternehmen Römerquelle gibt es doch praktisch nicht mehr. Es ist nur noch eine Untergruppe in einem großen Konzern, in dem sich niemand damit identifiziert.“ Es sei nur ein Glück, dass die Mineralwasserquelle im burgenländischen Edelsthal nicht abtransportiert werden könne.

Abserviert. Christian Moser war bereits der dritte Römerquelle-Geschäftsführer in drei Jahren. Erst im Juni 2006 hatte er Karin Trimmel beerbt, die daraufhin zur stellvertretenden Generaldirektorin der CCBA ernannt wurde, drei Wochen später aber aus „persönlichen Gründen“ aus dem Unternehmen ausgeschieden ist.

Für die CCBA sind diese häufigen Führungswechsel nicht von Bedeutung. „Wir vertreten die Meinung, dass Kontinuität vom gesamten Team und nicht ausschließlich von einer einzelnen Person abhängig ist“, erklärt Nehammer. Und Coca-Cola sei schließlich auch ein Unternehmen mit ausgezeichneten Karrieremöglichkeiten für gute Manager.

Außenstehende sehen das natürlich anders, und da es nach Moser keinen eigenen Römerquelle-Chef mehr geben wird und die ehemaligen Römerquelle-Mitarbeiter zu Jahresbeginn vor die Wahl gestellt wurden, entweder einen anderen Job im Coca-Cola-System oder ein großzügiges Abfertigungsangebot anzunehmen, fürchten nun viele auch um die Marke Römerquelle. „Zu einer Marke gehören auch Mitarbeiter, die dafür leben und sich damit identifizieren. Sie steht und fällt mit den Menschen“, meint der PR-Profi Hansjörg Wachta, Mitbegründer des „Bestseller“-Magazins und langjähriger Betreuer der damals eigenständigen Mineralwassermarke. Und dem früheren Römerquelle-Chef Wandl verschlägt es regelrecht die Sprache, als er erfährt, dass nun auch das Kernteam der Römerquelle-Mitarbeiter aufgelassen wird. „Das waren alles Top-Leute, ausgebildete Markenartikler. Und jetzt werden sie wie Hilfsarbeiter behandelt.“

Offiziell handelt es sich bei der Operation nur um eine Umstrukturierung, um die Synergien im Vertrieb und im Marketing besser nutzen zu können. De facto bedeutet es aber, dass Römerquelle in Zukunft kaum mehr sein wird als ein Logo am Coke-Automaten.

Das war im Übrigen durchaus absehbar, denn Ähnliches ist fast genau zur gleichen Zeit in der Schweiz passiert, wo Coca-Cola im Juli 2002 um 100 Millionen Franken das Valser Mineralwasser gekauft und danach binnen Kurzem vier Geschäftsführer verschlissen hat.

Ziel verfehlt. Der eigentliche Anlass für den großen Eingriff ist jedoch, dass das beim Kauf angepeilte Ziel, Römerquelle wieder zur Nummer-eins-Mineralwassermarke in Österreich zu machen, gründlich verfehlt wurde und auch kaum Aussicht besteht, die Position im Handel wieder vom großen Konkurrenten Vöslauer zurückzuerobern.

Jahrzehntelang war Römerquelle unumstritten das Lieblingswasser der Österreicher gewesen, bis Vöslauer 1999 den Spieß umdrehen konnte und an den Römern vorbeizog. „Römerquelle hat im Lebensmitteleinzelhandel lange Zeit auf wiederbefüllbare Flaschen gesetzt und damit nicht dem Konsumententrend entsprochen“, begründet das Nehammer. Inzwischen werde das Mineralwasser aber sowohl in wiederbefüllbaren Kunststoff-(pet-)Flaschen als auch in PET-Recyclingflaschen angeboten und erfülle damit die Wünsche einer breiten Konsumentenschicht.

Tatsächlich zeigen die Analysen des Marktforschungsunternehmens ACNielsen, dass schon 2001, als Römerquelle noch starr an der Glaspfandflasche festgehalten hat, 58,3 Prozent des Mineralwassers in PET-Einwegflaschen verkauft wurden und der Markt für Mehrweg-Glasgebinde auf 30 Prozent geschrumpft war. Römerquelle wurde zwar für seine Philosophie mehrfach mit Umweltpreisen prämiert, am Markt hatte die Glasflasche jedoch keine Zukunft mehr. Als Römerquelle 2003 an Coca-Cola verkauft wurde, war nur noch jede zehnte Mineralwasserflasche aus Glas.

Sprudelnde Quelle. So wurde mit der PET-Flasche das Vöslauer Mineralwasser nach oben gespült. Heute hat Vöslauer im Handel einen Marktanteil von rund 41 Prozent, der von Römerquelle liegt bei rund 31 Prozent. Alfred Hudler, Vorstand der Vöslauer Mineralwasser AG, meint jedoch, dass sich der Erfolg, den das Unternehmen in den vergangenen Jahren einfahren konnte, nur zum Teil mit der Einführung der PET-Flasche erklären lässt. Er ist auch überzeugt, tatsächlich das bessere Wasser zu haben, das den Erwartungen der Konsumenten eher entspricht: „Der Trend geht eindeutig zu Wasser mit einem geringeren Eigengeschmack. Aufgrund der günstigen Mineralisierung unseres Wassers haben wir da einen Vorteil.“

Besser oder nicht – während es Römerquelle als Erfolg sieht, dass der Absatz im Jahr 2005 nach Jahren des Rückgangs endlich wieder um 1,8 Prozent gesteigert werden konnte, sprudelt bei Vöslauer die Quelle. Und Hudler hat sich ein ehrgeiziges Ziel gesetzt, an das ihn ein großes, von allen Mitarbeitern der Zentrale unterzeichnetes Transparent im Aufgang zu seinem Büro täglich erinnert: Bis zum Jahr 2009 soll der Absatz von Produkten aus Eigenproduktion auf 3,5 Millionen Hektoliter erhöht werden, was dem doppelten Absatz des Jahres 2001 entspricht. „Wir sind auf gutem Weg dazu“, meint Hudler lächelnd, „derzeit stehen wir bereits bei einem Absatz von rund 2,5 Millionen Hektolitern.“

Wasserschlacht. Vöslauer kann zwar nicht auf die Unterstützung eines internationalen Players zählen, die Getränkeindustrie Holding AG – Eigentümer sind die Familien Menz, Pfusterschmid, Trauttenberg und die Wenckheim Holding –, der die Mineralwasser AG gehört, ist aber ebenfalls ein starker Partner. Vorstände der Getränkeholding sind die Ottakringer-Chefs Engelbert Wenckheim und Sigi Menz. Und da die Holding auch die Marken Almdudler und Pepsi vertreibt, ist das Duell Römerquelle gegen Vöslauer gleichzeitig das von Coke gegen Pepsi.

In der Gastronomie hat die mit Coca-Cola gemeinsam verkaufte Römerquelle die Nase vorn. Die CCBA durfte zwar Römerquelle nur unter der Bedingung übernehmen, dass sie der Gastronomie auch ein anderes Mineralwasser anbietet, natürlich haben die Coke-Lkws neben den bekannten Zuckerwasser-Produkten aber fast ausschließlich Römerquelle geladen, und aufgrund der nahezu lückenlosen Marktpräsenz ist Römerquelle in der Gastronomie unangefochtener Marktführer.

Aus dieser Position heraus will die CCBA jetzt auch wieder im Handel die Nummer eins werden. 2007 soll das Jahr des Lebensmittelhandels werden. Um die Ausgangssituation zu verbessern, wurde eine Preiskorrektur vorgenommen. Und um sich besser von den Billiganbietern, die am Markt immer mehr Bedeutung gewinnen, zu unterscheiden, soll 2007 für die 1,5-Liter-Flasche Mineralwasser ein Mindestpreis von 43 Cent gelten. „Im Bereich der Gastronomie wurden unsere Erwartungen und Ziele hier voll und ganz erfüllt“, meint Nehammer, „es ist nun aber auch an der Zeit, dass wir uns stärker auf den Lebensmittelhandel fokussieren, was wir künftig auch tun werden.“

Vöslauer-Chef Hudler beunruhigt diese Ansage wenig. Er sieht genug Platz für Römerquelle – neben Vöslauer freilich, denn es werde ohnehin immer mehr Wasser getrunken. Aber auch das Exportgeschäft will Hudler forcieren: „Vor fünf Jahren lag unser Export noch bei 0,5 Prozent. Inzwischen macht er sechs Prozent des Umsatzes aus. Die Zielsetzung für die nächsten Jahre ist, einen Exportanteil von zwanzig Prozent zu erreichen.“

Von Peter Sempelmann

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