Kaffee. 'Espresso, was sonst?'

Mit winzigen Kaffeeportionen in bunten Kapseln machen Nespresso und Co ­gigantische Geschäfte. Jetzt wollen auch Meinl und Lavazza den Markt ordentlich ­umrühren.

Ein Sprichwort lautet, dass ein Lächeln mehr sagt als tausend Worte. Für den Hollywoodstar George Clooney trifft das auf jeden Fall zu. Er muss nur kurz mit den Mundwinkeln zucken, und schon ist alles klar. Der beste Beweis dafür sind die TV-Spots für das Kaffeesystem Nespresso, in denen der Schauspieler sein charmantes Lächeln zur Schau stellt. Clooney kommt darin fast ohne Worte aus, sein Text beschränkt sich auf ein knappes „Nespresso, what else?“.

Das genügt, denn die eigentlichen Stars in den Spots sind die bunten Kaffeekapseln, mit denen Nespresso in den vergangenen Jahren den Kaffeemarkt aufgemischt hat. Seit fünf Jahren wird das aus speziell designten Espressomaschinen und ausschließlich darin verwendbaren Kapseln – das sind mit kleinen Kaffeeportionen gefüllte Aluminiumbehälter – bestehende Nespresso-System auch in Österreich angeboten. Mit durchschlagendem Erfolg: 2007 konnte Nespresso hier bereits 130.000 Maschinen verkaufen und einen Marktanteil von rund 65 Prozent erreichen.
Nespresso ist damit der unangefochtene Marktführer unter allen Kaffeekapsel-Anbietern. Die Konkurrenten wie Tchibo („Tassimo“) oder das ebenfalls aus dem Nestlé-Konzern stammende „Dolce Gusto“ wurden locker ausgestochen, und auch die internationalen Erfolge sprechen für sich: Die Umsätze der zum Nestlé-Konzern gehörenden Marke Nespresso stiegen seit der Jahrtausendwende jährlich um rund 35 Prozent; 2008 wird ein Jahresumsatz von rund 1,25 Milliarden Euro angepeilt.

Mit dem italienischen Kaffeeriesen Lavazza und dem österreichischen Traditionsunternehmen Julius Meinl sind jetzt aber zwei neue, ernst zu nehmende Konkurrenten drauf und dran, eigene Kaffeekapseln aufzubrühen und den Markt umzurühren. Lavazza hat sein Kapselsystem „A Modo Mio“ im September nach Österreich gebracht, und Meinl will schon bald über ein für die Kleingastronomie und Büros entwickeltes Kaffeesystem ebenfalls die Privathaushalte erobern. Die Entwicklung für das Meinl-System, das aus einer Espressomaschine von Saeco und Kapseln mit traditionellen speziellen Wiener Kaffeemischungen wie Melange, Mokka und Großer Brauner besteht, ist so gut wie abgeschlossen. Marcel Löffler, Geschäftsführer der Julius Meinl Industrieholding AG: „Wir wollen in der Liga richtig mitspielen, sind aber noch nicht ganz so weit, dass wir auch den Servicelevel garantieren können, den wir uns vorstellen.“

Eile hat Löffler keine. Wichtiger als ein schneller Markteintritt sei es für ihn, das System und das Gesamtpaket zu perfektionieren, um dann mit den Kapseln auch ein Stück echter Wiener Kaffeehauskultur verkaufen zu können. „Der Name Meinl steht für Wiener Kaffeehauskultur schlechthin“, sagt Löffler, „Julius Meinl war der erste Kaffeeröster in Wien, und bis heute beliefert das Unternehmen die wichtigsten Kaffeehäuser der Stadt.“ Das mit Kaffee und Gemütlichkeit verbundene Wiener Image soll jetzt genutzt werden, um die Kaffeeliebhaber Ost- und Westeuropas zu überzeugen. Dabei geht es Löffler nicht nur darum, den Konkurrenten eins auszukochen. Meinl reagiert mit dem System auf den schon länger anhaltenden Trend, dass sich der Kaffeemarkt zusehends vom normalen, in Kilogramm verkauften Arabica-Filter-Mahlkaffee hin zu ausgesuchten Sorten, geschmacksintensiven Espressi und vorportionierten Kapseln bewegt. Löffler: „Es gibt beim Kaffee derzeit eine ähnliche Entwicklung, wie es sie vor einigen Jahrzehnten beim Wein gegeben hat: weg vom einfachen Doppelliter, hin zum varianten- und geschmacksreichen Qualitätswein.“

Den Kaffeeröstern kommt diese Entwicklung sehr gelegen. Während beim normalen Mahlkaffee ein starker Wettbewerb und ein enormer Preisdruck herrschen und die Nachfrage stetig sinkt, sind die Margen bei den Kaffeekapseln enorm. Die Konsumenten sind bereit, für einen schmackhaften, einfach und schnell zubereiteten Kaffee aus der Kapsel viel mehr Geld auszugeben als für einen Filterkaffee. Während bei Bohnen- oder Mahlkaffee oft schon Preisunterschiede von wenigen Cent kaufentscheidend sind, scheint der Preis bei den in Portiönchen zu fünf bis acht Gramm abgepackten Kapseln keine Rolle zu spielen. Im Handel liegt ihr Stückpreis zwischen 30 und 40 Cent. Ein Kilo Kaffee kostet somit hochgerechnet zwischen 45 und 85 Euro, und Kunden, die einmal einen Espressoautomaten für rund zweihundert Euro gekauft haben, kaufen laufend Kapseln nach, um ihre Maschinen auch nutzen zu können.

Das Marktpotenzial ist überdies enorm. Von den im Vorjahr fast 70.000 nach Österreich importierten Tonnen Grünkaffee entfielen erst 4,5 Prozent auf die vorportionierten Kapselsysteme. Wertmäßig lag ihr Anteil allerdings schon bei 14 Prozent des Gesamtmarkts, und die Tendenz ist stark steigend. George Clooneys Lächeln ist daran vermutlich nicht ganz unschuldig. „Wir verkaufen nicht Hollywood, wir verkaufen echtes italienisches Lebensgefühl“, erklärt Giuseppe Lavazza, Marketing-Vorstand und direkter Nachkomme des Firmengründers Luigi Lavazza. Er hat das seit Kurzem erhältliche „A Modo Mio“-Kaffeesystem kreiert und damit große Pläne. Sein erklärtes Ziel ist es, Nespresso vom Thron zu stoßen, und er ist fest überzeugt, das auch ohne international bekanntes Testimonial zu schaffen.

Bis Ende 2009 will Lavazza sein System 20.000- bis 30.000-mal verkaufen, und als Verkaufsargument Nummer eins führt Lavazza an, Kaffeeliebhabern ein von den Mitbewerbern unerreichtes Geschmackserlebnis anbieten zu können. „Grund­voraussetzung für einen richtigen Espresso ist die richtige Menge Kaffee der richtigen Sorten“, erklärt Lavazza, für den natürlich die 7,5 Gramm, die sich in den Lavazza-Kapseln befinden, genau die richtige Menge sind. „Die Nespresso-Kapseln enthalten dagegen nur 5,2 Gramm Kaffee. Damit kann man einfach keinen richtigen Espresso machen“, behauptet er.

Nespresso-Österreich-Geschäftsführer Thomas Reuter will das natürlich nicht so hinnehmen. „Natürlich sind die fünf bis sechs Gramm Kaffee in unseren Kapseln ausreichend“, sagt er, ohne die Attacken des Neueinsteigers weiter zu kommentieren. Durch den gezielten Einkauf ausgesuchter Kaffeespezialitäten garantiere Nes­presso den Kunden ein einmaliges Geschmackserlebnis. Dass ein Kilogramm Nespresso-Kaffee bei einem Preis von 32 Cent pro Kapsel 61 Euro kostet, ist für Reuter auch nicht problematisch: „Wir könnten unseren Umsatz leicht vervierfachen, wenn wir unsere Kapseln auch im Lebensmittelhandel anbieten würden, aber wir haben uns bewusst dagegen entschieden, weil wir nur über den direkten Verkauf an die Endkunden die Qualität garantieren können, die wir uns vorstellen.“ Im Übrigen sei Nespresso ein Lifestyle-Produkt, mit dem ein exklusiver Kreis von Kaffeegourmets angesprochen werden soll. „Und wie beim Wein gibt es auch beim Kaffee enorme Qualitäts- und Preisunterschiede.“

Zumindest eines garantiert Reuter: dass es bei Nespresso wegen des seit Jahren stark steigenden Rohkaffeepreises keine Preissteigerungen geben wird. Im Sommer 2008 wurde das Kilogramm Rohkaffee an den Börsen zwar um 1,32 Dollar gehandelt, womit es mehr als doppelt so teuer war wie im Jahr 2004, auf einzelne Kapseln habe das aber keinen Einfluss. Reuter: „Die Rohstoffpreise sind natürlich immer ein Thema, aber nicht bei Nespresso.“ In dieser bequemen Situation würde sich Meinl-Geschäftsführer Löffler ebenfalls gerne befinden. „Die Kaffeepreise gehen seit Jahren steil nach oben, und niemand kann sagen, wie sie sich weiterentwickeln. Das wäre reines Kaffeesudlesen“, sagt er. Umso wichtiger ist für ihn das gewinnträchtige Segment der Kapselsysteme. Löffler: „Der Markt wird sich massiv weiterentwickeln, von heute 14 Prozent auf 30 bis 40 Prozent des Werts. Und wir wollen mit unseren Wiener Spezialitäten dabei eine gewichtige Rolle einnehmen.“ Ob Julius Meinl V. himself für seinen Kaffee gegen George Clooney in den Werbering steigen wird, ist noch offen.

Von Peter Sempelmann

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