<small><i>Richard Branson</i></small>
Liebe auf den zweiten Blick

Vor allem für Online-Kunden zählt oft der zweite Eindruck, den ein Unternehmen erweckt. Die trend-Kolumne von Richard Branson.

Meine Mutter hielt mich jeden Tag an, saubere Socken und Unterwäsche zu tragen. Denn sie meinte: „Du kannst nie wissen, ob du nicht von einem Bus überfahren wirst.“ Sie wollte nicht die Demütigung erleiden, die Krankenschwester in der Notaufnahme sagen zu hören: „Schnell Doktor, schauen Sie sich das an. Ich weiß nicht, wann dieser Junge zuletzt seine Unterwäsche gewechselt hat!“

Das zeigt deutlich, wie wichtig es ist, einen guten zweiten Eindruck zu hinterlassen. In diesem Fall wäre der erste Eindruck bei meiner Ankunft in der Klinik entstanden.

In der Wirtschaft ist es ein absolutes Muss, einen guten ers­ten Eindruck beim Kunden zu hinterlassen. Aber was nicht allgemein bekannt ist: dass in einer Welt, wo so viele Transaktionen online durchgeführt werden, der zweite Eindruck, den man von der Marke bekommt, sogar noch wichtiger sein kann. Den zweiten Kontakt haben Kunden in der Regel dann mit einem Unternehmen, wenn irgendetwas schiefgelaufen ist – wenn sie Schwierigkeiten mit dem Produkt oder dem Service haben. Dies ist eine Situation, in der ein Unternehmen einen sehr positiven Eindruck erwecken könnte. Traurigerweise laufen die Dinge aber oft schrecklich falsch. Einer der größten Fehler, den ich sehe – und zwar sehr oft: Die Unternehmen verstecken die Telefonnummer des Kundendienstes auf ihrer Website im tiefsten, finstersten Winkel. Auf „Kontaktieren Sie uns“ zu drücken ist nur der Anfang eines kniffligen Spiels, das heißt: „Finden Sie unsere Telefonnummer, wenn Sie können.“ Aber Ihre Kunden sollen ein Aha-Erlebnis bei der Anwendung Ihres Produkts haben – und nicht erst dann, wenn es ihnen endlich gelungen ist, die Kontaktadresse auszugraben.

Die meisten Anrufer bei Kunden-Hotlines auf der ganzen Welt werden mit verschiedenen Varianten derselben absurden Erklärung begrüßt: „Ihr Anliegen ist uns sehr wichtig. Bitte bleiben Sie dran.“ Einige Unternehmen machen es noch schlimmer, indem sie freundlich hinzufügen: „Ihre vor­aussichtliche Wartezeit beträgt 23 Minuten.“ Die wirkliche Aussage dabei ist: „Wir sind nicht interessiert an Ihrem Anliegen.“ Wenn Kunden das Durchhaltevermögen haben zu warten, bis eine reale Person den Hörer abnimmt, ist dies die häufigste Begrüßung: „Nennen Sie mir bitte Ihren vollständigen Namen und die 37-stellige Kundennummer!“

Websites sind nicht darauf ausgelegt, solche Irritationen zu vermeiden, und erzeugen oft einen negativen zweiten Eindruck. Nehmen Sie zum Beispiel den Registrierungsprozess.Es ist für ein Online-Banking-Service sinnvoll, dass der Benutzer ein Passwort und den Benutzernamen eingeben muss, aber dieser Schritt erscheint lächerlich, wenn jemand versucht, ein Paar Socken zu kaufen.

Die meisten Fluglinien (auch Virgin) bieten den Gästen die Möglichkeit, über einen Selfservice-Kiosk einzu­checken. Das ist die Chance auf einen guten zweiten Eindruck, denn der Erstkontakt ist meist die Online-Buchung. Das Gerät begrüßt Ihre Kunden nicht nur mit Namen, es ist auch selten ungeduldig oder mürrisch. Aber noch immer ist es das Beste, eine menschliche Hilfe zur Seite zu haben, die den Kunden unterstützt, falls etwas schiefläuft.

In der Hotellerie bleibt der Check-in die ausschließliche Domäne der Rezeptionisten, die für den guten zweiten Eindruck der Marke beim Kunden verantwortlich sind. Ich habe niemals exakt herausgefunden, warum: Aber darin übertreffen die meisten Luxus-Hotelketten die Airline-Industrie. Es ist kein Zufall, dass der Begriff Gastgewerbe für Hotels und Restaurants gilt, nicht aber für Fluggesellschaften.

Manager müssen lernen, die arbeitssparende Effizienz des Web mit menschlichen Assistenten zu ergänzen, die Kunden helfen, wenn etwas schiefgeht. Zuerst sollten alle Führungskräfte eine Probefahrt auf ihrer eigenen Website machen, um zu sehen, wie lange es dauert, die exklusive Kundenservicenummer zu finden. Bilden Sie den Wert Ihrer Kundenbeziehungen in der Größe der „Brauchen Sie Hilfe?“-Nummer auf Ihrer Website ab. Wenn sie schwer zu finden ist, laufen Sie Gefahr, dass der Kunde Ihnen mit dem Titel eines meiner Bücher antwortet: „Screw it, I won’t do it.“

RichardBranson@nytimes.com


Richard Branson

ist Gründer der Virgin-Gruppe mit Gesellschaften wie Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile und Virgin Active. Er betreibt einen Blog unter www.
virgin.com/richard-branson/blog. Sie können ihm auf Twitter folgen: twitter.com/richardbranson. Oder mehr über die Virgin Group erfahren: www.virgin.com. Fragen von Lesern werden in künftigen Kolumnen behandelt.

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