Perfekte Navigation durch die Krise: Zeiger weisen wieder in Richtung Aufschwung

Auch in der Uhrenbranche weisen die Zeiger wieder in Richtung Aufschwung. Manche Unternehmen gehen dank durchdachter Strategien sogar als Gewinner aus der Krise hervor.

Von Ines B. Kasparek

Die Luxusgüterindustrie hatte 2009 international mit sinkender Kaufkraft und verhaltener Konsumneigung zu kämpfen. Gerade in schwierigen Zeiten bestätigt sich jedoch die Regel, dass die Starken nicht nur überleben, sondern sogar gestärkt aus solchen Phasen hervorgehen. Die Voraussetzungen dafür konnten in der Uhrenindustrie auch kaum besser sein: In der Zeit vor dem Einbruch folgte ein Rekordjahr dem anderen. So konnten die späteren Umsatzrückgänge leichter verkraftet werden. Die solide Basis ermöglichte auch ein gutes Krisenmanagement. Das strategische Erfolgskonzept lautete: Kontinuität in Sachen Entwicklung, Investition und Öffentlichkeitsarbeit.

Rasche Erholung.
Die vom Verband der Schweizer Uhrenindustrie publizierten Exportzahlen belegen, dass das Tief durchaus massiv war: 2009 endete gegenüber dem Vorjahr mit einem Minus von 22,3 Prozent. Die Global Player der Uhrenindustrie schnitten aber deutlich besser ab. Der größte Uhrenkonzern, Swatch Group, muss­te in dem von der weltweiten Rezession geprägten Jahr lediglich ­einen Rückgang von 6,3 Prozent verkraften, und der kürzlich ­erschienene Halbjahresreport 2010 weist gegenüber dem Vorjahreszeitraum bereits wieder ein Plus von 22,2 Prozent auf. Mit einem Umsatz von 3,03 Milliarden Schweizer Franken liegt der Marktführer 2010 sogar über dem Rekordzeitraum Jänner bis Juli 2008. Durch effizienzsteigernde Maßnahmen hat der Betriebs­gewinn sogar um 81,4 Prozent zugelegt, und das, obwohl bewusst keine Mitarbeiter abgebaut wurden.

Seit Beginn dieses Geschäftsjahrs im April stieg auch der Umsatz des Schweizer Luxusgüterkonzerns Richemont (Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Piaget, A. Lange & Söhne, Panerai, Montblanc, Baume & Mercier etc.) wieder deutlich an. Gegenüber dem Vergleichszeitraum 2009 konnte ein sattes Plus von 22 Prozent erzielt werden.

Swatch-Group-CEO Nick Hayek erklärt in einem NZZ-Interview von A. Hohendahl (5.8.2010) einen der Gründe für die rasche Erholung, die zumindest die führenden Konzerne verzeichnen: „Einerseits hängt das mit der Erholung im Tourismus zusammen. Gäste aus Asien strömen wieder in den Euroraum, weil die Währung schwächelt. Davon profitieren wir. Dafür leidet das Geschäft in der Schweiz etwas, da der Franken an Stärke gewonnen hat. Ein starker Franken ist aber nicht unbedingt schlecht fürs Geschäft. Glücklicherweise führen wir Marken in allen Segmenten, die ihre Stärken in verschiedenen Regionen der Welt haben.“


Neue Bodenhaftung.
Dennoch ist in der Uhrenindustrie nichts mehr so wie noch vor zwei Jahren, als sich die Hersteller gegenseitig mit Innovationen und Komplikationen übertrumpften und Investitionen keine Rolle zu spielen schienen. Und wie immer hat ein Tief auch positive Folgen für den Konsumenten. Die Industrie betreibt – zumindest großteils – sinnvolle Kollektionsbereinigung und lanciert Neuheiten zu vernünftigen, nachvollziehbaren Preisen. Im Luxussegment wünscht sich der Konsument wieder vermehrt Produkte ohne Ablaufdatum. Edle Zwei- oder Dreizeigermodelle, maximal mit Datums­anzeige als Zusatzfunktion, waren schon lange nicht mehr so gefragt. Die so genannte „Einstiegspreisklasse“ erhält dadurch auch bei namhaften Uhrenmarken – von Patek Philippe bis Breguet – wieder mehr Aufmerksamkeit. Mit großen Komplikationen zu protzen ist einfach nicht mehr zeitgemäß. Die verstärkte Nachfrage im Bereich schlichter, alltagstauglicher Armbanduhren schafft ein breites Angebot an zurückhaltendem Luxus, der zu jeder Gelegenheit und an jedes Handgelenk passt. Der Uhrenfan muss dabei keineswegs auf feine Uhrmacherkunst und Markenimage verzichten – das Manufakturprodukt präsentiert sich lediglich in einer dezenteren Hülle. Die Tatsache, dass schlichte Designs plötzlich wieder en vogue sind, ließ nicht nur Marken, die seit jeher auf Understatement setzen, einen Aufschwung erleben, sondern kam der Uhrenindustrie generell gelegen. Einfachere Uhren ohne Komplikationen sind mit weniger Entwicklungsaufwand produzierbar und demnach mit geringeren Investments verbunden. Außerdem können neue Kunden für die Marke begeistert und größere Stückzahlen bewegt werden.

Top-Seller Chronograph.
Für all jene, denen drei Zeiger doch zu wenig sind und die ein sportliches Design der klassisch-eleganten Uhr vorziehen, steht der mechanische Chronograph nach wie vor ganz oben auf der Hitliste. Der unangefochtene Marktführer in Sachen Luxusstoppuhr hatte daher auch kaum mit den Folgen der Wirtschaftskrise zu kämpfen, bestätigt Peter Kellner (UVG Breitling): „Mit Breitling decken wir glücklicherweise jene Preisklassen ab, die von der Krise weniger bis gar nicht betroffen waren. Klassische, gut eingeführte Marken mit sehr hohem Bekanntheitsgrad hatten es 2009 bedeutend leichter. Manche haben jedoch den strategischen Fehler begangen, am falschen Fleck zu sparen – beispielsweise bei den Media Spendings. Wer in der Krisenzeit den Vorteil ­attraktiver Medienpreise nutzt und konstant weiter investiert, geht schlussendlich als Sieger aus der Krise hervor. Zudem setzt Breitling hundert Prozent auf bestmöglichen Service. Das ist ein ganz wichtiges Marketingtool. Firmen, die hier Prioritäten setzen, haben in der Krise einen enormen Vorteil.“

Fazit für die Hersteller edler Zeitmesser nach dem Durchtauchen der Rezession: Die Uhren ticken heute zwar etwas anders, aber nicht weniger profitabel als vor der Krise.

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