Überraschung bei den Handelsriesen:
Spar und Rewe graben Hofer das Wasser ab

Erstaunliche Trendwende: Diskonter Hofer verliert ausgerechnet mitten in der Wirtschaftskrise erstmals seit Gründung Marktanteile, während die Handelsriesen Spar und Rewe zulegen können.

Von Karl Riffert

Das hat so wohl niemand erwartet. „Es ist wirklich sensationell“, frohlockt Spar-Chef Gerhard Drexel. „Wir stecken mitten in der schwersten Rezession seit Jahrzehnten und legen trotzdem beim Marktanteil und beim Umsatz kräftig zu. Und zwar auf Kosten von Hofer und anderen Diskontern.“

In der Tat hat sich in der österreichischen Lebensmittelbranche 2009 Erstaunliches ereignet. Die beiden Handelsriesen Spar und Rewe konnten im ersten Halbjahr 2009 nicht nur umsatzmäßig zulegen, weil die Krise den privaten Konsum – noch – kaum betrifft. Sie konnten auch ihre Marktanteile jeweils um 0,45 Prozentpunkte ausbauen – während der Diskonter Hofer 0,25 Prozentpunkte ­verlor und der Halbdiskonter Zielpunkt noch etwas mehr.

Das mag auf den ersten Blick marginal wirken, bricht aber mit einem Jahrzehnte währenden Trend. Seit 1968 der deutsche Handelskonzern Aldi die Lebensmittelkette eines gewissen Helmut Hofer erwarb und damit einen aggressiven Vorstoß von Diskontern in Österreich einläutete, gewannen die von den etablierten Vollsortimentern gehassten Billigketten Jahr für Jahr Marktanteile dazu. 27,3 Prozent des österreichischen Lebensmittelmarkts entfallen inzwischen auf die vier Hard-Diskonter Hofer, Lidl, Penny und Norma. Zusammen mit Zielpunkt sind es knapp 30 Prozent.

Zum Vergleich: Der EU-Durchschnitt beträgt 18,9 Prozent. Das Konzept schien bestechend einfach: Ein deutlich kleineres Sortiment, bescheidene Margen und karge Ausstattung ermöglichten niedrige Preise und hohe Umsätze. Während ein durchschnittlicher Spar- oder Billa-Supermarkt auf 600 Quadratmetern mindestens 8000 verschiedene Artikel führt, begann Hofer 1968 mit etwa 400 Produkten pro Geschäft, heute sind es rund 1100.

Doch ausgerechnet in der Krise können die beiden Marktführer verlorenes Terrain wieder aufholen. „Den Diskontern weht ein rauer Wind entgegen. Die können nicht mehr so schnell segeln wie früher“, konstatiert Rewe-Österreich-Chef Frank Hensel. Für die spektakuläre Trendumkehr gibt es eine Reihe von Gründen. Es ist ja nicht so, dass die Konsumenten jetzt, wo die Lage ernst ist, nicht zu billigeren Produkten greifen würden. Aber während Eigenmarken früher die Domäne der Diskonter waren, setzen auch die traditionellen Filialisten immer stärker auf dieses Segment, und das mit Erfolg, wie etwa Billa mit Clever ­beweist. Auch beim Handelsriesen Spar beträgt der Eigenmarkenanteil inzwischen 31 Prozent des Gesamtumsatzes und wuchs ­allein in den letzten sechs Monaten um elf Prozent.

Als noch schärfere Waffe gegen die Diskontbranche erweisen sich neue Billiglinien wie S-Budget bei Spar. „Wir haben S-Budget seit dem Mai des Vorjahrs generalstabsmäßig entwickelt“, erzählt Gerhard Drexel. „Dieser Bereich umfasst derzeit 700 Artikel, von denen keiner teurer als bei Hofer sein darf. Ursprünglich war ­diese Linie als Mittel gegen die starke Verteuerung von Lebensmitteln im Vorjahr gedacht, doch sie erwies sich schnell als wunderbares Instrument, um für den Konsumenten den Gang zum Diskonter überflüssig zu machen. Für uns ist S-Budget wie ein Breitband­antibiotikum gegen die Rezession.“

Dazu kommt, dass eine der Speerspitzen der Diskonter zunehmend stumpfer wird. „Der Non-Food-Bereich, der früher die Leute anlockte, stagniert. Das hat sich totgelaufen“, urteilt Rewe-Chef Frank Hensel, der neben Billa und Merkur auch den Diskonter Penny im Portefeuille hat. „Auf diesen Zug sind inzwischen zu viele aufgesprungen. MediaMarkt, Saturn, Tchibo, sie alle machen den Diskontern das Leben schwer. Hofer hat etliches probiert, aber das Ende der Sortimentsausweitung ist erreicht.“ Eine Mode-Linie mit dem Designer La Hong zum Beispiel hat Hofer, dessen Management keine Stellungnahme abgeben wollte, wieder eingestellt.

Dem Wachstum von Hofer über neue Verkaufsflächen sind ebenso Grenzen gesetzt. Österreich verfügt im Lebensmittelhandel schon über den zweithöchsten Flächenanteil pro Kopf in Europa (nur in Norwegen gibt es im Vergleich zur Einwohnerzahl noch mehr Supermarktfläche). Mit 424 Filialen kann Hofer schwer expandieren, ohne sich selbst zu kannibalisieren. Das ist beim Konkurrenten Lidl noch anders, auch bei Penny. Rewe-Chef Hensel offensiv: „Wir könnten noch locker 200 Penny-Märkte in Österreich vertragen.“

Die Zahl der Standorte ist für Diskonter entscheidend, wie Regioplan-Chef Wolfgang Richter weiß. „Es ist für sie strategisch wichtig, in ganz Österreich flächendeckend vertreten zu sein. Erst dann lohnt sich Fernsehwerbung, erst dann machen österreichweite Postwurfsendungen Sinn. Deswegen werden weiter Diskontmärkte entstehen, allerdings mit sich verflachenden Zuwachsraten von unter einem Prozent pro Jahr. Hofer hat einen Status wie McDonald’s erreicht, da war es auch so.“

Wo die Billigketten noch Nachholbedarf haben, in den Innenstädten, sind die Flächen teuer, und die Kunden warten nicht. „Früher galt: Was nah ist, ist teuer“, meint Dorothea Hagenauer-Stattmann von AC Nielsen. „Das gilt heute wegen der aggressiven ­Billiglinien der Vollsortimenter nicht mehr.“ Dazu kommt, dass Diskonter ein größeres Einzugsgebiet brauchen als etwa Spar und Billa. Um einen Supermarkt profitabel führen zu können, benötig-ten diese einen Haushalt pro Quadratmeter, der das ganze Jahr in diesem Geschäft seine Einkäufe tätigt: bei 600 Quadratmetern also rund 600 Familien als Stammkunden. „Da aber im Schnitt weniger Menschen zu Diskontern gehen, und das nicht immer, benötigt ein florierender Diskontmarkt ein Einzugsgebiet von rund 15.000 Menschen“, weiß Regioplan-Experte Richter.

Für 2009 wird dem gesamten Lebensmittelhandel ein Umsatz von 17,2 Milliarden Euro prognostiziert. Trotz Marktanteilsverlusten sind im ersten Halbjahr auch die Umsätze der Diskonter gewachsen: bei Hofer und Lidl zusammen um 1,1 Prozent, was aber eben unter dem Branchenschnitt von 1,3 Prozent liegt. Spar ­vermeldet dank S-Budget ein Plus von knapp drei Prozent. „Das Erfolgsgeheimnis ist ganz einfach“, lächelt Gerhard Drexel. „Die Amerikaner formulieren es so: Poor people need low prices, rich people love low prices.“

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