Marketing: Der Weinachtsmann

Willi Klinger, neuer Chef der Österreichischen Weinmarketinggesellschaft, soll allen etwas bringen: den Top-Winzern noch mehr Bekanntheit und den kleinen Weinbauern Erlösung von ihren Schulden.

Aus den Vorschusslorbeeren, die der Mann, den alle nur Willi nennen, derzeit einheimst, könnte man locker Österreichs Schnapsversorgung für die nächsten zehn Jahre destillieren. „Das Beste, was passieren konnte“, gibt es höchstes Lob von Starwinzer Leo Hillinger. „Bringt alles mit für einen Top-ÖWM-Chef“, gratuliert Kollege Hans Nittnaus. „Die ideale Besetzung“, schwärmt Österreichs Weinexperte par excellence, Peter Moser, im Magazin „Falstaff“. „Besser geht’s nicht“, urteilt auch Ute Watzlawick von Wine & Partners.

Wilhelm Klinger übernimmt mit Jahresbeginn 2007 die Führung der Österreichischen Weinmarketinggesellschaft (ÖWM), einer von Wirtschaftsministerium, Sozialpartnern und den Weinbauern gemeinsam getragenen Organisation und einer der zentralen Schaltstellen in Österreichs Weinwirtschaft. Eine nicht unkomfortable Position, sollte man meinen, im Hinblick auf die anhaltende Begeisterung in den vergangenen Jahren für die edlen rotweißroten Tropfen.

Doch auf den zweiten Blick wartet auf den Ex-Marketingchef von Angelo Gaja, dem italienischen Starwinzer, dessen Flaschendurchschnittspreis bei 100 Euro liegt, ein ziemlich harter Job. Denn das bisher so hochgepriesene „Weinwunder Österreich“ verzaubert nur die Erträge eines Teils der heimischen Winzer. Die österreichische Weinwirtschaft spaltet sich in eine respektable Anzahl an Spitzenproduzenten und einen großen Rest an Durchschnittswinzern. Und die laborieren offenbar an veritablen Ertragsproblemen, betrachtet man jüngste Statistiken. Dazu treibt der zunehmende Wettbewerb, der durch die liberalisierte Weingesetzgebung in der EU entsteht, die Chancen der tausenden kleinen Winzer noch tiefer in den Keller. Doch Klinger weiß schon, was er zu sagen hat: „Meine zentrale Botschaft an die Weinbauern lautet: Fürchtet euch nicht!“

Gewinneinbruch. Das ist leichter gesagt als befolgt. Brandaktuelle Zahlen belegen, dass eine breite Schicht an Weinbauern unter dramatischen Ergebniseinbrüchen leidet und nur verhältnismäßig wenige Spitzenwinzer einen Designerschuppen nach dem anderen in die Weinberge stellen können. Gut versteckt im nicht gedruckten Teil des gerade präsentierten grünen Berichts des Landwirtschaftsministeriums aus dem Jahr 2006 finden sich Analysen der Betriebs- und Einkommensdaten für heimische Weinbaubetriebe: Im Jahr 2005 mussten die österreichischen Winzer demnach einen Erlöseinbruch von durchschnittlich minus 43 Prozent hinnehmen. Das schlug dann – dank gestiegener Einkünfte aus Sozialtransfers (plus 35 Prozent) – mit einem Minus von „nur“ 22 Prozent auf das Gesamteinkommen jedes Unternehmerhaushalts durch (32.938 Euro, nach 42.035 im Jahr zuvor). Kein Wunder, dass die Weinbauern im Jahr 2005 weniger in bauliche Anlagen, Maschinen und Geräte (minus 36 Prozent), sondern mehr (plus 21 Prozent) in die Zinsen fürs Fremdkapital investieren mussten (siehe auch Kasten „Roter Bericht“ auf Seite 90).

Dass das Jahr 2005 kein angenehmes für durchschnittliche heimische Weinbauern war, zeigen auch die Statistiken des Kreditschutzverbandes von 1870. So hat sich die in der Weinbranche traditionell sehr geringe Zahl der Insolvenzen (lieber werden Betriebe übernommen oder fusioniert) im Jahr 2005 beinahe vervierfacht (14 statt nur vier im Jahr zuvor). Auch die Exporte – bis vor Kurzem ein Indiz für die steigende Nachfrage nach österreichischen Weinen – zeigten 2005 erstmals seit Langem wieder nach unten, und zwar mengen- und wertmäßig (–9,4 bzw. –2,3 Prozent).

Was ist los mit den heimischen Winzern? Die offiziellen Vertreter der Weinbauern tun sich schwer, die Zahlen zu interpretieren. Weinbaupräsident Josef Pleil: „Alle jene, die nur von der Menge leben, haben offenbar ein Problem.“ Und das betrifft einige österreichische Winzer. Die Durchschnittsgröße der analysierten Betriebe liegt über acht Hektar Weingartenfläche, durchaus typisch hierzulande. Auch im Landwirtschaftsministerium kann man sich den Einbruch des Jahres 2005 nicht ganz erklären. Schon gar nicht will die Weinmarketinggesellschaft das Minus zur Kenntnis nehmen. Viel lieber verweist man auf das Beispiel der ansteigenden Zahl an Winzern, die Preise für ihre Weine einsammeln wie andere Räusche beim Heurigen.

Topwinzer. Tatsächlich können österreichische Topwinzer im Export durchaus reüssieren. Willi Klinger: „Und die Spitze verbreitert sich immer mehr.“ Die Krachers, Bründelmayers, Hillingers, Jurtschitschs – um nur ein paar der Stars zu nennen – kommen mit dem Produzieren nicht mehr nach. Eine kleine Rundschau bei den großen Namen zeigt exakt für jene Zeit, die den Durchschnittswinzern scheinbar Probleme bereitete, durchwegs boomende Geschäfte: Das Weingut Leo Hillinger etwa verbuchte im Geschäftsjahr (2004/05) knapp eine Million Euro an Bilanzgewinn. 2005/06 waren es noch mehr: Gut 1,5 Millionen Euro blieben Starwinzer Hillinger über, und das bei fünf Millionen Euro Umsatz. „Wenn ich wollte, könnte ich alle meine Restschulden innerhalb eines Jahres zurückzahlen“, freut er sich, all jene Lügen strafen zu können, die ihn bereits ob eines durchaus architektonisch aufwändigen Neubaus in seinem Weingut schon in Konkurs sahen.

Ähnliches zeigen aber auch die Bilanzen anderer großer Weingüter mit bekanntem Namen. Hans Nittnaus etwa, ebenfalls mit einem beeindruckenden Neubau aufgefallen, verbuchte im Vorjahr einen Bilanzgewinn von 2,47 Millionen Euro. Die Familie Tement, auch das ein Betrieb, der ob einer architektonisch bemerkenswerten Großtat im Weingarten den einen oder anderen Skeptiker auf den Plan gerufen hatte, konnte zuletzt über vier Millionen Euro in der Bilanz als Gewinn verbuchen (allerdings bereits im Jahr 2004 – jüngere Zahlen liegen noch nicht vor). Gernot Heinrich, einer der besten Rotweinwinzer des Landes, reiht sich mit ebenfalls knapp einer Million Euro Gewinn in die Reihe der schwer verdienenden Großwinzer ein.

Masse gegen Klasse. Willi Klingers Analyse: „Es kommt zu einer immer größeren Schere zwischen kommerziellen Massenweinen und Ursprungs- oder Terroirweinen auf der anderen Seite.“ Wer es nicht schafft, mit seinem Namen einen großen Bekanntheitsgrad aufzubauen, wird wohl als Traubenlieferant oder Fassweinproduzent sein Auskommen finden müssen. In diesem Segment jedoch sind die kleinen Strukturen der österreichischen Winzer international gesehen nicht wirklich wettbewerbsfähig. Spitzenwinzer Hillinger: „Denen geht’s schlecht, aber die Dummen werden sterben. Ich habe schon oft versucht, sie umzudrehen, aber die lassen sich auch nichts sagen.“

Die mittlere und untere Qualitätshälfte wird angesichts der ganz großen Namen in Österreich wohl gerne übersehen. Wein-&-Partners-Expertin Watzlawick: „Die Österreicher neigen dazu, sich selbst zu überschätzen.“ Nur mühsam erinnern sich selbst Kenner der Weinwirtschaft an die auch nach dem Weinskandal noch durchaus vorhandenen Flops abseits des Glanzes der Winzerstars. Das reicht von Qualitätsweinbauern mit Jahrhunderttradition wie den Brüdern Tscheppe in der Steiermark (mittlerweile von der Familie Polz übernommen) bis zu Quereinsteigern wie Stefan Köstenbauer (Gumpoldskirchen), der seine eigenen Preisvorstellungen mit der Zahlungsbereitschaft der Weinfreunde nicht in Einklang bringen konnte (oder wollte).

Erst im November 2006 musste etwa auch das traditionelle Dinstlgut in der Wachau endgültig seine Pforten schließen, nachdem alle Rettungsversuche in den vergangenen Jahren gescheitert waren. Tatsächlich war es hier eine rückläufige Erntemenge, die das vielfach prämierte Weingut zum Aufgeben gezwungen hatte, bestätigt Ex-Geschäftsführerin Elisabeth Hausgnost: „Damit konnten wir unsere große Betriebsstruktur nicht mehr finanzieren.“ Aber auch im unteren Preissegment ist schiere Größe offenbar keine Garantie für wirtschaftlichen Erfolg. So rutschte selbst der frühere Aufsichtsratschef der ÖWM, Hermann Katzler, Eigentümer des Winzerhofs Paul (liefert Weine im Billigsegment in großen Mengen unter anderem an Rewe Austria) 2005 in die roten Zahlen. Dass dann auch Zulieferfirmen wie die Wachauer Salize GmbH (Flaschenreinigung, Weinbehandlung, Kellereiartikel) im Vorjahr in die Insolvenz schlitterten, ist eine Konsequenz wie der Kater nach dem Rausch.

Marketing-Dilemma. Klingers Job ist jedenfalls nicht gerade einfach. Muss er doch eine Marketingbotschaft für alle österreichischen Weinproduzenten schaffen. Klinger betont zwar: „Ich bin auch dazu da, die andere Hälfte der Produzenten zu unterstützen und nicht nur die mit den 20-Euro-Weinen.“ Aber womit? Einerseits setzt Klinger auf ein verstärktes Herkunftsmarketing: „Die Rebsorte ohne den Bezug zur Region ist austauschbar.“ Andererseits bremst er aber die sich anbahnende Begeisterung über das neue, genau dazu gedachte Gütesiegel DAC (Districtus Austriacus Controlatus), das beispielsweise der Region Weinviertel als erstem Verwender einen durchaus beachtlichen Erfolg gebracht hat. Nun bringt das Mittelburgenland zwei DAC-Weine auf den Markt, das Traisental ist als nächstes an der Reihe. Klinger: „Ich sage: keine Eile. Wir brauchen keine 250 DAC-Weine, das wird nicht überall so gut funktionieren wie beim Weinviertel.“

Dazu kommt, dass die EU ihre Vorschriften so weit lockern will, dass die internationale Konkurrenz noch stärker wird Fuß fassen können. Das begann im Frühjahr 2006 mit der gegenseitigen Anerkennung amerikanischer und europäischer Weinbaumethoden und geht mit Plänen weiter, auch niedrige Qualitätsstufen (Tafelwein) mit Jahrgang und Sorte bezeichnen zu können – bisher ein Merkmal für Qualitätswein. Klinger: „Das lehne ich strikt ab.“

Umgekehrt hält er aber nichts von der Idee der EU-Kommission, zur Qualitätssteigerung europäischen Weins die (auch in Österreich) weit verbreitete so genannte Chaptalisierung zu verbieten, also die Aufbesserung des Traubenmosts mit Zucker, um den Alkoholgehalt (resp. Restzucker) nach der Vergärung zu steigern. Klinger: „Das ist unlogisch: Das als Ersatz erlaubte Traubensaftkonzentrat kommt aus gebietsfremden Gebieten – verfälscht also den Herkunftscharakter mindestens genauso.“

Rückgang. Guter Rat ist jedenfalls teuer. Das erstmals im Jahr 2005 in den Bilanzen offensichtlich gewordene Dilemma könnte sich 2006 nochmals verstärken. Denn in den Zahlen der Betriebsanalysen aus dem grünen Bericht hat sich vor allem der Einbruch bei der Weinernte des Jahres 2005 erst zum Teil niedergeschlagen, sagen Fachleute. Was der Rückgang von 2,7 Millionen auf 2,2 Millionen Hektoliter bei der vorjährigen Weinlese für den Verkauf des bis heuer daraus produzierten Weins wirklich bedeutet, wird sich erst in den Betriebsanalysen des Jahres 2006 herausstellen. Der Rückgang ist noch dramatischer, als er aussieht, da die Rebfläche im Vorjahr gleichzeitig deutlich ausgeweitet wurde. Das brachte nicht nur eine höhere Kostenbelastung mit sich, sondern treibt den prozentuellen Ertragsrückgang je Hektar Weingarten 2005 um minus 21,1 Prozent in den Keller.

Weil die reine Erntemenge offenbar eine nicht zu unterschätzende Rolle beim betriebswirtschaftlichen Erfolg spielt (abseits aller Qualitätskriterien), wirkt es nicht gerade beruhigend, dass auch die Ernte des Jahres 2006 mengenmäßig auf dem niedrigen Niveau des Vorjahres blieb. In einzelnen traditionell sehr starken Gebieten (wie etwa Weinviertel: minus sieben Prozent, Kamptal: minus 14 Prozent, Kremstal: minus 17 Prozent) sind die Hauptsorten von größeren Einbrüchen gekennzeichnet. Niederösterreich in Summe etwa muss bei der heurigen Weißweinernte mit einem Minus von 21 Prozent gegenüber dem langjährigen Fünfjahresdurchschnitt auskommen.

Bei all diesen Zahlen kommt es ganz gut, dass Willi Klinger jemand sein dürfte, der trockenen Wein und trockene Statistiken gleichermaßen schätzt. „Wir müssen noch bessere Zahlen bekommen. Wir wissen nicht genau, wer unsere Weine kauft“, stellt er erste konkrete Anforderungen an seine Mannschaft in der ÖWM angesichts des Dilemmas, das etwa Import- und Exporttabellen bestenfalls die Handelsströme über Drittländer nachzeichnen, nicht aber die Vorlieben der Weintrinker für die wirkliche Herkunft. Manchmal allerdings nützt es schon, das vorhandene Datenmaterial nüchtern zu bewerten.
von markus groll

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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