TV-Markt: Neun Länder, immer mehr Sender

In Österreich ist Fernseh-Gründerfieber ausgebrochen, von Puls 4 bis Red Bull TV. Einige Kleinstsender wollen sich nun gegen den übermächtigenORF verbünden – dieser kontert mit neuen Spartenkanälen.

Nur kurz ist Conrad Heberling die Bedeutsamkeit seines neuen Bürositzes aufgefallen: „Die Rosenhügel-Studios sind zugegebenermaßen ein Ort, an dem großartige Filmgeschichte geschrieben wurde.“ Doch ansonsten lässt ihm sein neuer Job als Chef der Austria 9 TV GmbH mit Sitz in Wien-Hietzing keine Zeit für derlei Reflexionen. Heberling kommt eben aus Zürich, wo er seinen Schreibtisch als Chef eines Telenovela-Vermarkters geräumt hat. Davor war er auf der Fernsehmesse in Cannes. An seinem ersten Tag in Wien, es ist Mitte Oktober, verhandelt er mit Kabelnetzanbietern, akquiriert Mitarbeiter, packt Schachteln im neuen Büro aus.

Über den Inhalt des neuen Fernsehkanals Austria 9 TV, der noch im Dezember starten soll, hält sich Heberling bedeckt. Nur so viel verrät der gebürtige Steirer: ältere Filme und Serien, „ausgerichtet auf die Bedürfnisse der österreichischen Zuseher“. Kurz: „Wir sind ein österreichischer Sender.“ Schließlich stehe der Neuner im Sendernamen für die Anzahl der österreichischen Bundesländer. Aber jetzt muss er schon wieder los, „denn wir konzentrieren uns jetzt zu 200 Prozent auf dieses Projekt.“

Auch andernorts im Alpenland wird gehämmert und gesägt, an Sendeschemen getüftelt und Personal eingestellt, über Einspeisetarife verhandelt oder schlicht noch einmal alles infrage gestellt. Denn nach Austria 9 TV, hinter dem unter anderem die Andmann Media Holding des früheren RTL2-Chefs Josef Andorfer steckt, geht es Schlag auf Schlag. Am 4. Februar ist Sendestart von Puls 4, dem zum Vollprogramm aufgemotzten bisherigen Wiener Stadtsender Puls TV. Und einige Monate darauf soll von einem eigenen Sender in Salzburg aus Red Bull TV ausgestrahlt werden, den Energy-Drink-Erfinder Dietrich Mateschitz betreiben will. Nebenher entstehen im Internet täglich neue Bewegtbild-Angebote, die vereinzelt auch schon kommerziell interessant sind.

In kürzester Zeit, so scheint es, ist eine Art TV-Gründerfieber ausgebrochen. Jahrzehntelang als Medien-Albanien verschrien, hat sich in Österreich erst in den letzten Jahren mit ATV eine erste bundesweite Alternative zum ORF gebildet, die mit Sendungen wie „Hi Society!“, „Die Lugners“ oder „Bauer sucht Frau“ punktete. Nun sind es kleine Sender, die dem ehemaligen Monopolisten auf die Pelle rücken.

Ihnen ist bei aller Unterschiedlichkeit gemeinsam, dass sie allesamt nicht von Greenhorns gemacht werden: Andorfer hat als Mehrheitsgesellschafter den deutschen Burda-Verlag und die Firma des wortgewaltigen „Focus“-Chefredakteurs Helmut Markwort mit an Bord. Puls 4 gehört inzwischen zur ProSiebenSat.1-Gruppe, dem zweitgrößten europäischen Medienkonzern. „Und den Mateschitz muss man ernst nehmen, weil er eben der Mateschitz ist“, zeigt Puls-4-Geschäftsführer Markus Breitenecker vor dem Red-Bull-Gründer prinzipiell Respekt.

Im sechsten Stock des ORF-Zentrums am Küniglberg lächelt Alexander Wrabetz, der Generaldirektor des öffentlich-rechtlichen Senders, sein bewährtes Lächeln. „Unsere Hauptmitbewerber bleiben ProSieben und RTL“, will er die Dimensionen zurechtrücken. „Die fünf bis acht Hauptsender werden in Zukunft für 75 Prozent des Fernsehkonsums stehen, um das verbleibende Viertel raufen rund 200 Klein- und Kleinstsender.“ Doch ganz wegreden kann er die neue Nebenfront, die sich da auftut, auch nicht. Wrabetz: „Der Trend zu Klein- und Kleinstsendern mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen ist zweifellos da.“ Bitter genug für den ORF: Allein 2007 hat er bisher „zwischen eineinhalb und zwei Prozentpunkte“ (Wrabetz) Marktanteil an die Kategorie „Sonstige Sender“ verloren. Zusätzliche Angebote österreichischer Provenienz, wie Puls 4 oder Austria 9 TV, sind da lästig. Wenn sie gut gemacht sind, sehr lästig.

Die tieferen Ursachen für den Boom der Minisender liegen in der Digitalisierung, die seit rund einem Jahr in Gang ist. Am 22. Oktober werden die analogen Hauptsender rund um Wien, im Burgenland und Niederösterreich abgeschaltet. Wer bis dahin nicht zumindest eine DVB-T-Box hat, sitzt in den Ballungsräumen vor einem schwarzen Bildschirm.

Die meisten Österreicher haben aber inzwischen gleich auf digitalen Satellitenempfänger oder Kabel umgerüstet, die viel mehr Sender empfangbar machen. Via Kabel und Satellit kann man nun problemlos über eine Million Haushalte erreichen (siehe Grafik Seite 57). „Durch die Digitalisierung und die Verschlüsselung wird das Bespielen kleiner Räume ökonomisch möglich“, erklärt Wrabetz knapp. Für die Werbung, die Haupteinnahmequelle der privaten Rundfunkbetreiber, sind Zielgruppensender unter diesen Umständen eine ideale Ergänzung: Man weiß genau, wen man wo erreicht.

Das ist auch die Überlegung hinter Austria 9 TV. Geplant ist die Verbreitung über Digitalsatellit und Kabel, etwa UPC Telekabel und Liwest. Refinanzieren soll sich das Projekt über klassische Werbung, auch so genannte „Call-in-Formate“ schließt Heberling nicht aus, also etwa Gewinnspiele mit kostenpflichtigen Telefonnummern. In der Branche wird deshalb schon geätzt, dass der Neuner wohl eine Anspielung auf den umstrittenen deutschen „Mitmachsender“ 9Live ist.

Ein Näschen für das, was im Fernsehgeschäft kommerziell gut funktioniert, hat der ehemalige ORF-Programmplaner Josef Andorfer schon immer bewiesen: Mit der Einführung des Containerformats „Big Brother“ in den deutschsprachigen Raum hat er RTL2 zu ungeahnten Quotenhöhen geführt. Seit seinem Rauswurf bei dem Münchner Sender ist es ruhig um ihn geworden. Heberling, Schwager des nun in Berlin lebenden Mühlviertlers Andorfer und acht Jahre lang selbst Marketingchef bei RTL2, greift nun auf die Familien-Expertise zurück: „Ich schätze mich glücklich, ihn dabeizuhaben.“

Kanälen à la Austria 9 TV reicht oft schon ein winziger Marktanteil, um für ihre Betreiber Geld abzuwerfen: Sie verwerten lediglich alte TV-Ware wieder und müssen keinen teuren Produktionsapparat finanzieren. Dagegen setzt Puls-Geschäftsführer Markus Breitenecker, der auch Chef der heimischen ProSiebenSat.1-Vermarktungstochter SevenOne Media ist, auf neun Stunden Eigenproduktionen mit Österreich-Bezug pro Tag, wie er unablässig trommelt. Von Frühstücksfernsehen bis Society, von Talksendungen bis zur Live-Übertragung von Events.

ORF-General Wrabetz fürchtet sich vor der vollmundigen Ankündigung eines „vierten österreichischen Vollprogramms“ aber wenig: Er rechnet mittelfristig mit einer Steigerung auf gerade einmal 0,4 Prozent (von jetzt 0,1) nationalen Marktanteil.

Damit die eigene Schlagkraft erhöht wird, will Breitenecker nun aber auch verstärkt Allianzen mit anderen privaten Anbietern schmieden. So bot er ATV an, künftig Nachrichten aus den Bereichen Innen- und Außenpolitik im Puls-Studio zu produzieren. Nicht gerechnet hat er freilich mit dem Njet des ATV-Haupteigentümers, des Münchner Filmhändlers Herbert Kloiber, der sagt: „Ich kann mir in manchen Bereichen Kooperationen vorstellen, aber nicht in einem so sensiblen Bereich wie den Nachrichten.“

Breitenecker führt freilich auch geheime Gespräche mit Red Bull TV, dem ohnehin meistumrätselten Projekt der heimischen TV-Landschaft. Das Unternehmen mit Sitz gleich neben dem neuen Salzburger Stadion in Wals wurde offiziell im September ins Firmenbuch eingetragen. Wie bei allen Mateschitz-Projekten im Medienbereich scheint Geld keine Rolle zu spielen – und Qualität vor Tempo zu gehen. Hieß es im Frühjahr noch, Red Bull TV werde im Herbst starten, so gilt inzwischen selbst der Starttermin Frühjahr 2008 als unwahrscheinlich.

„Ich gehe davon aus, dass Red Bull TV ein europaweites Marketingprojekt wird“, erwartet sich ORF-Oberboss Wrabetz; ATV-Eigentümer Kloiber befürchtet gar „Dauerwerbefernsehen“. Doch Österreich war schon in anderen Bereichen für Red Bull Testmarkt. Deshalb beäugen die heimischen Fernsehmacher das Projekt genau.

Sehr viel zu fürchten gibt es noch nicht. Fix ist die Verbreitung via Kabel und Satellit, aber inhaltlich „haben die noch keinen Plan, was sie genau machen wollen“, wie ein österreichischer Produzent erzählt, der im Frühjahr zur Konzepteinreichung aufgefordert wurde. Neben der Vermarktung von Events aus der Welt von Red Bull – von Formel-1-Splittern bis zu den Stunt Awards – sollten eigene Formate kreiiert werden, die mit den Stichworten Sport, männerlastig, Kultur umrissen wurden. Auch der Zukauf eines Sport- und Motormagazins von CNN wurde erwogen, will ein Insider wissen.

Derweil tummeln sich hochbezahlte Ex-ORF-Mitarbeiter als Berater – etwa Gerhard Weis und Hans Mahr – oder als Geschäftsführer in den heiligen Red-Bull-Hallen: „Ich habe den schönsten Job der Welt“, hüpfte Andreas Gall, ehemaliger Technischer Direktor des ORF, von der Bühne bei den Österreichischen Medientagen Ende September. Worin die Schönheit seines Red-Bull-Jobs besteht, konnte oder durfte Gall jedoch nicht erzählen.

Die schöne, neue Fernsehwelt wird den Zuschauern den einen oder anderen Sender mehr bringen, an dem sie beim Durchzappen vielleicht hängen bleiben oder zu dem sie sogar wiederkehren. Die entscheidende ökonomische Frage für die Fernsehmacher aber ist, ob die Werbewirtschaft die Summe der privaten Herausforderer einmal genauso attraktiv finden wird wie den Marktführer ORF.

„In einem, zwei oder drei Jahren ist der Punkt erreicht, wo man in nationalen Werbekampagnen auf den ORF verzichten wird können – dann bewirbt man ein Produkt über die deutschen Werbefenster plus Spartenkanäle“, ist der frühere ORF-Nachrichtenmann, Ex-n-tv-Chef und Puls-TV-Mitgründer Helmut Brandstätter überzeugt. In diesem Fall müsste der ORF seine hohen Werbepreise senken, mit gehörigen Auswirkungen auf seine Umsätze, die rund zur Hälfte aus Werbeerlösen bestehen.

Das will Alexander Wrabetz am Küniglberg natürlich gar nicht hören, Puls 4 hin, Red Bull TV her: „Warum sollte ich als Werbetreibender angesichts der Fragmentierung auf den Marktführer verzichten? Für einen raschen Reichweitenaufbau ist der ORF weiterhin unverzichtbar.“

Weil der langjährige Kaufmännische Direktor des ORF aber weiß, dass Kleinvieh auch Mist macht, startet er selbst Spartenkanäle: Vom Randsportarten-Sender Sport plus (ebenfalls ab 22. Oktober via DVB-T) bis hin zu TW1, der 2008 von einem Tourismus- und Wetterportal in einen Nachrichten- und Kultursender umfunktioniert werden soll – wenn die EU es erlaubt. „Mittelfristig ist auch eine Kooperation mit dem Kinderkanal von ARD und ZDF angedacht“, kündigt er trend gegenüber erstmals an – wobei eigenes, österreichisches Kinderprogramm eingefügt werden soll.

Dass das Imperium auch im Mikrobereich zurückschlägt, kann freilich die neuen Angreifer nicht erschüttern. Conrad Heberling von Austria 9 TV ist nach ausgedehnter Marktforschung zu dem einfachen Schluss gekommen: „Es gibt eine reelle Chance. Wir fühlen uns zum Start gut gerüstet.“

Von Bernhard Ecker

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