Konsumieren trotz Krise: Wie die Rezession das Kaufverhalten verändern kann

Warum Sie jetzt Geld ausgeben sollen. Wie der private Konsum den Aufschwung bringen kann. Wo Sie sinnvoll sparen können. Und wie der Handel in der Rezession auf das veränderte Kaufverhalten reagiert.

Bevor ich mir jetzt etwas kaufe, überlege ich mir genau, ob ich das Ding überhaupt brauche und ob ich dafür Geld ausgeben soll“, sagt Roland Düringer. Statt 7000 Titeln für seinen MP3-Player kauft der Kabarettist lieber eine Hand voll erlesener CDs in einem Spezialgeschäft. Impulskäufe vermeidet er, hochwertiges Gerät für den Garten wird aber angeschafft. „Als Bub habe ich auch monatelang mein Taschengeld gespart, habe mir ewig überlegt, was ich mir dafür kaufen könnte. Und als das Geld endlich gereicht hat, bin ich voll Stolz ins Geschäft gegangen.“

Roland Düringers Konsumverhalten sehen Meinungsforscher als typisch für Krisenzeiten an. Herbert Kling, Chef der Marktforschung „Meinungsraum“, hat im November eine Studie über die Konsumneigung in der Rezession erstellt und kam dabei zum Schluss: „Es wird wieder bewusster konsumiert, und das betrifft nicht nur die Preise. Die Verbraucher überlegen mehr, sie treffen gezielte Kaufentscheidungen und gehen nicht shoppen um des Shoppens willen.“

Die Konsumgewohnheiten ändern sich. Das zeigt zum Beispiel der Boom von Internet-Plattformen, die Preisvergleiche ermöglichen oder die Qualität von Waren und Dienstleistungen bewerten. Aber die gute Nachricht ist: Auch jetzt, in der Krise, sieht es nicht danach aus, als ob die Österreicher zu einem Volk von Konsumverweigerern mutieren. Gründe, gerade jetzt Geld in die Wirtschaft zu pumpen, gibt es mehrere: die niedrigeren Preise durch die gesunkene Inflation; die steigenden Nettoverdienste durch die für April fixierte Steuerreform; die staatlichen Anreize wie Verschrottungsprämien; die positiven Effekte auf das verfügbare Einkommen durch die niedrigeren Kreditzinsen; oder auch die Tatsache, dass die Explosion der Staatsverschuldungen in ein paar Jahren die Inflation stark anheizen wird – was Sparen mittelfristig unattraktiv macht.

Der springende Punkt ist nun, ob es Wirtschaft und öffentliche Hand schaffen, diese Faktoren in Richtung einer Konsumbelebung zu kanalisieren, und ob die Bürger das Vertrauen gewinnen, dass sie selbst viel zur Konjunkturbelebung beitragen können. Der private Konsum ist die große Hoffnung für die rasche Überwindung der Krise. Die Wirtschaftsforscher rechnen trotz steigender Arbeitslosigkeit bei den Konsumausgaben immerhin mit einem Halten des Vorjahresniveaus: plus ein Prozent. Und es könnte sogar noch besser werden. Bernhard Felderer, Chef des Ins­tituts für Höhere Studien (IHS): „Rund 60 Prozent des Bruttoinlandsprodukts entfallen auf den privaten Konsum. Schon ein Plus von einem Prozent hat enorme Auswirkungen.“

Viele Menschen sind derzeit gezwungen zu sparen. Aber es gibt Wege, das mit möglichst geringen Einbußen an Lebensqualität zu tun – und mit möglichst geringen negativen Auswirkungen für die Volkswirtschaft.
Die Entwicklung verschiedener Branchen verläuft derzeit sehr unterschiedlich. Der Autohandel spürt die Unsicherheit der Konsumenten und Unternehmen am stärksten. 2008 war in Öster­reich mit 293.697 Neuzulassungen das schlechteste Jahr seit 2002. Alfred Stadler, Chef des Wiener Autohauses Denzel, weiß von Händlern mit Verkaufsrückgängen von 30 Prozent: „Marken wie Chrysler und Opel trifft es am meisten.“ Auch die sonst eher krisenresistente Luxusbranche leidet diesmal massiv, weil der Crash an den Börsen vor allem auch die Vermögenden getroffen hat. Nicht nur der Opernball wird deshalb in diesem Jahr etwas weniger Glanz versprühen als in den fetten Jahren, auch die Hersteller von Luxusgütern wie der französische LVMH-Konzern und die Händler rechnen mit empfindlichen Einbußen. Laut der Studie von „Meinungsraum“ wollen die Österreicher in der Rezession zuallererst auf Luxus verzichten: 80 Prozent der Befragten wollen Schmuckkäufe streichen, reduzieren oder verschieben.

Die Tourismuswirtschaft ahnt bereits, dass sie nicht ungeschoren davonkommen wird. Die Wintersaison läuft zwar allgemein gut, der Sommer droht jedoch ein Debakel zu werden, denn viele Hoteliers haben in den letzten Jahren hohe Summen investiert. Im „Weissen Rössl“ am Wolfgangsee meint Wirtin Gudrun Peter: „Natürlich merkt man, dass Firmen jetzt ihre Seminare stornieren.“ Britische Urlauber, die ein Viertel der Rössl-Gäste ausmachen, dürften wegen des schwachen Pfunds nicht in gewohnter Zahl kommen. Peter fordert nun vom Staat eine Aufstockung der Mittel für die Österreich Werbung, um gezielt Touristen aus Frankreich oder Italien anzusprechen.

Der Lebensmittelhandel konnte sich im hochpreisigen Bio-Segment jahrelang über Wachstumsraten bis zu 40 Prozent freuen und hat daran gut verdient. Damit ist es nun vorbei. Kunden überlegen genau, wo sie für das Etikett Bio zusätzlich Geld ausgeben. „Sie kaufen in Summe nicht weniger ein, greifen aber vermehrt zu güns­tigen Produktalternativen“, sagt Nicole Berkmann, Sprecherin von Spar Österreich. Lieferanten von Bio-Obst und -Gemüse berichten von Verkaufsrückgängen von 50 Prozent in einzelnen Produktgruppen. Da überrascht es kaum, dass Frank Hensel, Vorstandsvorsitzender der Rewe Group Austria, auch die Zukunft nicht besonders rosig sieht: „Wir rechnen für 2009 mit einem Rückgang des Wachstums.“

Hohes Wachstum gibt es jetzt nur noch bei den Lebensmitteldiskontern. Eine aktuelle Studie zeigt, dass diese ihren Marktanteil 2008 auf 34 Prozent steigern konnten (plus zwei Prozentpunkte). Lidl hat um sieben Prozent mehr Kunden angezogen und den Umsatz um 20 Prozent erhöht. Platzhirsch Hofer konnte von einem viel höheren Niveau aus nochmals fast zweistellig zulegen. Und auch der zur Rewe-Gruppe gehörende Diskonter Penny hat sich gut entwickelt. „Im letzten Jahr wegen der Inflation, jetzt wegen der Wirtschaftskrise“, so Rewe-Sprecherin Corinna Tinkler. Der Elektrohandel ist verhalten optimistisch. Obwohl die Riesen der Unterhaltungselektronik wie Panasonic, Samsung oder Sony ihre Produktionen reduzieren und Mitarbeiter entlassen, will Unternehmer Robert Hartlauer noch nichts spüren: „Ist schon Wirtschaftskrise?“, fragt er kokett und verweist auf ein „ausgezeichnetes Weihnachtsgeschäft und auf einen bisher guten Jänner“.

Die Stimmung im Möbelhandel ist überraschend gut. „Ich sehe die Branche eher als Krisengewinner“, meint Georg Emprechtinger vom oberösterreichischen Möbelhersteller Team 7. Ähnliches hatte Ende Dezember schon XXXLutz-Marketingchef Thomas Saliger hinausposaunt. Die Unsicherheit der Konsumenten führe dazu, dass sie sich mehr auf ihr Zuhause besinnen, es dort schön haben wollen und in neue Möbel investieren. „Wenn es der Autoindustrie schlecht geht, dann geht es der Möbelindustrie gut“, sagt Emprechtinger, der auch auf der im Jänner abgehaltenen Kölner Möbelmesse IMM keine Anzeichen einer Branchenkrise festgestellt hat. Sogar Kunsthändler orten großes Kaufinteresse, obwohl der Markt für Spitzenkunst in den letzten Jahren sehr teuer geworden ist. Aber die Menschen investieren vermehrt in Dinge, an denen sie sich auch erfreuen können, statt in Aktien oder Rohstoffzertifikate. Ernst Hilger, Galerist in Wien: „Durch den Wegfall der Spekulanten sind die Möglichkeiten größer geworden.“

Weil viele Bürger sich auf den Finanzmärkten ihre Finger verbrannt haben, suchen sie nun wieder nach Werten, die Bestand haben. Substanz wird wieder mehr mit angreifbaren Dingen in Zusammenhang gebracht, wovon auch Teile des Bausektors unerwarteten Rückenwind bekommen. Lokale Baumeister und Fens­terverkäufer berichten von einer Art Sonderkonjunktur – sowohl in kleinen Landgemeinden als auch in den Städten. „Die Devise heißt Grundbuch statt Sparbuch“, beobachtet Wolfgang Amann, Chef des Forschungsinstituts für Immobilien, Bauen und Wohnen (IIBW). Viele Private investieren ihr Geld jetzt ins eigene Haus, statt es der Bank anzuvertrauen. Neue Förderungen für die Eigenheimsanierung werden diesen Trend noch verstärken.

Das österreichische Konjunkturpaket in Höhe von 5,7 Milliarden Euro wird daher von Experten durchwegs gutgeheißen. So hält Marcus Scheiblecker vom Wifo vor allem „Anreize für Investitionen in thermische Sanierung für sinnvoll, weil das inländische Wertschöpfung generiert und sehr arbeitsintensiv ist“. Einzige Gefahr: „Man züchtet sich womöglich eine sehr einseitig ausgerichtete Bauindustrie, die dann jahrelang Probleme verursacht.“ Im Gegensatz zu den hoch verschuldeten US-Haushalten wäre Geld in Österreich ausreichend vorhanden. Obwohl auch hierzulande die Armutsgefährdung zunimmt, sind wir Weltmeister im Sparen. Die Sparquote, der Anteil des verfügbaren Einkommens, der zur Seite gelegt wird, hat mittlerweile schon 12,8 Prozent erreicht. Insgesamt haben die Österreicher 148 Milliarden auf der hohen Kante. Abzuwarten bleibt allerdings, ob die Verbraucher nun auch tatsächlich investieren. Da die Exporte auf absehbare Zeit als Konjunkturmotor ausfallen, wäre die Konsumlust der Österreicher jedenfalls der entscheidende Faktor zur Krisenbewältigung. „Die Politik muss Sicherheit verbreiten“, ist Wifo-Forscher Scheiblecker überzeugt. Die Regierung bemüht sich deshalb tunlichst, Optimismus zu versprühen. Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner fordert die Österreicher auf, sie sollten „trotz der Krise die Feste feiern, wie sie fallen“.

Auch der Handel versucht, sich auf die Konsumverschiebungen einzustellen und Kaufimpulse zu setzen. Die Kunden werden vielerorts mit Billigpreisen geködert. Autohändler haben bereits mit Nachlässen von 20, 30 Prozent und mehr reagiert. Der deutsche Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer ist sich sicher, dass derartige Rabatte demnächst „für alle Modelle außer für den Porsche 911 und das Billigauto Dacia Logan gegeben werden müssen“. Der Staat hilft mit einer Verschrottungsprämie für über zehn Jahre alte Autos. Herbert Walther, Chefvolkswirt der Wirtschaftsuniversität Wien, gibt allerdings das psychologische Moment zu bedenken: „Es gibt beim Kauf langlebiger Güter auch eine soziale Komponente. Wenn sich niemand in der Nachbarschaft oder im Bekanntenkreis ein neues Auto kauft, dann steckt das an. Dass es für die Wirtschaft gut wäre, jetzt zu investieren, spielt weniger Rolle.“

Vielfach gewähren Handelsketten so günstige Finanzierungsmodelle wie selten zuvor. „Es gibt Angebote für zinsenfreie Teilzahlungen über 36 Monate“, erzählt Samuel Steiner vom Dachverband der Möbelhersteller. Wer in Saturn-Filialen ein neues TV-Gerät ersteht, darf dieses über zwei Jahre abstottern. Hartlauer lockt sogar Brillenkäufer mit nur 20 Euro Anzahlung und monatlichen Raten von sechs Euro. Die IT-Branche bietet Geschäftskunden Null-Prozent-Finanzierungen: etwa für Software von SAP oder Microsoft und für Hardware von Dell.

Handelsriesen wie Billa forcieren jetzt weniger ihre Bio-Linien („ja!Natürlich“), sondern mehr die günstigen Eigenmarken. Die an den Preisen von Hofer orientierte Marke Clever von Billa und Merkur erzielte 2008 eine Steigerung um 20 Prozent. „Sie ist ein Signal an die Kunden, dass man auch bei uns billig kaufen kann“, erklärt Rewe-Sprecherin Corinna Tinkler. Spar verspricht sich einen ähnlichen Erfolg von der Marke S-Budget. Die Diskonter wiederum versuchen, den Run auf ihre Märkte zu nutzen, indem sie schrittweise ihr Sortiment erweitern. Hofer etwa hat seine Bio-Schiene massiv ausgebaut, setzt zunehmend auf Qualität und hochwertige Produkte, um auch die kaufkräftigere Klientel zu befriedigen. Penny hat am 19. Jänner eine Dauerpreissenkung auf viele Artikel des täglichen Bedarfs ausgerufen.

Genügt das alles schon, um des Konsum zu stimulieren? IHS-Chef Bernhard Felderer glaubt, dass – neben den Konjunkturprogrammen der Regierung – auch sonst günstige Voraussetzungen bestehen, die die Wirtschaft beleben könnten: Die Preise, allen voran der Benzin- und der Ölpreis, sinken, und die Zinsen für Kredite wurden dramatisch reduziert. Und es mehren sich laut Wirtschaftsforschern und Politikern die Anzeichen dafür, dass die Verbraucher nach Jahren des bedenkenlosen Konsums – von der günstigen Pauschal-Fernreise in die Karibik bis zum billigen Spielzeug aus China – jetzt wieder mehr Bewusstsein für die Bedeutung der regionalen Wirtschaft erkennen lassen. Damit steigt die Hoffnung, dass sich die heimische Wertschöpfung erhöht, was Arbeitsplätze sichert.

Umweltminister Nikolaus Berlakovich rechnet vor: „Eine Studie der Universität Linz hat ergeben, dass 17.000 Arbeitsplätze geschaffen werden könnten, wenn nur zehn Prozent mehr Waren aus Österreich gekauft würden.“ Der Studienautor Friedrich Schneider befolgt seine Forderungen längst selbst. Der Volkswirt kauft Möbel des Innviertler Unternehmens Team 7, „weil ich weiß, dass die aus Österreich kommen. Ich muss auch keine Äpfel aus Südafrika kaufen, wenn die steirischen genauso gut schmecken.“

Produktionsbedingungen müssen für den Wissenschafter transparent sein: „Ich kaufe keine Jeans um 4,99 Euro, weil es möglich ist, dass die in Bangladesch von Kindern gemacht werden.“ Karl Kollmann von der Arbeiterkammer Wien findet ebenfalls, dass mehr Bewusstsein zur Herkunft von Produkten nottäte: „Jeder ­Einzelne kann das aus dem Lot geratene Kaufverhalten verbessern.“

Aber nicht alle sind davon überzeugt. „Wem ist geholfen, wenn man Urlaub in Tirol und nicht in Italien macht? Es ist viel wichtiger, dass diese Länder gemeinsam Konjunkturförderung betreiben“, meint Wifo-Mann Scheiblecker. Die moderne Wirtschaft sei überdies international so verflochten, dass man oft gar nicht mehr feststellen könne, in welchem Produkt und in welcher Dienstleis­tung viel oder wenig Österreich stecke. Ideal wird wohl ein Mittelweg sein: kein Wirtschaftschauvinismus, aber ein Auge auf die inländische Wertschöpfung.

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist zuletzt noch in einem anderen Bereich größer geworden. Im Internet sind in den vergangenen Jahren zahlreiche interaktive Plattformen entstanden, über die Konsumenten ihre Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen austauschen, sich gegenseitig über mangelnde Qualität informieren – und natürlich auch die günstigsten Anbieter suchen. Diese Portale erleben in schlechten Zeiten einen enor­men Aufschwung. Wissenschafter wie Hannes Haas, Vorstand des Instituts für Publizistik an der Universität Wien, sehen schon einen neuen Typus des mündigeren Konsumenten, der sich viel weniger als früher von Werbebotschaften beeinflussen lässt, sondern seine Kaufentscheidungen nach eingehenden Recherchen fällt. „Die Bedeutung dieser Webseiten darf man nicht unterschätzen.“

Bis vor einigen Jahren waren Urlaubshungrige beim Buchen noch auf die Informationen des Beraters im Reisebüro und wenige Bilder im Katalog angewiesen. Heute findet man online oft mehr Informationen, als den Anbietern lieb ist: Aufnahmen von Hotelzimmern oder Stränden auf Foto-Webseiten wie Flickr oder Picasa und Filme von peinlichen Animateuren auf YouTube. Diverse Tourismusportale bieten ausführliche Erfahrungsberichte von ­Gästen und Hotelzimmern zu Sonderkonditionen, die sonst nur Reisebüromitarbeiter bekommen würden.

Diese Informationen haben reale Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Der Marktforscher Comscore hat den Einfluss der interaktiven Portale untersucht. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass 40 Prozent der Befragten vor einer Reise online nach Details zu den Unterkünften suchen und die Buchung von den Ergebnissen abhängig machen. Die meisten Handels- und Dienstleistungsbetriebe nutzen die Chancen des interaktiven Web 2.0 aber noch zu wenig, oft aus Sorge vor negativen Kommentaren. „Die Unternehmen müssen sich in ihrer Kommunikation auf die neuen Technologien einstellen“, rät Niko Alm, Chef der Wiener Agentur Super-Fi. Die das tun, profitieren meistens davon. Baumax zum Beispiel hat ein eigenes Portal für Heimwerker namens Blogmax eingerichtet, wo sich die Community austauscht und mit Tipps versorgt. „Wir sehen das als ideales Mittel zur Kundenbindung“, ist Baumax-Marketingleiter Georg Wiedenhofer überzeugt.

Wolfgang Burgschwaiger, Besitzer des Wellnesshotels Übergossene Alm im Salzburger Dienten, hat in seine neue Website den Fotodienst Flickr und das Videoportal YouTube integriert. Seither ist das Hotel im Suchmaschinen-Ranking von Google weit nach vorne gerutscht, und die Zugriffe sind deutlich gestiegen. Die extremste Form neuen Konsumierens sind die Tauschhandelsinitiativen. Dort werden Waren oder Dienstleistungen unter Ausschaltung des Geldes oder über Fantasiewährungen ausgetauscht (siehe Kasten rechts). Im BIP schlägt sich diese Privat­wirtschaft zwar nicht nieder, sie kann aber manchen Menschen helfen, die Krise besser zu durchtauchen.

Von Bernhard Ecker und Peter Sempelmann

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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