<small><i>Helmut A. Gansterer</i></small>
Multiple Innovation

Dieser Essay hat zum Ziel, den Begriff „Innovation“ weiter zu fassen als bisher. Es genügt nicht mehr, die Kräfte ausschließlich auf das Produkt zu konzentrieren, wenngleich dies der sinnvolle Anfang ist. Nichts zeigt die Lebhaftigkeit und Gesundheit einer Firma glaubwürdiger als ein Produkt, das im Rahmen vernünftiger Lebenszyklen beharrlich verbessert wird – und dessen jeweils neue Vorzüge auch meisterlich beworben werden (zu diesem Punkt weiter unten mehr).

Oberflächlich gesehen, darf man heutzutage mit den Innovationen in Industrie, Gewerbe und Dienstleistung zufrieden sein. Meines Wissens gibt es zwar keine genormten Permanenzuntersuchungen über längere Zeiträume, aber man hat als langjähriger, professioneller Beobachter gegenwärtig das Gefühl, dass viel in Bewegung ist. Man registriert viele neue Produkte und, beinahe noch wichtiger, viele stark verbesserte Altprodukte.

Drei Punkte dämpfen dennoch die Begeisterung:
> Die Innovationen gehorchen fast ausschließlich dem größten Diktat der Gegenwart. Man versucht, im Rennen um Umweltschutz und Energieeinsparung gut abzuschneiden. Man will mit diesbezüglich verbesserten Produkten auch das Grün-Image der Company anheben. Der Ruf „Sauber wie ein Hundezahn“ ist logisch kein Fehler, überdeckt aber oft andere Schwächen.
> Zu diesen Schwächen gehören Unterlassungen wie: zeitgemäße Anpassung des Designs, des Funktionsumfangs, der Servicefreundlichkeit und des Marketings. Oft scheinen die Grün-Bemühungen derart die Kräfte zu binden, dass für diese vermeintlichen „Sekundär-Innovationen“ weder genügend Kapital noch Hirnschmalz aufgewendet wird.
> Noch schlechter sieht es bei unsichtbaren, immateriellen, soziologischen Innovationen aus, die auf lange Sicht für moderne Unternehmen so wichtig sind wie das Sichtbare, Gegenständliche und Greifbare.

Fangen wir mit Design an: Als Juror und/oder Laudator vieler Design-Events der letzten drei Jahrzehnte verzeichne ich negative Tendenzen. Vor allem eine deutlich verringerte Eigenständigkeit. Man sieht Tausende „Angst-Kopien“. Darunter versteht man Nachahmung des Branchenbesten aus Angst, etwas falsch zu machen. Was man früher nur Asiaten vorwarf, ist längst auch auf Europa übergesprungen.

Die Angst der Kopierer begleitet uns seit zirka der Millenniumswende. Sie ist damit verbunden, dass wir schon vor der gegenwärtigen Krisenkette (Immobilienkrise, Wertpapierkrise, Finanzkrise, Wirtschaftskrise, Staatsschuldenkrise) in eine Ängstlichkeits-Epoche eintraten, und nach ihr erst recht. Nur langsam und zögerlich erheben wir uns aus einem Tal verminderter Zukunftszuversicht. Die Erfahrung lehrt, dass unter einem bedeckten Himmel auch die Unternehmer nicht sonnig, sondern schattig agieren.

Wirtschaftspolitische Randbemerkung: Die Theorie, Unternehmer und Top-Manager seien „coole Hunde“, die sich nicht von massenpsychologischen Kräften anstecken lassen, ist lächerlich, aber unausrottbar. Kein Mensch, der vital in die Gesellschaft eingebettet ist, kann sich dieser entziehen. Daher wären positive Geister in der Politik wichtig. Man findet diesen Typus leider selten. Als Zuversichtsmotivatoren fallen eigentlich nur die Gardisten der Wirtschaftskammer (mit Abstrichen auch jene der Industriellenvereinigung) auf, mit WKÖ-Präsident Christoph Leitl an der Spitze, und die Langzeit-Landeshauptmänner erfolgreich geführter Bundesländer wie Erwin Pröll (Niederösterreich), Josef Pühringer (Oberösterreich) und Michael Häupl (Wien).

Die Bundespolitiker (rare Ausnahme: Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner) sind durchwegs sizilianische Klageweiber und Betroffenheitsdarsteller. Ihr Selbstverständnis gleicht dem von Straßenarbeitern. Tag und Nacht reparieren sie Schlaglöcher, statt kreativ an neuen Straßen zu bauen. Sie schüren die Hysterie, indem sie interessante Herausforderungen als schreckliche Probleme darstellen, um sich als rastlose Problembekämpfer feiern zu lassen. Das schadet nicht nur der Wirtschaft. Es ist auch ungeschickt. Die Überbringer schlechter Nachrichten werden immer bestraft. Hiob wurde noch getötet, die Jammer-Politiker einer Demokratie werden abgewählt.

Die erwähnten Produktinnovations-Punkte Funktionsumfang und Servicefreundlichkeit sowie die „immateriellen Innovationen“ verdienen eigene Praxis-Essays, da sie komplex an der Grenzlinie von Hi-Tech, Konsumenten-Psychologie und Soziologie verlaufen („Multiple Innovation II“ im kommenden trend).

Was Marketing und Werbung betrifft, liegt darin noch immer der einzige namhafte Vorzug der Amerikaner. Sie legen die Marketingkosten grundsätzlich als Teil der Innovationskosten fest, von vornherein. Europäer hingegen schaffen zuerst das Neue und schauen dann, wie viel Geld ihnen übrig blieb, das Neue zu propagieren. Die Technikliebe und das hohe Qualitätsstreben der meisten Europäer (Österreich dabei absolut an der Spitze) übertreffen oft den ökonomischen Verstand. Dieser wird auch dann kenntlich, wenn man aus falsch verstandener Sparsamkeit glaubt, auf Profis in Design und Werbung verzichten zu können. Hinter diesem Glauben stecken eine beträchtliche Portion Indolenz und Unbildung. Er ist das Stigma jener, die glauben, Design sei nur eine gut gezeichnete, äußere Hülle und Werbung nur ein wirksamer Slogan.

Viele Kleinunternehmer glauben überhaupt, das glänzende NEUE brauche weniger Werbung als das schlechtere ALTE. Die Botschaft werde den Konsumenten schon erreichen. Blüten werden schließlich auch durch Samenflug bestäubt. Dieses offensichtliche Fehldenken hat hierzulande Tradition, allerdings auch einen tröstlichen Vorzug. Man muss es nur beseitigen – und schon sieht die Zukunft wieder rosiger aus.

gansterer.helmut@trend.at

Avaaz sammelt nicht nur online Millionen von Unterschriften, sondern begleitet seine Kampagnen oft mit öffentlichen Aktionen. In vielen Fällen, gerade bei globalen Anliegen, ist das von Erfolg gekrönt.
 

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