Krug um Krug: Brau Union macht den
Kleinbrauereien das Leben schwer

Die Brau Union macht mit ihrer Initiative zur Förderung der österreichischen Bierkultur den Kleinbrauereien des Landes das Leben schwer.

Von Peter Sempelmann

Im Brauhaus Schwechat neben der Schwechater Brauerei fühlt sich Brau-Union-Generaldirektor Markus Liebl sichtlich wohl. Als die Kellnerin eine kleine Auswahl in den verschiedensten Gelb- und Goldtönen schimmernder Gläser vor ihm drapiert, huscht dem obersten Bierbaron des Landes ein Lächeln übers Gesicht. Ein Lokal mit einer solchen Biervielfalt würde er sich öfter wünschen.

Die echten Kenner, die diese Sorten auch zu unterscheiden und zu schätzen wissen, sind in Österreich aber noch in der Minderheit. Obwohl der Bierdurst hier fast beispiellos ist – mit einem Verbrauch von 109 Litern pro Kopf und Jahr sind die Österreicher nach den Tschechen die größten Tschecheranten der Welt –, scheint den Konsumenten eher gleichgültig zu sein, welche Sorte sie sich durch die Kehlen rinnen lassen. Hauptsache, der Durst ist weg. „Beim Bier gibt es leider noch kein dem Wein vergleichbares Qualitätsbewusstsein“, bedauert Liebl.

Mit einer Initiative zur Verbesserung der Bierkultur im Lande will Liebl dieses Manko nun aus dem Weg räumen. Sein erklärtes Ziel ist, dass die Biertrinker nicht mehr nur einfach eine Halbe, sondern gezielt ein Pils, ein Zwickl, ein ober- oder untergäriges Bier bestellen und dass die Gastronomen auch wissen, wie die einzelnen Sorten gezapft und in welchen Gläsern sie serviert werden sollen. „Hier gibt es noch ein riesiges Potenzial. Den wenigsten ist bewusst, was für ein vielseitiges Getränk Bier ist. Genauso wie es unterschiedliche Weine gibt, die zu verschiedenen Gerichten passen, gibt es auch beim Bier zu jedem Essen die dazu harmonierende Sorte“, erklärt Liebl, der davon träumt, dass das Bier einen ähnlichen Qualitätssprung schafft wie der Wein in den Jahrzehnten seit dem Weinskandal.

Hinter der Imageoffensive des Brau-Union-Chefs, die er mit Bierverkostungen im ganzen Land begleitet, steht freilich auch ein klares wirtschaftliches Kalkül. Der Bierkonsum geht nämlich seit einigen Jahren stetig zurück, und das spürt zuallererst die Brau Union, die mit den fünf Großbrauereien Puntigam, Göss, Schwechat, Wieselburg und Zipf sowie den regionalen Brauereien in Kaltenhausen, Schladming und Lienz der alles überragende Marktführer in Österreich ist.

Mit einem Jahresumsatz von über 600 Millionen Euro hält die zum Heineken-Konzern gehörende Brau Union in Österreich bei einem Marktanteil von 49,8 Prozent. Jedes zweite in Österreich getrunkene Bier kommt aus den Kellern der Brau Union. Doch obwohl die Umsatzzahlen stimmen, konnte nicht einmal die Fußballeuropameisterschaft im Jahr 2008 den weiteren Rückgang bei den Verkaufsmengen aufhalten. Im Jahr der EURO schwächelten die Österreicher aber vor allem beim Export. Von 2007 auf 2008 brach die Ausfuhr von 326.000 Hektoliter Bier auf 31.000 Hektoliter ein. Unternehmenssprecherin Lydia Wöss begründet diese Zahlen mit einem außerordentlich guten Ergebnis des Jahres 2007, das durch Sonderlieferungen nach Kroatien und Ungarn (insgesamt 290.000 Hektoliter) zustande gekommen sei. Doch selbst wenn man diese Lieferungen berücksichtigt, hat sich das Ausfuhrvolumen von 2007 auf 2008 um 15 Prozent reduziert. Der Geschäftsbericht für das Jahr 2009 wird zwar frühestens im April fertig sein, doch schon jetzt sind weitere Einbußen absehbar, wobei diesmal auch das Inlandsgeschäft betroffen sein dürfte. Liebl rechnet übers Jahr mit einem Rückgang von rund drei Prozent: „2009 hat uns eine Veranstaltung wie die EURO gefehlt. Der Bierkonsum ist daher wieder zurückgegangen.“

Bierkonflikt
Mit ihrer bierigen Qualitätsoffensive kommt die Brau Union auch den vielen kleinen Brauereien des Landes in die Quere. Liebl betont zwar, dass das große Geschäft in Österreich mit dem Märzenbier zu machen sei und dass das Spitzentrio unveränderlich aus den Sorten Zipfer, Gösser und Kaiser Märzen bestehen werde. Im Zuge der Kampagne zur Verbesserung der Bierkultur, die unter das Motto „Wir machen Österreich zum Land mit der besten Bierkultur Europas“ gestellt wurde, will die Brau Union aber auch neue Sorten wie zuletzt das Kaiser Granat, ein dunkles, sehr malzbetontes Bier mit leichtem Karamellgeschmack, auf den Markt bringen. Obendrein erklärt Liebl, dass die Brau Union in Zukunft verstärkt eigene Spezialsorten für die Gastronomie brauen will. Konflikte mit den rund 160 kleineren Brauereien des Landes, die genau diesen Weg schon seit Jahren beschreiten, sind deshalb ­bereits vorprogrammiert.

„Der marktbeherrschende Großkonzern entdeckt die Nische, weil er bei seinem eigentlichen Geschäft nicht mehr zulegen kann. Der Konsum als solches wächst ja nicht mehr“, meint Josef Sigl, Chef der Trumer Brauerei, „wir stellen uns aber der Auseinandersetzung mit der Brau Union. Das ist ja für uns nichts Neues.“ Für die kleinen Brauereien sei es angesichts der Initiative der Brau Union wichtig, ohne Wenn und Aber weiter auf Qualität zu setzen und dabei keine Fehler zu machen, wie etwa mit Limonade vorgemischtes Bier zu verkaufen. Sigl: „Wenn jemand selbst Limonade in sein Bier gibt, dann soll er das tun. Für mich kommt das aber nicht infrage. Es würde doch auch keinem renommierten Wein- oder Whiskyhersteller einfallen, seine Produkte mit Limonade zu versetzen. Die Leute würden sich eher erschießen.“

Regional und international
Karl Schwarz, Chef der Zwettler Privatbrauerei, sieht das Mischen von Limonade und Bier etwas pragmatischer. Die Konsumenten wollen ihren Zwettler Radler haben, also sollen sie den auch bekommen. Der Brau Union, die mit dem Gösser Radler im vergangenen Jahr tolle Umsätze erwirtschaftet hat, will er das Feld jedenfalls nicht alleine überlassen. Zumal Liebls Bierkulturinitiative auch in Zwettl die Luft etwas dünner werden lässt. „Es ist schon ein wenig überraschend, dass sich gerade Heineken Österreich, das ja eigentlich nur noch ein Ableger eines internationalen Konzerns ist, jetzt für die Bierkultur des Landes starkmacht“, schießt Schwarz in Richtung der Brau Union.

Um das Geschäft macht sich Schwarz, der im Jahr 2009 den Umsatz der Zwettler Brauerei um neun Prozent auf 20 Millionen Euro steigern konnte, dennoch keine Sorgen und kehrt die ureigene, österreichische Tradition seines Familienunternehmens als großes Asset hervor. „Wir verwenden zu hundert Prozent Rohstoffe aus unserer Region“, erklärt Schwarz. Das würden die Konsumenten und zusehends auch der Handel goutieren. So habe Rewe erst kürzlich eine detaillierte Aufstellung über den Ursprung aller Zutaten gefordert. Schwarz: „Vom Heineken-Konzern, bei dem die Einkäufer die Rohstoffe von Amsterdam aus auf den internationalen Märkten einkaufen, kann doch niemand glauben, dass er sich um die österreichische Bierkultur sorgt.“

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