Vermöbeln im Osten

MÖBELHANDEL. Nun kämpfen die Möbelriesen Kika und Lutz auch in Osteuropa um die Markt­führerschaft. Dabei geraten alte Bekannte ­aneinander: Kika-Juniorchef Paul Koch, sein Vater – und ein Ex-­Geschäftsführer aus dem eigenen Haus. Von Bernhard Ecker

Paul Koch ist so was von Auslandsexpansion. „In Kroatien kommen ganze Ortschaften mit Bussen zu unserem Kika-Markt“, strahlt der 30-Jährige. „So etwas gibt es sonst fast nirgends mehr.“ Der Sohn von Kika-Gründer Herbert Koch und Enkelsohn des Möbelpioniers Rudolf Leiner zeigt sich gerne mit der „Herald Tribune“ und dem „Economist“ unterm Arm. Was er damit zeigen will? Die Zukunft des roten Sofas findet jenseits der österreichischen Grenzen statt, und er wird als neuer Geschäftsführer der Kika-Leiner-Gruppe eine prägende Rolle darin spielen.

Ewald Repnik setzt dem die Routine eines echten Osthaudegens entgegen. Schon mit 33 war er als Manager für die Baumarktkette Baumax in jenen Ländern unterwegs, die eben noch hinter dem Eisernen Vorhang lagen. „Heute bin ich aber als Unternehmer dort, das ist ein gewaltiger Unterschied“, sagt der 51-Jährige. Mit der Firma ERK, an der er selbst zwölf Prozent und die Möbelgruppe Lutz (XXXLutz, Möbelix, Mömax) 88 Prozent hält, rollt er nun für den Kika-Erzrivalen den Osten auf, verhandelt um Grundstücke in Belgrad, unterzeichnet Kaufverträge in Ungarn oder studiert Standorte in Slowenien. Kein Zweifel, wenn man Repnik von den neuen Märkten reden hört: Er findet des supa.

Beinahe im Wochentakt übertrumpfen Kika und Lutz einander derzeit mit Ost-Erfolgsmeldungen: Eben kündigte Koch den Markteintritt in Rumänien an, da sandte Repnik schon eine Mitteilung von der Übernahme zweier Sconto-Diskontmärkte in Ungarn aus. Posaunten die Lütze im Herbst hinaus, in den nächsten fünf Jahren 400 Millionen Euro in die Eroberung der Ostmärkte stecken zu wollen, trumpfte die Konkurrenz mit der Eröffnung von schon fertigen Märkten im tschechischen Brünn und Pilsen auf. Geplante Investition in den nächsten fünf Jahren: 300 Millionen. Das aktuelle Möbelmotto heißt „No Limits“: Russland, ja sogar Saudi-Arabien und Übersee sind in den Köpfen der heimischen Möbelmanager keine Exotenländer mehr.
Aber nicht nur unternehmerischer Ehrgeiz steckt hinter der neuen Expansionswut. Persönliche Abneigungen waren und sind gewaltige Antriebsfedern im Schaukampf zwischen den Nieder- und den Oberösterreichern.
Repnik etwa spricht ungern darüber, für wen er nach Baumax und vor Lutz gearbeitet hat – nun denn: Er war ab Mitte 2002 Geschäftsführer von Kika. Sein damaliger Assistent hieß: erraten, Paul Koch. Der erfahrene Handelsprofi Repnik sollte das Unternehmen leiten, bis der Thronfolger seine Ausbildung abgeschlossen hatte. Doch aus den geplanten fünf Jahren wurden gerade einmal zweieinhalb. Über die Gründe des Zerwürfnisses zwischen Repnik und den Kochs hüllt sich auch Herbert Koch in diskretes Schweigen: „Die Wahrheit kann ich nicht sagen, und die Unwahrheit will ich nicht sagen.“ Es gilt in der Branche jedoch als offenes Geheimnis, dass es bei der Trennung zuallererst um profunde chemische Unverträglichkeit ging.
Im packenden Duell zwischen den zwei Möbelriesen ist die Wanderbewegung von Managern aus Sankt Pölten, wo Leiner und Kika ihre Zentrale haben, zum Lutz-Sitz in Wels eine pikante Facette – mit Tradition: Ob es der Führungsstil von Herbert Koch war oder mangelnde Akklimatisierungs­fähigkeit dieser Manager – zwei Geschäftsführer und mehr als eine Hand voll mittlerer Führungskräfte sind in den letzten Jahren auf die andere Seite gewechselt.

Und wer Paul Koch, der mit 1. April in die Geschäftsführung des Traditionshauses aufrückt, genau zuhört, wird zum Schluss kommen, dass es noch eine Weile so bleiben wird: „Der Mitbewerb feiert ja schon, wenn er nur eine Cola-Dose öffnet“, ätzt er etwa über die Marktschreierei von Lutz ­(siehe Doppelgespräch „Jugendlicher Übermut“).
Der erbitterte Wettbewerb zwischen einem Chef und seinem Ex-Assistenten hat die Branche schon einmal entscheidend geprägt. 1990 war der Marketingprofi Hansjörg Schelling nach neun Jahren an Kochs Seite im Streit von Kika geschieden. Kurz darauf verpflichteten ihn die Lutz-Eigentümer, die Brüder Andreas und Richard Seifert, als Geschäftsführer, und Schelling gab in cleverer David-gegen-Goliath-Pose die allseits belächelte Parole aus, den Konkurrenten überholen zu wollen. Das Unternehmen Lutz, nach dem Mädchennamen der Seifert-Mutter benannt, die nach dem Zweiten Weltkrieg in Haag am Hausruck mit bemalten Bauernmöbeln begonnen hatte, brachte es zu diesem Zeitpunkt ungefähr auf ein Viertel des Umsatzes der Nummer eins.
In einer beispiellosen Investitionsschlacht gelang es Schelling und seinem Team, Lutz bis 2002 zur stärksten Einzelmarke zu pushen. Trost für Koch, den trend-„Mann des Jahres“ 2000: Er blieb weiterhin größter Möbelhändler Öster­reichs, da er die 17 Leiner-Einrichtungshäuser zum Konzern zählen konnte.

Mit diesem Ergebnis kehrte in die über ein Jahrzehnt lang mit viel medialem Getöse ausgetragene Auseinandersetzung Ruhe ein – vorerst.
Im Auslandsgeschäft kamen sich die Kontrahenten nicht in die Quere, wenngleich Lutz mit dem spektakulären Serienaufkauf deutscher Großmöbelhäuser wie Neubert oder zuletzt Hiendl sukzessive in eine andere Liga aufstieg: 2,5 Milliarden Euro Umsatz standen zuletzt 1,2 Milliarden des Konkurrenten gegenüber, der mit Kika schrittweise in Ungarn, Tschechien, der Slowakei und Kroatien expandiert hatte.
Nun beginnt jedoch eine neue Etappe im leidenschaftlichen Kampf – mit neuen Protagonisten. Schelling hat sich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Und auch wenn bei den Niederösterreichern Herbert Koch in den nächsten drei Jahren noch die Grundstückssuche im Osten und die Finanzierungsfragen steuert, zeigt sich sein Sohn im Gespräch schon mindestens so kenntnisreich über Länderentwicklungen, Strategien und Perspektiven.
In einigen Oststädten duellieren sich die Kontrahenten jetzt wieder von Angesicht zu Angesicht. In Brünn, Prag und Budweis sowie im slowakischen Bratislava gibt es bereits Märkte beider Unternehmen – wobei Lutz bisher ausschließlich auf seine Diskontschiene Möbelix setzt. Auch in Ungarn gibt es schon bald die ersten Doppelpräsenzen. In Slowenien könnte es 2008 sogar zum Showdown kommen. Am dortigen Marktführer Lesnina, der zum Teil zum Verkauf steht und der auch Märkte in Kroatien betreibt, haben neben dem in Slowenien stark präsenten Kärntner Möbelhaus Rutar sowohl Repnik als auch Koch Interesse.

Denn keiner der Beteiligten lässt Zweifel darüber aufkommen, dass es auch in den neuen Aufmarschgebieten darum geht, Nummer eins zu werden. Herbert Koch: „Wir wollen in allen Ländern, in denen wir tätig sind, Marktführer sein.“ Nicht anders formulieren es Repnik & die Lütze: „Wir wollen in den Ostländern umsatzmäßig die stärkste Möbelgruppe werden.“
Land für Land „wird es ein Hardcore-Kampf“, ist Koch junior felsenfest überzeugt – wobei es nicht immer leicht nachzuvollziehen sein wird, wer eben die Nase vorn hat, weil beide aus taktischen Gründen weder einzelne Länder- noch die ­kombinierten Auslandsumsätze veröffentlichen.
Den 60 angekündigten Märkten des Rivalen, von denen erst fünf schon Erlöse erzielen, hält Koch junior jedenfalls seine 13 bestehenden entgegen und gibt seinerseits ein flotteres Tempo vor: „Wir wollen 25 neue Kika-Märkte in den kommenden vier Jahren eröffnen.“
Das dürfte selbst beim weltweit größten Möbelhändler Ikea Besorgnis erregen. Anders als im Lebensmittelhandel oder bei Baumärkten, wo es jeweils mehrere, international agierende Ketten gibt, haben die Schweden nämlich im globalen Maßstab so gut wie keine Konkurrenz, sie messen sich meist mit Einzelkämpfern in den jeweiligen Ländern. Nur in Österreich ist ihnen gleich doppelter Mitbewerb erwachsen, der ihnen nun nach Deutschland und Osteuropa folgt und inzwischen zu den Top 5 der Welt zählt: Auch international heißt das Match nun Ikea gegen Lutz gegen Kika. Für die Angreifer werde es aber schwierig, „den Vorsprung, den Ikea in einzelnen Ländern schon hat, noch einzuholen“, meint der Handelsexperte Michael Oberweger von der Consultingfirma Regioplan.

Die Wege, die die beiden Austro-Möbelhäuser bei der Jagd nach der Nummer eins einschlagen, sind grundverschieden. Kika hat das Möbelhauskonzept exportiert – gewaltige, meist 25.000 Quadratmeter große Märkte, in denen für alle Zielgruppen etwas zu finden ist, vom Billigbett bis zur exklusiven Wohnzimmereinrichtung nach Maß. Repnik setzt dagegen mit Möbelix (Slogan „Kost’ fast nix“) auf Diskont. Wegen der deutlich größeren Spreizung des Wohlstands in den Ostländern, meint er, würden Kika- oder auch klassische XXX-Lutz-Märkte nur bei etwa zehn Prozent funktionieren. Möbelix sei dagegen für die große, nicht so kaufkräftige Bevölkerung ein „sehr solides, qualitativ hochwertiges Angebot“. Lutz-Marketingchef Thomas Saliger ergänzt: „Im Diskont sind die Probleme nicht so groß. Da gibt es Selbstabholer, und die Beratung ist nicht so intensiv – das ist das eigentliche Nadelöhr im Osten.“ Erst zu einem späteren Zeitpunkt könnte dann die Stammmarke Lutz nachgezogen werden.
Welcher Weg der bessere ist? „Nur mit Diskont hineinzugehen ist nicht zielführend“, sagt Regioplan-Mann Oberweger. „Und wer eine zweite Marke nachziehen will, muss die schnell platzieren.“ Geschäftsführer Christian Wimmer von Service & More, einem Zusammenschluss selbstständiger österreichischer Möbelhändler, hält dagegen die Lutz-Strategie für aussichtsreicher: „Die Wertigkeit von Wohnen und Möbeln ist in Osteuropa noch nicht so hoch. Deshalb ist es grundvernünftig, in der Diskontschiene Fuß zu fassen.“

Aus den Fehlern ihrer Ostanfänge haben auch die Kochs gelernt. „Wir geben dort Cash & Carry jetzt mehr Bedeutung, indem wir es zum Beispiel im Erdgeschoß anbieten“, sagt der Juniorchef. „Sie finden dort mehr vom Günstigen in einer höheren Verfügbarkeit.“ Auch die palastähnliche Architektur der Häuser hat man wegen erkennbarer „Schwellenangst“ der Kunden (Herbert Koch) zurückgenommen. Vom All-in-one-Konzept rücken sie aber nicht ab: Die in Österreich und auch in Ungarn gestartete Diskontlinie möbel.lager haben sie mit Ende 2007 sogar still und heimlich abgeschafft.
Für die Niederösterreicher spricht im Ostduell, dass sie beim Aufspüren und Kaufen geeigneter Standorte einen Zeitvorsprung haben – gute Grundstücke in den Ballungsräumen sind inzwischen „unglaublich teuer“ (Herbert Koch). Kontrahent Repnik wird wegen der langen Vorlaufzeiten dem Markteintritt von Kika in Rumänien im Herbst dieses Jahres noch nichts entgegensetzen können – frühestens 2009 ist der erste Möbelix-Markt in Bukarest realistisch. „Vor fünf Jahren war es natürlich ungleich billiger, aber jetzt kristallisieren sich allmählich die richtigen Zentren für den Handel her­aus, mit den dazugehörigen Verkehrsinfrastrukturen“, sieht Repnik auch eine Chance im späteren Start.

Am härtesten wird die Schlacht in Rumänien. Rund 700 Millionen Euro ist der Möbelmarkt im 22 Millionen Einwohner zählenden Karpatenland derzeit groß – gerade einmal ein Fünftel des österreichischen Marktes. Doch die Wachstums­chancen sind dafür umso größer: Ikea ist im März 2007 mit einem Franchise-Markt in Bukarest eingestiegen, der schon im ers­ten Jahr über 80 Millionen Euro Umatz gemacht haben dürfte. Entsprechend aggressiv will Herbert Koch, der nun häufig zwecks Standortinspektion mit dem Auto über rumänische Landstraßen tuckert, einsteigen: Acht Kika-Märkte in den kommenden drei Jahren sind das Ziel. Fix ist die Eröffnung des ersten Kika im Herbst 2008 in Bukarest, 2009 sollen kleinere ­Märkte in Oradea und Temesvar folgen. Dort trifft er übrigens auf einen alten Bekannten, den Möbel-Ludwig-Eigentümer Josef Frischeis, der einen Diskontmöbelmarkt der Marke „Wow!“ in der westrumänischen Stadt betreibt und wohlgemut ist: „Wir haben so viel Platz im Osten, wir Österreicher könnten dort 50 Jahre lang expandieren.“

Auch die Expansionsliste von Lutz und Kika reicht für einige Jahre: Serbien dürfte 2009 dran sein, und in einer zweiten Runde werden die beiden Möbelhäuser wohl auch in der Türkei, in der Ukraine und selbst in Russland die Klingen kreuzen. Schon bis Ende März will Paul Koch mit einem russischen Franchise-Partner den Einstieg in das Putin-Reich fixieren.
Diese neue Strategie, nicht mit selbst betriebenen Märkten zu expandieren, ist zweifellos das Leib-und-Magen-Thema des Juniors (siehe Kasten). Der managementmäßig in Boston und Barcelona Ausgebildete, der Englisch in perfekter amerikanischer Aussprache spricht, setzt im bald 100 Jahre alten Haus Leiner-Kika bewusst auf Multikulti. „Bevor ich für meinen MBA nach Barcelona gegangen bin, habe ich in der Zentrale verschiedenste österreichische Dialekte gehört“, erinnert er sich und schwärmt: „Heute höre ich hier Arabisch, Französisch, Englisch und viele andere Sprachen.“ l

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